考慮企業(yè)公平關(guān)切和消費者網(wǎng)購體驗滯后的營銷策略研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務的蓬勃發(fā)展，越來越多的消費者在體驗到了網(wǎng)絡購物方便快捷后，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡購物。電子商務環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品的推廣、銷售等營銷環(huán)境又有新的特點。如:在電子商務產(chǎn)品推廣環(huán)境下，企業(yè)不僅關(guān)注自身利潤的大小，而且關(guān)注利潤分配方式的不同;同時，新的產(chǎn)品銷售環(huán)境下，消費者對于產(chǎn)品價值的估計不可避免的產(chǎn)生偏差。因此，對于企業(yè)決策者而言，將面臨著兩大難題:第一，當企業(yè)和對手之間對于額外利潤的分配有了公平關(guān)切因素考慮時，企業(yè)如何做出最有利

2、于自身的決策？第二，當企業(yè)面對由于電商環(huán)境不可避免的網(wǎng)購體驗滯后的特點所造成消費者對產(chǎn)品價值偏好不確定時，企業(yè)又該如何解決這個問題，以達到自身利益的最大化。這兩大問題即是本文研究的重點內(nèi)容。
　　為了研究企業(yè)和企業(yè)之間考慮公平關(guān)切時的最優(yōu)營銷策略問題，我們構(gòu)建了一個Stackelberg博弈，其中以電商導購平臺為主導，導入流量企業(yè)為跟隨者。在本文中我們打破了決策者是經(jīng)濟人完全理性的假設，引入了決策者對公平關(guān)切的考慮，通過構(gòu)建決策者

3、的目標效用函數(shù)，分析了企業(yè)的最優(yōu)決策行為。研究發(fā)現(xiàn):當電商導購平臺的成本分擔決策屬于中等大小時，導人流量企業(yè)的最優(yōu)決策則不受公平關(guān)切的影響，同時，兩者的利潤之和與效用之和相等，達到協(xié)調(diào)。此時，公平關(guān)切的考慮，會使電商導購平臺承擔更多的成本，也會使流量導入企業(yè)做出更多的銷售努力。
　　在解決了企業(yè)和企業(yè)之間的最優(yōu)營銷策略決策問題后，本文對企業(yè)與消費者之間的營銷策略問題進行了研究。本文通過構(gòu)建Hotelling模型，對消費者策略購買行

4、為進行刻畫，探究了企業(yè)在新情境下的最優(yōu)定價策略。分析得出:當消費者的退貨成本增加時，企業(yè)最優(yōu)定價也隨之增加;當消費者對產(chǎn)品的先驗效用差異化越小時，企業(yè)的最優(yōu)定價則越低。同時發(fā)現(xiàn)，若某種產(chǎn)品無消費者單獨購買，企業(yè)的最優(yōu)定價會隨消費者偏好的增加而增加;而當兩種產(chǎn)品均有消費者單獨購買且消費者退貨成本較大時，企業(yè)的最優(yōu)定價不但不會隨消費者偏好的增加而提高，反而會隨消費者偏好增加而減少。此外，本文給出了消費者策略性退貨行為存在的臨界條件，當消費者