在線品牌社群中顧客間互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究——以顧客體驗(yàn)價(jià)值為中介變量.pdf

1、隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在近些年蓬勃興起，顧客從品牌、產(chǎn)品和服務(wù)中是否能獲取良好體驗(yàn)的問題是許多企業(yè)關(guān)心的。企業(yè)以吸引顧客為目的而開展創(chuàng)新營(yíng)銷，不斷填補(bǔ)顧客變換的需求空白，進(jìn)而提升顧客對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，新興的在線品牌社群能夠快速聚集龐大忠誠(chéng)客戶群體，其突出優(yōu)勢(shì)讓它成為了一種新興有效的營(yíng)銷手段。在線品牌社群是由部分品牌愛好者自發(fā)組織或由企業(yè)組織起來的虛擬社群,顧客在社群中可以針對(duì)品牌知識(shí)、品牌經(jīng)驗(yàn)或者感受進(jìn)行討論與交流，分享自己和他

2、人的用戶體驗(yàn)，生活方式等等。在線品牌社群依托互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，不受時(shí)空因素限制，讓顧客參與實(shí)現(xiàn)零門檻，這種便利性能夠極大的吸引顧客，因此，企業(yè)營(yíng)銷中在線品牌社群成為不可或缺的場(chǎng)所。在社群中良好的互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，相反，社群中不良的互動(dòng)體驗(yàn)可能會(huì)降低顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，如何建立擁有大量忠誠(chéng)成員的線上品牌社群以及利用在線品牌社群來有效提升顧客的品牌忠誠(chéng)成為熱

3、門話題。
　　本文研究以定性和定量?jī)煞N方法為基礎(chǔ)，在結(jié)合文獻(xiàn)歸納法、統(tǒng)計(jì)分析法以及實(shí)證研究法之后形成了本文的研究方法，在此基礎(chǔ)上對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并得到研究結(jié)論和針對(duì)性意見。本文主要研究了在線品牌社群中成員互動(dòng)情況，將顧客間互動(dòng)作為自變量,以顧客體驗(yàn)價(jià)值為中介變量,品牌忠誠(chéng)為因變量，構(gòu)建了“在線品牌社群中顧客間互動(dòng)-顧客體驗(yàn)價(jià)值-品牌忠誠(chéng)”的模型。同時(shí)，在總結(jié)歸納了諸多研究成果基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了研究量表，然后利用SPSS20.0軟件