《南方周末》廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?2010-2014年).pdf

1、在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的激烈競爭。報紙這種古老的傳播手段，歷經(jīng)千年卻也抵擋不住科技發(fā)展帶來的劇烈變化。2009-2011年，很多周報晚報由于廣告市場份額和業(yè)務(wù)量的下降，廣告額大幅度縮水，陷入?？虻归]的尷尬境地。2012年報紙廣告刊登額下降7.5％，2013年衰退進(jìn)一步加劇，下降幅度達(dá)到8.1%，在可預(yù)見的未來衰退趨勢還將繼續(xù)延續(xù)。
　　在這樣的局勢下，《南方周末》作為中國發(fā)行量最大、影響力最廣、公信力最強的周

2、報，它沒有坐以待斃，而是積極探索，在資本、市場、渠道等方面進(jìn)行了大量有益的嘗試，探索出一條與眾不同的發(fā)行管理系統(tǒng)，即“聰明發(fā)行”，建立起發(fā)行核心競爭力，使《南方周末》的發(fā)行和廣告?zhèn)鞑摹半y于模仿”走向“不可替代”，從“核心競爭力”升級為“持久性競爭優(yōu)勢”。
　　本文選取了《南方周末》2010-2014年的廣告作為研究對象，對這五年總計260期的報紙進(jìn)行了全樣本抽樣，共統(tǒng)計了5058條廣告。從廣告刊登數(shù)量、廣告產(chǎn)品類型、廣告種類、廣

3、告版面與規(guī)格、廣告文案以及廣告訴求等六個方面進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計與分析。經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出明顯的特點：廣告刊登數(shù)量逐年遞減，刊登價格逐年遞增；廣告產(chǎn)品類型多樣，以高端產(chǎn)品廣告為主；廣告類目多樣，各具特色；廣告版面布局科學(xué)合理，廣告規(guī)格靈活多樣、劃分精細(xì)；廣告文案“軟”“硬”互補，夾頁廣告偶爾出現(xiàn)；廣告訴求以情理混合為主導(dǎo)，視覺訴求作為補充獨具特色等等。
　　通過對《南方周末》廣告信息的統(tǒng)計與分析，發(fā)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑ピ谌珖軋箢悎?/p>

4、紙中處于領(lǐng)先地位，但是在發(fā)展的過程中，它不可避免的存在一些問題。表現(xiàn)在：廣告產(chǎn)品類型過于龐雜，廣告定位的精準(zhǔn)性差；廣告刊登程序復(fù)雜、市場混亂；廣告設(shè)計風(fēng)格單一；廣告軟文案與新聞信息的識別度低；電子版廣告與紙質(zhì)版廣告的協(xié)同性差等五個方面。
　　最后，針對《南方周末》在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在的問題，分別從廣告經(jīng)營策略、廣告刊登策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告文案寫作、與多媒體合作等五個方面提出了一些意見和建議，認(rèn)為應(yīng)該強化產(chǎn)品類型與讀者群定位的相