旅游目的地品牌資產(chǎn)三階段模型研究.pdf

1、隨著我國旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游目的地的管理者與經(jīng)營(yíng)者越來越重視品牌的打造與宣傳，并將品牌視為旅游目的地的重要資產(chǎn)之一。上世紀(jì)八十年代以來，隨著人們品牌意識(shí)的不斷提高以及品牌方面研究的逐漸豐富，品牌資產(chǎn)這一概念被引入旅游目的地品牌的研究之中，學(xué)者們從不同視角做了大量的貢獻(xiàn)，其中基于顧客視角的研究尤其豐富。然而，盡管學(xué)者們構(gòu)建了大量的品牌資產(chǎn)模型，但品牌資產(chǎn)模型所包含的具體維度以及各維度之間的關(guān)系仍然眾說紛紜，莫衷一是。同時(shí)，關(guān)于品牌資產(chǎn)中

2、的一些重要維度，如品牌依戀、品牌參與的研究也相對(duì)不足。此外，目前國內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究仍處于介紹引進(jìn)國外研究經(jīng)驗(yàn)的階段，原創(chuàng)性、探索性研究的相對(duì)缺乏，關(guān)于品牌資產(chǎn)下一步的研究方向與相關(guān)研究議題亦未得到充分研究論證。
　　鑒于此，本文在國外知名學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)基于旅游者的旅游目的地品牌資產(chǎn)三階段模型(TPMTBBETD)，研究發(fā)現(xiàn):旅游目的地品牌形象顯著正向影響品牌價(jià)值;旅游目的地品牌知名度顯著正向影響品牌價(jià)值;旅游

3、目的地品牌質(zhì)量顯著正向影響品牌價(jià)值;旅游目的地品牌形象對(duì)品牌信任的影響不顯著;旅游目的地品牌知名度顯著正向影響品牌信任;旅游目的地品牌質(zhì)量顯著正向影響品牌信任;旅游目的地品牌形霧顯著正向影響品牌聯(lián)想;旅游目的地品牌知名度顯著正向影響品牌聯(lián)想;旅游目的地品牌質(zhì)量顯著正向影響品牌聯(lián)想;旅游目的地品牌價(jià)值顯著正向影響品牌忠誠;旅游目的地品牌信任顯著正向影響品牌忠誠;旅游目的地品牌聯(lián)想顯著正向影響品牌忠誠;旅游目的地品牌價(jià)值顯著正向影響品牌依戀

4、;旅游目的地品牌信任顯著正向影響品牌依戀;旅游目的地品牌聯(lián)想顯著正向影響品牌依戀;旅游目的地品牌忠誠顯著正向影響品牌依戀;旅游目的地品牌忠誠顯著正向影響品牌依戀;旅游目的地品牌價(jià)值顯著正向影響品牌參與;旅游目的地品牌信任顯著正向影響品牌參與;旅游目的地品牌聯(lián)想顯著正向影響品牌參與;旅游目的地品牌忠誠顯著正向影響品牌參與;旅游目的地品牌依戀顯著正向影響品牌參與。同時(shí)，從影響的大小來看，旅游目的地品牌質(zhì)量對(duì)品牌價(jià)值的影響最大，品牌知名度的影

5、響次之，品牌形象的影響最小;旅游目的地品牌質(zhì)量對(duì)品牌信任的影響最大，品牌知名度的影響次之，品牌形象的影響最小，且不顯著;旅游目的地品牌質(zhì)量對(duì)品牌聯(lián)想的影響最大，品牌知名度的影響次之，品牌形象的影響最小;旅游目的地品牌價(jià)值與品牌聯(lián)想對(duì)品牌忠誠的影響均較大，品牌信任對(duì)品牌忠誠的影響較小;旅游目的地品牌價(jià)值對(duì)品牌依戀的直接影響與間接影響均顯著;旅游目的地品牌信任對(duì)品牌依戀的直接影響與間接影響均顯著;旅游目的地品牌聯(lián)想對(duì)品牌依戀的直接影響與間接

6、影響均顯著;旅游目的地品牌價(jià)值對(duì)品牌參與的直接影響與間接影響均顯著;旅游目的地品牌信任對(duì)品牌參與的直接影響與間接影響均顯著;旅游目的地品牌聯(lián)想對(duì)品牌參與的直接影響與間接影響均顯著;旅游目的地品牌忠誠對(duì)品牌參與的直接影響均顯著。
　　此外，本文將模型分為感知、判斷、共鳴三個(gè)階段，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，共鳴階段的三個(gè)變量之間的關(guān)系至關(guān)重要。因此，未來將對(duì)品牌依戀、品牌參與等變量進(jìn)行深入研究。由于各種原因，本文存在一些不足與局限性，這都將在未來