基于感知價值的用戶選擇寬帶運營商的影響因素研究.pdf

1、隨著現(xiàn)代社會信息化的高速發(fā)展，世界各國正積極開展寬帶提速工程，謀求可以推動本國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新途徑。寬帶在國際上被認(rèn)為是至關(guān)重要的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)設(shè)施。二十一世紀(jì)開始，不僅國際組織重視寬帶的發(fā)展，更多的國家也高度重視寬帶的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和寬帶發(fā)展。國際電信聯(lián)盟(ITU)提出，到2015年，所有的國家都應(yīng)有一個國家寬帶計劃戰(zhàn)略。
　　“十二五”期間，中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展、碩果累累?！皩拵е袊弊?012年起全面展開，其目標(biāo)是提速降價、廣普及、

2、惠民生。2013年8月，國務(wù)院發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案，意味著寬帶戰(zhàn)略從部門行動上升為國家戰(zhàn)略，寬帶首次成為國家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施。更快的互聯(lián)網(wǎng)接入和相關(guān)服務(wù)，有利于人們更順暢地使用高清互聯(lián)網(wǎng)視頻以及各種新興應(yīng)用軟件，這將影響到社會教育、醫(yī)療、消費甚至是生活的方方面面，國民經(jīng)濟(jì)也將由此受惠，在轉(zhuǎn)型期間給經(jīng)濟(jì)帶來進(jìn)一步增長。因此這也是各國如此重視寬帶發(fā)展的重要原因。
　　工信部于2015年提出“寬帶中國”戰(zhàn)略的專項行動計劃的實

3、施方案，我國固定寬帶用戶將達(dá)到2.7億戶，其中城市普及率達(dá)到65％，同時農(nóng)村家庭固定寬帶覆蓋率達(dá)到30％。新增加的光纖到戶覆蓋家庭約8000萬戶。而目前國內(nèi)寬帶接入市場上，除了中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國鐵通之外，還有民營寬帶服務(wù)運營商如長城寬帶、鵬博士和寬帶通等，以及地方性寬帶服務(wù)運營商如方正寬帶、歌華有線等。工信部將寬帶市場開放，允許民間資本進(jìn)入市場，由此引入競爭機(jī)制，改變當(dāng)前寬帶市場資源壟斷的現(xiàn)狀。更好地推動“寬帶中國”戰(zhàn)略

4、計劃的實施，向?qū)拵袌龊陀脩籼峁└鼉?yōu)質(zhì)的寬帶及附加服務(wù)。
　　歐美國家的寬帶家庭普及率水平已達(dá)到70％至80％，如果按照此標(biāo)準(zhǔn)，中國還有1億以上的家庭將會安裝寬帶，對于運營商來說寬帶市場發(fā)展空間潛力巨大，市場拓展仍然有較大的提升空間。民營資本的進(jìn)入改變了寬帶運營的競爭環(huán)境，寬帶用戶選擇的變化會影響企業(yè)的營銷策略以及公共政策的制定。在高度競爭的市場，用戶的選擇在更大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。在壟斷競爭環(huán)境消失的情況下，寬帶用戶擁有

5、了更多的主動權(quán)，市場導(dǎo)向和以客戶為中心更是成為了絕大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的管理理念。在激烈的市場上，抓住消費者的需求才是制勝的關(guān)鍵。由此，探索寬帶公司如何增加用戶群體，提高自己的市場份額變得更加重要。要提高自己的市場份額，必須要讓更多用戶選擇自身的產(chǎn)品。要更多用戶選擇自己的產(chǎn)品，找出用戶寬帶選擇的影響因素便成了一個重要的研究方向。關(guān)于寬帶采納的研究層出不窮，早期的研究主要聚焦在寬帶運營商，另外也有一小部分關(guān)于寬帶需求方的研究。對于寬帶運營商方面

6、的研究又分為寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況的研究和一些寬帶服務(wù)供應(yīng)商能否提供寬帶服務(wù)的影響因素方面的研究。在技術(shù)發(fā)展時期，寬帶運營商為了吸引更多的新客戶，必然會展開角逐，在激烈的競爭中，寬帶價格降低和服務(wù)質(zhì)量的提升便吸引了寬帶新用戶。但是，發(fā)達(dá)國家的用戶增長速度緩慢，運營商之間的競爭影響便會減弱。
　　通過國內(nèi)外文獻(xiàn)的總結(jié)，本文發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)對影響用戶寬帶選擇的影響因素方面的相關(guān)文獻(xiàn)較少，尤其是從用戶角度探索寬帶的選擇影響因素的研究更少。本研

7、究將從個人用戶角度出發(fā)，通過整理前人文獻(xiàn)研究，總結(jié)歸納有可能對用戶選擇寬帶運營商產(chǎn)生影響的因素，將用戶感知風(fēng)險和運營商口碑引入作為解釋變量，然后基于用戶感知價值理論結(jié)合技術(shù)接受模型提出選擇意愿影響因素的概念模型。
　　本研究將試圖解決幾個問題:
　　第一，影響用戶對寬帶運營商選擇的因素有哪些。這些因素又是如何影響用戶的選擇。
　　第二，如何測量用戶對寬帶選擇的影響因素。
　　第三，嘗試分析寬帶運營商如何改進(jìn)相關(guān)的

8、服務(wù)或者質(zhì)量來增加新用戶的數(shù)量和增加老用戶的粘性，避免用戶的流失。
　　本研究的主要內(nèi)容是:第一章，緒論。論文的第一部分闡述研究背景，從國際環(huán)境和國內(nèi)環(huán)境兩個方面探討了目前寬帶發(fā)展的現(xiàn)狀，從而提出本文的研究問題，隨后闡明了本研究的目的與意義，提出研究的主要內(nèi)容和研究框架，最后闡述采用的研究方法以及論文的創(chuàng)新之處。第二章，文獻(xiàn)回顧。論文的第二部分總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者在用戶寬帶采納的影響因素，感知價值理論以及選擇意愿方面的研究成果，進(jìn)而提出

9、本文的探索方向:用戶感知對于寬帶選擇意愿的影響。第三章，模型的構(gòu)建與研究假設(shè)。論文的第三部分首先結(jié)合研究的主體，對相關(guān)理論進(jìn)行梳理，主要涉及消費者購買決策理論、顧客感知價值理論、技術(shù)接受模型、傳播過程理論，闡述其對本文的基礎(chǔ)性作用。然后基于國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于寬帶采納選擇的研究，以感知有用性、感知價格、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、運營商口碑作為解釋變量，建立理論模型，并通過分析各個變量的相互影響關(guān)系提出假設(shè)。第四章，研究設(shè)計。論文的第四部分是研究設(shè)計

10、和數(shù)據(jù)的收集，首先針對模型中的變量設(shè)計相關(guān)量表，之后進(jìn)行問卷設(shè)計，再后通過小樣本預(yù)調(diào)查檢驗問卷的信度和效度。然后根據(jù)問卷預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，刪除不合理的問項，形成最終問卷，最后進(jìn)行問卷的發(fā)放，收集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。第五章，數(shù)據(jù)分析。首先對收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，之后對問卷進(jìn)行信度、效度分析，其中包括運用因子分析進(jìn)行探索性因子分析，對模型進(jìn)行檢驗。再進(jìn)行回歸分析，對論文提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗。第六章，結(jié)論與展望。本章在理論和實證分

11、析結(jié)果的基礎(chǔ)上，歸納整合出全文的研究結(jié)論，并提出對寬帶運營商有一定指導(dǎo)意義的管理建議，同時指出本研究的局限性以及未來研究方向。
　　本文得到的研究結(jié)論如下:
　　(1)對用戶感知價值有顯著性影響的因素有四個:寬帶質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、運營商品牌。其中運營商品牌對于感知價值的影響是四個因素中最為顯著的，其次是感知服務(wù)質(zhì)量，然后是寬帶質(zhì)量，最后是感知風(fēng)險。本研究的結(jié)果與前人對于感知價值的影響因素的研究結(jié)果不同。在以前學(xué)者的研

12、究中，感知質(zhì)量對于感知價值的顯著性影響最為明顯，其次是感知服務(wù)質(zhì)量。他們的研究還證實了感知有用性顯著的影響感知價值，感知成本對感知價值有負(fù)向的影響關(guān)系。本文通過數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)感知有用性對于感知價值的正向影響并不成立，感知成本對感知價值沒有負(fù)向的影響關(guān)系。
　　(2)本文的研究結(jié)論是運營商品牌的影響最大，筆者從顧客品牌信任和品牌聲譽(yù)兩個方面分析其原因。品牌本質(zhì)是信任機(jī)制中的一種，其特點是穩(wěn)定性，核心是顧客對品牌的持久的信任。品牌聲

13、譽(yù)是某個品牌給予顧客表現(xiàn)良好和可靠的印象。品牌聲譽(yù)在顧客中傳播相當(dāng)快，而且有影響力。對于寬帶運營商來說，三大運營商擁有巨大的顧客群體，顧客對他們的寬帶質(zhì)量和服務(wù)有足夠的了解，已經(jīng)形成了固定的信任機(jī)制，由此顧客對三大運營商的寬帶質(zhì)量與服務(wù)也抱有信心。對于新進(jìn)入市場的運營商，消費者對于其產(chǎn)品或者服務(wù)缺乏使用經(jīng)歷，還未建立起信任關(guān)系。所以在選擇寬帶運營商時，用戶還是會傾向于選擇有口碑，有知名度的運營商。
　　(3)感知服務(wù)質(zhì)量對于感知價

14、值的顯著性影響高于寬帶質(zhì)量。一方面，即使人們對服務(wù)質(zhì)量的感知敏感性不變，但人們對寬帶本身質(zhì)量的感知敏感性下降可能會導(dǎo)致人們傾向于更關(guān)注感知服務(wù)質(zhì)量。另一方面，隨著社會的發(fā)展，服務(wù)的地位逐漸凸顯。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起，人們對于服務(wù)的體驗和要求也增加，因此當(dāng)寬帶運營商給用戶提供服務(wù)時，人們對服務(wù)質(zhì)量的感知敏感性加強(qiáng)了，顧客會去考慮到服務(wù)質(zhì)量帶給他們的滿意程度，因此從側(cè)面來影響了用戶的選擇意愿。
　　(4)本研究發(fā)現(xiàn)感知成本對于感知價值沒有顯