基于雙邊市場理論的開放平臺定價策略研究.pdf

1、近幾年學術(shù)界越來越重視雙邊市場的研究，雙邊市場中的平臺充當中介作用為買賣雙方提供服務(wù)并收取費用獲利，而單邊市場中賣方只是通過買賣商品賺取差價。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在是雙邊市場的特點，它可以影響平臺雙邊用戶的效用和規(guī)模，進而影響平臺對用戶的定價，所以雙邊市場平臺定價策略顯得尤為重要。另一方面，隨著第三方支付技術(shù)和物流水平的提高，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中的B2C平臺也在飛速發(fā)展中，市場規(guī)模逐年超過C2C平臺。這是由于傳統(tǒng)的B2C平臺，例如“平臺型的天貓

2、”和“自營型的京東”，慢慢開始轉(zhuǎn)型升級為混合型的B2C平臺，通過對所有零售業(yè)態(tài)的開放，引入更多的第三方零售商，不僅可以豐富平臺商品種類，還可以減少庫存，縮減庫存成本。通過開放平臺和提供更高質(zhì)量的服務(wù)，B2C平臺的發(fā)展勢必要慢慢超過C2C平臺。但在以往的研究中，對混合B2C平臺的定價策略的研究卻很少。因此，本文結(jié)合雙邊市場理論和實際情況，分別分析了“壟斷混合型B2C平臺”和“雙寡頭B2C平臺”的定價策略以及影響定價的因素分析。本文的模型是

3、在Armstrong對壟斷平臺定價研究以及紀漢霖對雙寡頭競爭平臺定價研究的基礎(chǔ)上加以改進，得到平臺利潤最大化時的定價策略。
　　首先，本文整理了國內(nèi)外學者在雙邊市場中的研究理論成果，闡述了雙邊市場的定義以及分類，總結(jié)了雙邊市場平臺的開放策略，包括橫向開放策略和縱向開放策略，梳理了學者在雙邊市場定價機制的模型研究，以為本文后面模型的建立打下基礎(chǔ)。
　　其次，本文分析了壟斷條件下的混合開放B2C平臺的定價策略和雙寡頭條件下的差異

4、化平臺和無差異平臺的定價策略。壟斷混合B2C不僅充當平臺作用還自營產(chǎn)品，因此在模型中加入了用戶評價和購買第三方零售商產(chǎn)品的消費者比例，分析它們是如何影響平臺定價策略的。在雙寡頭B2C平臺的競爭模型中，加入服務(wù)質(zhì)量參數(shù)來區(qū)分不同的平臺，并比較了無差異平臺和差異化平臺的定價區(qū)別。在壟斷環(huán)境中平臺為吸引消費者往往會對消費者進行補貼，但對零售商的定價是隨著平臺價值和購買零售商產(chǎn)品的消費者比例的提高而提高。在雙寡頭環(huán)境中，平臺提供的服務(wù)質(zhì)量更高則