SCP分析框架下國內(nèi)微電影市場研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，寬帶技術(shù)及視頻技術(shù)的改進(jìn)，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的普遍應(yīng)用，促進(jìn)微博、微信、微電影等新媒體迅速發(fā)展，使人們的生活進(jìn)入“碎片化”時(shí)代，改變了受眾的生活方式和行為方式。2010年微電影在網(wǎng)絡(luò)上首映，并隨著微電影市場的不斷發(fā)展，引起受眾、廣告商、研究學(xué)者的廣泛關(guān)注。然而從當(dāng)前的發(fā)展情況看，微電影與傳統(tǒng)的廣告、電影混為一談，一般采用免費(fèi)播放的方式，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒有得到充分的利用，廣告商的資金投入做貼片廣告和植

2、入廣告是微電影主要的收益方式。受困于營利模式單一的微電影如何依靠媒介市場走上獨(dú)立發(fā)展的道路，是一個(gè)值得研究的問題。
　　本論文運(yùn)用文獻(xiàn)研究、案例研究的方法梳理微電影的起源，微電影產(chǎn)生的媒介市場環(huán)境，明確微電影的概念，認(rèn)為微電影是獨(dú)立的文化傳媒商品。結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)SCP分析框架，運(yùn)用數(shù)量統(tǒng)計(jì)方法，著重從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個(gè)方面研究當(dāng)前微電影市場發(fā)展現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)微電影市場存在市場投資主體分散，專業(yè)化水平不高；微電影生產(chǎn)市

3、場集中度低，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；微電影播映市場集中度高，多樣化傳播受阻；微電影市場進(jìn)入壁壘低，法律監(jiān)管缺失；微電影市場行為盲目，競爭無序；微電影市場績效差，營利模式單一等問題。并基于SCP框架得出微電影市場發(fā)展的啟示即：調(diào)整微電影市場結(jié)構(gòu)，進(jìn)行專業(yè)分工提高微電影專業(yè)化水平，運(yùn)用工業(yè)化生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)微電影規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；通過整合營銷提高微電影市場占有率。規(guī)范微電影市場行為，通過完善法律監(jiān)管體系促進(jìn)微電影市場有序競爭。提高微電影市場績效，進(jìn)行