消費者感知的企業(yè)道德對購買意愿的作用機制研究.pdf

1、隨著我國企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟實力的逐漸壯大，企業(yè)在承擔經(jīng)濟和法律責任的同時也逐漸加大了對道德的關注，企業(yè)開始借助于其道德活動來構(gòu)建與消費者的聯(lián)系，以獲取更大的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略利益。當前，我國正處在社會轉(zhuǎn)型時期，整個社會的道德失范現(xiàn)狀十分嚴重，企業(yè)各利益相關者要求企業(yè)承擔道德責任的呼聲越來越高。因此，如何通過道德活動構(gòu)建企業(yè)與其利益相關者之間的和諧聯(lián)系，建立企業(yè)特殊的競爭力，贏得消費者認同，成為學者和企業(yè)家共同關注的問題。
　　本文從消費者

2、心理感知視角出發(fā)，以同為心理感知層面的企業(yè)聲譽為中介變量，以消費者對企業(yè)道德的支持程度這一隱性個體特征為調(diào)節(jié)變量，研究企業(yè)道德對消費者購買意愿的影響機制，了解整個機制的具體運作模式，進而幫助管理者進行更好地道德建設?；谇叭搜芯砍晒?，筆者為四個核心變量選擇了測度維度。用慈善公益活動、保護消費者權(quán)益和保護環(huán)境來衡量消費者感知的企業(yè)道德，分別探索這三個維度對企業(yè)聲譽認知因子和情感因子及其購買意愿的作用，以及它們怎樣通過企業(yè)聲譽影響購買意愿的

3、過程，同時探討消費者對企業(yè)道德的支持程度在企業(yè)道德對聲譽及購買意愿的影響中發(fā)揮怎樣的調(diào)節(jié)作用。之后對問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進行處理、統(tǒng)計和分析，探索變量間的關系，驗證本文的假設。
　　研究結(jié)果表明:消費者感知的企業(yè)道德對企業(yè)聲譽情感因子和購買意愿均產(chǎn)生正向影響，慈善公益事業(yè)和保護消費者權(quán)益對企業(yè)聲譽的認知因子產(chǎn)生正向影響，企業(yè)聲譽對購買意愿存在正向作用。另外，企業(yè)聲譽和消費者對企業(yè)道德的支持程度在整個機制中分別發(fā)揮了一定的中介作用和正