電影產(chǎn)業(yè)中的病毒式營銷傳播策略研究.pdf

1、近些年,隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,一種以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播載體的新型營銷形式——病毒式營銷逐漸成為營銷行業(yè)的一大熱點(diǎn).隨著1999年電影《女巫布萊爾》對(duì)病毒營銷的成功運(yùn)用,病毒式營銷開始引起電影行業(yè)的重視,越來越多的電影營銷者用這種方式來推廣電影,病毒式營銷也成為近些年電影產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn).電影營銷者可以充分利用各類網(wǎng)絡(luò)媒體資源為影片宣傳造勢(shì),一方面使網(wǎng)民對(duì)影片產(chǎn)生積極正面的認(rèn)識(shí),另一方面盡可能擴(kuò)大影片信息的傳播范圍.影片口碑的好壞和信息到達(dá)

2、率都能夠直接影響票房收入的高低,所以在電影營銷的過程中樹立“病毒傳播”的營銷理念是必要的.
　　如果單論傳播效果,國內(nèi)特殊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境決定了病毒式營銷在中國的傳播效果要比國外突出.作為一種新興的營銷手段,病毒式營銷在國內(nèi)電影的推廣和應(yīng)用方面存在巨大潛力和優(yōu)勢(shì).但目前,病毒營銷在國內(nèi)電影行業(yè)還處于初步嘗試階段,只有為數(shù)不多的一些中小成本影片取得過成功.同時(shí),從理論層面看,關(guān)于病毒營銷在電影產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用,國內(nèi)外理論研究較不成熟,其理論研

3、究則停留在宏觀層面的簡(jiǎn)單分析,還比較缺乏嚴(yán)密的理論體系和理論深度,一般僅僅止步于對(duì)電影病毒營銷的個(gè)案分析上;在實(shí)踐方面,國內(nèi)也缺乏專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和人才,即便影片采用這一營銷手段,但想達(dá)到高性價(jià)比的傳播效果也絕非易事.國內(nèi)對(duì)電影病毒式營銷迫切需要系統(tǒng)理論指導(dǎo)和實(shí)踐操作參考,這就留給筆者很大的研究空間.
　　按照以上的思路,本文主要從五個(gè)部分進(jìn)行分析和論述.緒論主要闡述了本課題研究的背景和歷史意義,梳理了目前國內(nèi)已有的研究成果,并且分析

4、了其不足之處,提出了本論文的理論框架、研究方法以及論文的創(chuàng)新點(diǎn);第一章介紹病毒式營銷的起源和發(fā)展,梳理和界定了病毒式營銷的概念,然后通過與傳統(tǒng)營銷和口碑營銷的比較,分析出病毒式營銷自身特點(diǎn),并進(jìn)一步闡述當(dāng)前 WEB2.0環(huán)境下病毒式營銷的新特征;第二章主要是通過對(duì)我國電影行業(yè)發(fā)展歷程的簡(jiǎn)單梳理,指出我國電影營銷的發(fā)展?fàn)顩r和營銷模式的嬗變,在此背景下進(jìn)一步指出了病毒式營銷在我國電影營銷中的具體運(yùn)用情況;第三章主要是通過對(duì)病毒式營銷的機(jī)會(huì)分