天山農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)渠道營(yíng)銷策略研究.pdf

1、隨著國(guó)內(nèi)金融脫媒和利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快，商業(yè)銀行的批發(fā)業(yè)務(wù)為其創(chuàng)造的利潤(rùn)空間愈來愈窄，而零售業(yè)務(wù)憑借著批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、資本消耗少和經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)定等諸多優(yōu)勢(shì)，逐漸成為商業(yè)銀行利潤(rùn)新的增速點(diǎn)，而如何發(fā)展商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是一個(gè)值得思考的現(xiàn)實(shí)問題。營(yíng)銷渠道作為聯(lián)結(jié)商業(yè)銀行和銀行客戶的通道，是金融服務(wù)和產(chǎn)品由商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到銀行客戶的途徑，除了完成產(chǎn)品及服務(wù)銷售基本功能外，還承擔(dān)者向潛在消費(fèi)者宣傳銀行新產(chǎn)品、為營(yíng)銷部門和廣告機(jī)構(gòu)反饋市場(chǎng)信息

2、等諸多職能作用。因此，構(gòu)建科學(xué)完備的營(yíng)銷渠道體系是商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基石以及獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式，也是商業(yè)銀行在日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶需求不斷提高的環(huán)境下求生存，謀發(fā)展的關(guān)鍵出路。
　　本研究首先通過界定清楚商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)以及營(yíng)銷渠道的概念內(nèi)涵，系統(tǒng)全面歸納和分類了商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道，研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷渠道體系包括直接營(yíng)銷渠道渠道和間接營(yíng)銷渠道，其中直接營(yíng)銷渠道主要是物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，間接營(yíng)銷渠道包括自助銀行和電子銀行，電子銀行

3、又可分為網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和電話銀行。本研究以天山農(nóng)商銀行為研究案例，通過梳理天山農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀，結(jié)合SWOT分析結(jié)果，提煉出了天山農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道存在的主要問題：一是營(yíng)銷渠道和金融產(chǎn)品契合度不高，二是營(yíng)銷渠道服務(wù)同質(zhì)化問題嚴(yán)重，三是物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道功能并未得到很好發(fā)揮，四是電子銀行渠道功能分流作用不明顯，五是營(yíng)銷渠道條塊分割未形成整合優(yōu)勢(shì)。針對(duì)天山農(nóng)商銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道發(fā)展與建設(shè)過程中存在的問題，結(jié)合產(chǎn)品生

4、命周期理論、4C營(yíng)銷理論、資源集成理論以及新網(wǎng)點(diǎn)理想主義等基礎(chǔ)理論，本研究提出以下方面的應(yīng)對(duì)策略：一是金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品生命周期渠道策略，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期不斷階段，分別提出投入期渠道策略、成長(zhǎng)期渠道策略、成熟期渠道策略以及衰退期渠道策略；二是差異化客戶渠道服務(wù)策略，分別針對(duì)普通客戶和重點(diǎn)客戶提出相應(yīng)的渠道服務(wù)策略；三是物理營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型策略，具體細(xì)化提出優(yōu)化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)物理布局和設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多功能格局策略；四是電子銀行發(fā)展策略，具體提出強(qiáng)化