受眾視角下的廣告翻譯.pdf

1、廣告是促銷宣傳的有效手段，廣告以多種形式出現(xiàn)，種類繁多，據(jù)廣告最終要達到的目的，可以分為商業(yè)廣告和非營利性廣告，本文聚焦于商業(yè)廣告的范疇。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣告技術(shù)也蒸蒸日上。然而，無論科技如何發(fā)展，語言仍是廣告最基本的手段。所以本文選擇商業(yè)廣告語言的翻譯作為討論的對象。廣告翻譯只是眾多翻譯種類之一，它屬于應用翻譯或工具型翻譯。筆者認為廣告翻譯是否忠實原文形式內(nèi)容并不是關(guān)鍵所在，而譯文收到怎樣的讀者反應才是譯者所關(guān)心的，讀者

2、的反應是整個翻譯過程的參照點。所以，筆者嘗試從受眾視角來闡釋廣告翻譯。 提出讀者論的著名翻譯理論家主要有奈達、紐馬克以及目的論的代表人物。奈達的功能對等，強調(diào)譯文應盡量實現(xiàn)與原文最切近、最自然的對等。后來他提出了讀者反應論，使翻譯開始逐漸轉(zhuǎn)向讀者。紐馬克的交際翻譯論，予以讀者較多的重視，他強調(diào)交際型翻譯應注重讀者，交際型翻譯追求譯文與原文等效。然而以賴斯、費米爾和諾德為代表的功能派提出的目的論主張，翻譯是一種交際行為，翻譯所要達

3、到的目的決定翻譯行為的全過程。他們認為所有的翻譯都要指向預定的對象，那么譯文讀者將對整個翻譯起著舉足輕重的作用，這就動搖了原文的主導地位。為此，該理論招致批評，然而該理論對廣告翻譯卻具有重大的實用價值。 以受眾對象為主導的廣告翻譯原則，強調(diào)的是等效，在表達效果上，有時譯文甚至可以超越原文。當今世界經(jīng)濟發(fā)展迅速，經(jīng)濟全球化的趨勢日漸顯著，各國都在努力拓展自己的國際市場。伴隨這種趨勢，英語逐漸成為國際性語言，因而很多國家用英語進行廣