廣告的神話原型分析.pdf

1、廣告在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)處不在，但在注意力經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的信息泛濫時(shí)代來(lái)臨后，真正能吸引消費(fèi)者的“眼球”并形成銷售力和品牌力的廣告卻如稀有動(dòng)物一樣難覓芳蹤，許多廣告如船過(guò)無(wú)水痕，瞬息間被淹沒(méi)在信息的洪流中。如何才能創(chuàng)造有效的廣告？什么是廣告深層的激發(fā)力量？創(chuàng)造更直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處形象的關(guān)鍵是什么？本文在對(duì)神話原型理論的相關(guān)學(xué)術(shù)研究回顧的基礎(chǔ)上，將原型引入廣告研究中，運(yùn)用原型形象對(duì)廣告作品所表現(xiàn)的商品、品牌等廣告形象進(jìn)行人格化的分析，探索出廣告的原型

2、形象模式，在原型和廣告的相互碰撞中揭示出創(chuàng)造有效廣告的新途徑。 本文共分五個(gè)部分，第一部分系統(tǒng)地梳理了西方原型理論與原型批評(píng)的相關(guān)研究成果，總結(jié)了中國(guó)原型批評(píng)研究的歷史與現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的中國(guó)廣告原型研究幾乎處于空白并有待于開(kāi)掘的現(xiàn)狀，從而引出本文研究動(dòng)機(jī)與意義。第二部分筆者從對(duì)原型概念的闡釋入手，整理了原型在廣告中生成意義的心理學(xué)原理，并在此基礎(chǔ)上，闡發(fā)了原型與廣告結(jié)合的可能性和意義。第三章為廣告的神話原型類型分析，該部分借用榮

3、格人格原型中的英雄、大地母親等原型理論和卡羅·皮爾森的原型系統(tǒng)分類，根據(jù)原型動(dòng)機(jī)系統(tǒng)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告實(shí)例，歸納出十種廣告神話原型模式：地母、隱士、凡人、情人、小丑、英雄、魔法師、探險(xiǎn)家、天真者、奔女，分析了每一種原型模式的原型溯源、普遍意義、表現(xiàn)方法以及使用策略。第四部分以南方黑芝麻糊之“懷舊篇”廣告為個(gè)案，分析神話原型理論在廣告片中的具體運(yùn)用，其中主要分析了多重人物原型、“鄉(xiāng)土”的主題原型與“天人合一”的文化原型，進(jìn)一步拓展分析中