品牌延伸契合度對消費者態(tài)度影響研究.pdf

1、隨著世界經(jīng)濟一體化發(fā)展進程的加快，產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷增加，產(chǎn)品生命周期也隨之日益縮短，品牌的重要性開始體現(xiàn)出來。如何通過對品牌資產(chǎn)進行深入挖掘來增加產(chǎn)品的附加值已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理者必須思考的一個重要問題。品牌延伸契合度一直是學者們研究的熱點，大多數(shù)學者研究得出契合度越高，品牌延伸越容易成功。但也有少數(shù)學者研究發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品與母品牌如果是一般程度的契合，其效果反而高于高契合度和低契合度的延伸。
　　本文重點探討了Kavita&Na

2、rendra模型在中國市場的適用性，著力解決品牌延伸契合度對消費者態(tài)度的影響問題，并加入認知需求和轉(zhuǎn)變需求作為調(diào)節(jié)變量進行研究。試圖回答以下問題：在什么條件下，品牌延伸契合度和消費者態(tài)度之間呈現(xiàn)倒 U型關系？在什么條件下，兩者之間呈現(xiàn)線性關系？不同認知需求和轉(zhuǎn)變需求的消費者會對不同契合度延伸產(chǎn)生怎樣的反應？但由于中國市場的獨特性，有可能造成研究結(jié)果的差異。
　　通過實證研究，本文得出以下結(jié)論：首先，品牌延伸契合度對消費者態(tài)度有顯著

3、影響，延伸契合度越高，消費者評價越高。其次，認知需求和轉(zhuǎn)變需求及其聯(lián)合效應對契合度和消費者態(tài)度之間的關系具有調(diào)節(jié)作用，高認知需求消費者對延伸產(chǎn)品的評價高于低認知需求消費者，高轉(zhuǎn)變需求消費者對延伸產(chǎn)品的評價高于低轉(zhuǎn)變需求消費者。最后，無論對高、低認知需求消費者，還是高、低轉(zhuǎn)變需求的消費者來說，品牌延伸契合度和消費者態(tài)度之間的線型關系更加顯著，倒U型關系不顯著。
　　本文的研究能給國內(nèi)已采取和想采取品牌延伸策略企業(yè)提供理論參考。企業(yè)采