雙邊市場平臺廠商的定價策略分析.pdf

1、雙邊市場理論是近幾年的一個研究熱點，雙邊市場中的平臺廠商作為一種促成交易的媒介，同時向買方和賣方收取費用。雙邊市場與單邊市場的一個很重要的區(qū)別就在于買方和賣方之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊用戶的增加通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用會吸引另一邊用戶的增加。不對稱定價的行為在雙邊市場中是經(jīng)?？梢钥吹降?，平臺廠商對一邊用戶定價比較低，目的就是為了吸引用戶的加入，對一邊用戶收取低價就會對另一邊用戶收取高價從而彌補成本進而獲得利潤。對雙邊市場平臺廠商定價的研

2、究需要同時考慮買方和賣方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、直接網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶數(shù)量以及平臺廠商的邊際成本。
　　 本文研究了雙邊市場平臺廠商的定價策略，分析了壟斷性平臺廠商和競爭性平臺廠商利潤最大化時應(yīng)當(dāng)如何對買方和賣方定價。認(rèn)為平臺廠商對規(guī)模大的買方和賣方定價更低，壟斷性平臺廠商對買方和賣方的定價水平隨著平臺廠商規(guī)模的擴大而增加，競爭性平臺廠商對買方和賣方收取的交易費和注冊費的變動方向有差異。追求利潤最大化的競爭性平臺要比壟斷性平臺更有效率。

3、在用戶同質(zhì)的平臺中，平臺廠商的定價與網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶數(shù)量和邊際成本直接相關(guān)，如果用戶和平臺廠商存在差異，其差異化程度會進一步促使平臺廠商對買方和賣方的定價產(chǎn)生差異。
　　 雙邊市場中同質(zhì)化的分析具有一般性，但是差異化更為普遍。差異化包括用戶差異和平臺差異兩個方面，用戶差異體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶偏好的不同，而平臺廠商差異則主要表現(xiàn)在平臺廠商服務(wù)方式水平的不同。當(dāng)平臺同質(zhì)時，用戶只會選擇一個平臺廠商進行交易，而平臺異質(zhì)時，用戶可能同時