保健品市場推廣方案

1、華源保健品“佛龍寶沖劑”市場推廣方案,,目 錄,一、市場綜述市場現(xiàn)狀市場前景保健品發(fā)展趨勢二、競爭分析競爭品牌分析競爭對手整體分析三、消費群分析四、SWOT分析五、市場定位及獨特銷售 賣點（USP）產(chǎn)品定位功能定位,目標(biāo)消費群定位獨特銷售賣點（USP）六、營銷組合產(chǎn)品策略價格策略通路策略公關(guān)促銷策略七、推廣策略八、推廣步驟九、建立營銷支持體系十、終端建議十一、廣告策略十二

2、、推廣名建議,一、市場綜述,目前在上海市場銷售的保健品有3000種左右，形成了以洋參類、補鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類（免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產(chǎn)品為主的市場格局，產(chǎn)生了一批相對穩(wěn)定的保健品消費群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。1998年的市場銷售總額約18億元，1999年的市場銷售總額約28億元，到2000年上海消費者花費在保健品上的開支達(dá)35億元左右，呈逐年上揚趨勢。 上海市場容量在全國來說是最大的，但

3、市場上的保健品有一半是具免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能，據(jù)統(tǒng)計，本領(lǐng)域市場銷售總額接近15億元，相對飽和。,1、市場現(xiàn)狀,這也從另一個側(cè)面說明機(jī)體調(diào)節(jié)類保健品是市場的主要消費領(lǐng)域。 上海的保健品市場相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃K集團(tuán)、健特腦白金等脫穎而出。 目前市場增長速度相對減緩，總體看仍表現(xiàn)出螺旋上升趨勢。市場上的保健品相對前些年質(zhì)量水平明

4、顯提高，所具20多項功能比較規(guī)范，基本上能讓消費者放心。一些實力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外。,2、市場前景,上海人在醫(yī)療保健方面的支出以每年32%的速度遞增長。上海人口基數(shù)大，市民的保健意識強，消費能力巨大。從保健品整體市場上看，科技含量高、品牌美譽度高的保健品主要集中在十個左右的品牌上，而機(jī)體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場前景仍十分廣闊。據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計，上海目前全市人口為1673.77萬人。最近一年內(nèi)服用過保健

5、品的男性比例為41.7%，女性比例為48.4%（上海IMI2000），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家平均78%的水平。據(jù)預(yù)測上海未來幾年的保健品市場的年銷售額將達(dá)到50-80億，市場潛力巨大，遠(yuǎn)未達(dá)到市場充分飽和的地步。,2000年上海市場最常服用品牌排名,排名 品牌或品種 比例（%） 1 昂立一號 18.3 2

6、 萬基牌 10.5 3 金日牌美國洋參丸 6.2 4 施貴寶 5.8 5 神象 5.6 6 康富來洋參 4.7 6

7、 鷹牌 4.7 7 高博特鹽水瓶 3.8 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 3.1 9 朵而 2.710 太太口服液 2.210

8、 腦白金 2.210 恒壽堂 2.211 上藥牌珍珠粉 1.611 阿拉斯加魚油 1.6,,2000年上海保健品市場銷量排名,名次 品牌名稱 銷量（億元） 1 昂立

9、 8.492 2 萬基 5.265 3 金日 4.32 4 太太口服液 3.24 5 鷹牌 2.925 6 紅桃K 2.7 7 康富來 1.98 8

10、 喜悅 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.665,,3、保健品發(fā)展趨勢,第一代保健品的概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用的人參類補品，只有補藥的概念，沒有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。第二代保健品是依據(jù)我國流傳幾千年的衣食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補充營養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣?，如太陽神、鱉精等。

11、第三代保健品以高科技為特征，以現(xiàn)代的生物技術(shù)為基礎(chǔ)而制成各種生物制劑和營養(yǎng)補充劑，如昂立一號、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質(zhì)保健品的現(xiàn)實，代表了保健品市場未來的發(fā)展方向。因此，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高科技含量和實際功效，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在未來的市場上占有一席之地。,結(jié) 論：,結(jié)論一：保健品整體市場日趨規(guī)范，為那些有實力、有技術(shù)、信譽好的保健品企

12、業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。結(jié)論二：上海保健品市場相對飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費市場，前景廣闊。結(jié)論三：上海市場的銷量、購買力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個市場無法比擬的，因此“佛龍寶”可以在上海一展身手。結(jié)論四：上海消費者的保健意識在全國比較起來是最強的，市場能普遍能夠接受各種先進(jìn)的保健觀念和保健產(chǎn)品，對保健品有一定的依賴性，而不象前幾年更相信“食補”。結(jié)論五：高科技成為上海市場保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質(zhì)和高

13、功效，并成為在市場上得以發(fā)展的關(guān)鍵。市場需要高品質(zhì)的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場接受?！鞍毫⒁惶枴薄ⅰ澳X白金”、“太太口服液”便是例證。顯然，“佛龍寶”具備了這個條件。,二、競爭分析,以機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。上海的保健品市場有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩(wěn)定的

14、市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當(dāng)一個企業(yè)以其強大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進(jìn)行充分的市場細(xì)分，占據(jù)屬于自己的市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭的關(guān)鍵。,1、競爭品牌分析,2、競爭對手整體分析,在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中，市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)

15、生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是保健品本身的特點。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標(biāo)消費群，再加上市場巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競爭呈外緊松態(tài)勢。,以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域主要競爭對手概況直接競爭對手一覽：,一般競爭對手一覽：,結(jié)論一：除個別產(chǎn)品外（洋參類），該領(lǐng)域整體市場格局相對穩(wěn)定。結(jié)論二：我們面臨的是一個相對飽和但不充分的競爭市場，但市場潛力

16、大。因此競爭不是目前“佛龍寶”面臨的主要問題。結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費群體。,結(jié) 論：,三、消費群分析,1、消費群構(gòu)成保健品市場消費群服用比例（男女服用保健品分別為41.7%和48.4%）,,2、消費群分析,目前上海市場上的各類保健品能滿足消費者的多層次需求，廣告投入也相當(dāng)大，保健品幾乎覆蓋所有人群，消

17、費者在購買時趨于理性。產(chǎn)品功效、包裝、形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費者的青睞。1、消費動機(jī) 上海市的消費者購買保健品以"自我服用"為主，"饋贈親友"次之。但“買過未服用 過"的消費者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過"的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目

18、的。,購買用途（自用市場占50.3%，饋贈親友市場占47.6%，其它占2.1%）,2、消費季節(jié)冬季是保健品銷售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有相當(dāng)一部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度。這表明現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。3、消費心理保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，消費者更關(guān)心功效、價格、服用方便及口味。 其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關(guān)心的問題。 消費者對常使用的保健品的滿意之處除

19、了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。,（下圖表表示上海消費者在購買保健品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等）,4、購買習(xí)慣 購買主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方。其中藥店是消費者的首選。大多數(shù)的上海消費者都傾向于每次購買一瓶（盒）保健品。（下圖表顯示消費者購買保健品的地點選擇，分別為超

20、市、藥店、商場、醫(yī)院診所等）,,5、促銷： 保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。說明消費者對保健品的認(rèn)識更側(cè)重于信賴專家的觀點。6、品牌習(xí)慣： 據(jù)調(diào)查，上海超過50%的男女消費者先考慮好品牌然后再去購買，隨機(jī)性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。,品牌習(xí)慣,,男性樣本：,,女性樣本：,結(jié)論一

21、： 消費者最關(guān)心保健品的食用效果，對于保健品所宣傳的功效持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此解除消費者最功效的擔(dān)心是”佛龍寶”沖劑的重要任務(wù)。同時，”佛龍寶”沖劑應(yīng)避免夸大宣傳，向消費者灌輸先進(jìn)的保健理念和保健知識，樹立高品質(zhì)的良好形象十分重要。結(jié)論二： 電視廣告對消費者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。“專家咨詢”最能獲取消費者信任，刺激者購買。兩者結(jié)合，就能贏得消費者。結(jié)論三： 藥店和超市的保健品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它渠道，因

22、此”佛龍寶”沖劑應(yīng)注重開拓這兩個渠道。,結(jié) 論：,結(jié)論四： 由于保健品的同質(zhì)化特征越來越明顯，功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣點和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。結(jié)論五： 饋贈親友市場（禮品市場）不容忽視，在市場銷售過程中占有半壁江山，往往對市場銷售起決定作用。結(jié)論六： 品牌成為消費者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標(biāo)，是進(jìn)一步提高銷量、擴(kuò)大市

23、場份額的基礎(chǔ)。,四、SWOT分析,性質(zhì)：“佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。成份：硒（Se）、氨基酸、鐵（Fe）、錳（Mn）、鋅（Zn）、 銅（Cu）等抗癌元素和人體長壽基礎(chǔ)的微量元素。特點：“佛龍寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國的專家、教授、博士聯(lián)合研制開發(fā)。運用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難

24、題。使“佛龍寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發(fā)明城”獎，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評價。,1、產(chǎn)品簡述,科學(xué)原理：“佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用10%—25%的能量，服用“佛龍寶”沖劑后，可以激活細(xì)胞，激發(fā)人體能量至60%左右。主要作用：“佛龍寶”采用國際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù)，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配

25、制而成。由于技術(shù)先進(jìn)，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。輔療作用：對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。,2、產(chǎn)品分析,1、采用國際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效保健作用。2、由中國大陸、臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯(lián)合研

26、制、開發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢。3、“佛龍寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發(fā)人體活力，激活細(xì)胞，提高人體免疫潛能50%以上。,優(yōu) 勢——,4、含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時代的保健品。5、華源集團(tuán)對發(fā)展保健事業(yè)的高度關(guān)注及相關(guān)品牌的高投入，“華源關(guān)愛生命”的這一理念支撐。其中最大的優(yōu)勢是含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用國際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種

27、芽速凍活性提取技術(shù)”的技術(shù)優(yōu)勢，能喚醒與生俱來的免疫潛能，提高免疫力50%。,劣 勢——,1、以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場上同類保健品大同小異。同時產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。2、產(chǎn)品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。3、從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無特別之處。4、產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。5、“富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。

28、其中最大的劣勢是產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。,機(jī) 會——1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國內(nèi)首 屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形 象先期介入上海市場，存在一定機(jī)會。2、市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場空隙和發(fā)展 空間。3、通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達(dá)到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說服力。,威 脅——1、由于保健品

29、存在夸大功效、名不副實、假冒偽 劣等多種問題，上海的消費者對保健品，特別 是國內(nèi)的保健品存在較大的不信任感。2、上海市的保健品市場格局已經(jīng)形成，要想介入， 并非易事。3、要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。廣告 投入達(dá)不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此， 風(fēng)險較大。,結(jié)論一：產(chǎn)品具備了一個優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點。從發(fā)展的眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個優(yōu)秀的保健品。結(jié)論二：從某種意義

30、上說，顆粒劑型對產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。通過塑造品牌、技術(shù)、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。結(jié)論三：以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場定位，抓住市場空隙，充分利用“華源”的品牌效應(yīng)，“佛龍寶”還存在很大的機(jī)會。`,結(jié) 論：,五、市場定位及 獨特銷售賣點 （USP）,屬保健品中的高檔產(chǎn)品，是新一代高品質(zhì)保健品的代表，科技含量更高，功效更顯著。,1、產(chǎn)品定位,這主要表現(xiàn)在以下

31、幾個方面：,“佛龍寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發(fā)展方向。比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。運用來自美國的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品

32、?！胺瘕垖殹逼焚|(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。,2、功能定位,側(cè)重功效方面：激活細(xì)胞 喚醒潛能有效補充營養(yǎng)元素,經(jīng)分析，我們認(rèn)為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡單地從提高細(xì)胞活性來解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進(jìn)補內(nèi)外兩個方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說服力。從內(nèi)部看：“佛龍寶”能夠激發(fā)生物活性酶、T淋巴細(xì)胞及巨噬細(xì)胞的活力，喚醒人體與生俱來的潛能，從而使生命充滿

33、活力，達(dá)到增強抵抗各類疾病的目的。值得一提的是，“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動因獲取活力、健康狀態(tài)的機(jī)理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對消費者有較強的吸引力。,從外部來看：“佛龍寶”另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養(yǎng)元素，以增強體質(zhì)，保持健康。從工藝上看：由于采用國際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù)”，使激活細(xì)胞、

34、喚醒潛能功能的更明顯，補充營養(yǎng)元素的作用更有效。從整體功能看：在免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品的功能中增加“補”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。產(chǎn)品給人一種“保健補品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進(jìn)行免疫調(diào)節(jié)，又能實施有效進(jìn)補，而不是單單解決人體的某種癥狀。,從市場上看：“佛龍寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進(jìn)補佳品，一直被人們廣泛認(rèn)可，“四寶”合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開如“善存片”、“金施爾康”等營養(yǎng)元素補充類產(chǎn)品市場，無形中擴(kuò)大

35、了“佛龍寶”的市場容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場空間。從目標(biāo)消費群來看，相對單純“保健品”，白領(lǐng)階層往往更能夠接受“補”的概念。通過佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進(jìn)補佳品讓消費者認(rèn)同、接受直至產(chǎn)生購買行為是一條簡便有效的途徑。從整體上看：通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，同時對人體進(jìn)行營養(yǎng)元素的有效補充，從而達(dá)到增強抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺。,激發(fā)生命活力,側(cè)重精神享受方面：,產(chǎn)品的技術(shù)、

36、原理和利益點對消費者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場，這幾方面還不足以打動消費者。強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的精神享受是給消費者留下深刻印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要方面。經(jīng)過對產(chǎn)品的分析，結(jié)合同類保健品的市場現(xiàn)狀，我們認(rèn)為“佛龍寶”給消費者帶來的精神享受是“激發(fā)生命活力”。它切中了產(chǎn)品的特點。“佛龍寶”的主要特點是激活細(xì)胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會少生病或不生病，而且人非常有活力。切中了消費者的需求?，F(xiàn)代人由于工作

37、量大，應(yīng)酬頻繁，又缺乏鍛煉，因此會出現(xiàn)精神不振、頭暈?zāi)垦！⒁咨膊〉痊F(xiàn)象，他們特別希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。,由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看，25歲以上的消費者都是我們的目標(biāo)消費群。根據(jù)市場調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場和產(chǎn)品的特點，經(jīng)過分析我們認(rèn)為，”佛龍寶”沖劑的目標(biāo)消費群主要定位在以下幾類：,3、目標(biāo)消費群定位,：35歲---60歲的白領(lǐng)，以男性為主，女性為輔。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長期處于

38、透支狀態(tài)，因此他們對保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類型的保健品有強烈的需求。同時他們的社會地位、生活品位、職業(yè)特點以及工作性質(zhì)又決定了他們需要一種效果顯著的高品質(zhì)保健品來滿足現(xiàn)實的需要。我們認(rèn)為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應(yīng)主要開拓的消費人群。,核心人群：,,輻射人群,這部分人是核心人群的輻射人群，以25歲---35歲左右的青年白領(lǐng)為主。這部分青年白領(lǐng)處在創(chuàng)業(yè)地黃金時期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應(yīng)酬繁多、精力體力透支等問題。雖不

39、強烈，但對保健品有較大的需求。同時他們思想先進(jìn)，追趕潮流，對高品質(zhì)、高功效的保健品同樣有著較高的需求。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機(jī)等易疲勞人群。 上海市第五次人口普查調(diào)查顯示：全市人口為1673.77萬人，其中男性為860.31萬人，女性為813.45萬人，35歲-60歲的人數(shù)為899.66萬人，其中白領(lǐng)階層約為300萬人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強消費能力的主力人群），40歲以上男性為591.03萬人。而且

40、上海年收入在6萬元以上的家庭達(dá)79%，即418.62萬戶，涉及1172.14萬人（上海市的總家庭戶數(shù)為529.91萬戶，平均每戶2.8人，戶均年齡38.8歲），家庭收入以每年5%的速度增長。因此可以斷定，我們面臨著一個300萬以上、且有較強消費能力的消費群體。,,病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者；放療化療后的白細(xì)胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。 一般來說將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥

41、的一種做法，因為中高檔含蓋的消費群最廣。但這種定位的最大缺陷在于面對的消費者廣而雜，且容易與同類保健品雷同，從而導(dǎo)致的不必要的競爭，對產(chǎn)品的銷售極為不利。因此，我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們在價格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當(dāng)中脫穎而出。這樣定位同時也取決于“華源生命”的品牌支撐、產(chǎn)品的高科技含量、高功效和來自美國等構(gòu)成因素。首先以中高級白領(lǐng)為切

42、入點，積極開拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產(chǎn)品的推廣。,,我們的產(chǎn)品主要是針對35歲——60歲左右的、男性為主的白領(lǐng)階層。40歲左右及以上的中高級白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注的人群。并通過高品質(zhì)定位，中高定價，積極影響35歲以下的青年白領(lǐng)階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸。,結(jié) 論：,4、獨特銷售賣點（USP）,全面激活細(xì)胞 有效補充營養(yǎng)元素,高效緩解如下癥狀——抵抗力下降，易生疾?。唤?jīng)常性疲勞，力

43、不從心；增齡性退化，反應(yīng)遲鈍；給消費者的直接利益點—— 好身體、好精神、好頭腦,,首先，通過激活免疫細(xì)胞，喚醒免疫潛能，提高人體的抵抗力，激發(fā)人體的活力的機(jī)理非常特別，即有較強的說服力，而且在市場上同類產(chǎn)品的作用機(jī)理都十分相似、沒有獨到的主訴求的情況下，消費者感到很新鮮。 第二，少生病，讓身體和精神狀態(tài)充滿活力是保健養(yǎng)生的主要目標(biāo)。 第三，USP朗朗上口，有較強的沖擊力，能引起人們的關(guān)注。 第四，直接利益點

44、切合了白領(lǐng)消費群對身體、精神和頭腦的實際保健需求。,獨特銷售賣點（USP）是“佛龍寶”廣告宣傳的重要組成部分，它表明了產(chǎn)品與眾不同的利益點。在實際運用中出現(xiàn)頻率高且十分固定，給消費者留下的印象最深刻，并與產(chǎn)品不同時期、不同重點的廣告主題共同構(gòu)成了整個廣告的最基本的要素。,5、市場切入點,功能切入點內(nèi)切入點——喚醒潛能 通過內(nèi)部激活細(xì)胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領(lǐng)階層的實際需要。通過“喚醒潛能

45、”這一獨特提法，能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。外切入點——有效補充營養(yǎng)元素 白領(lǐng)階層往往能夠接受“補”的概念。導(dǎo)入“保健補品”的概念，通過佛手、龍葵、靈芝、人參等進(jìn)補佳品讓消費者接受、購買產(chǎn)品是一條簡便有效的途徑。 通過內(nèi)外兩個切入點的結(jié)合，雙管齊下，有效保健，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點。,銷售切入點——禮品市場通過拉動禮品市場，帶動整體市場動銷是市場銷售的關(guān)鍵。人群切入點——40歲左右及以上的中高級白領(lǐng) 中高級白領(lǐng)有 較

46、強的保健意識、需求和消費能力，對其它人群能產(chǎn)生較強的示范效應(yīng)，對樹立產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。功能切入點是推廣成功的基礎(chǔ)，銷售切入點是推廣成功的關(guān)鍵，目標(biāo)人群切入點是推廣成功的保證。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場切入點。,六、營銷組合,產(chǎn)品預(yù)計在9月--10月份上市，此時正是保健品銷售旺季的開端，同時也是市場競爭的開端，對于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對產(chǎn)品的市場推廣十分有利。從弊來說，年

47、底保健品都加大了力度，對我們的廣告和推廣干擾較大，影響實際的效果。因此，在完成銷售任務(wù)的目標(biāo)下，應(yīng)充分認(rèn)識到市場嚴(yán)峻的形勢，在策略上從營銷的多個要素入手，而不是強調(diào)單個要素。此階段應(yīng)以產(chǎn)品本身、價格、通路和公關(guān)促銷等四個方面為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對產(chǎn)品銷售有較大推動作用的營銷組合。,1、產(chǎn)品策略——在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。,根據(jù)“佛龍寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費群定位以及產(chǎn)品和市

48、場的特點，建議如下策略：統(tǒng)計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產(chǎn)品推廣的進(jìn)一步深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。 在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點、消費群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格，給消費者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。在包裝設(shè)計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費群定

49、位中核心人群白領(lǐng)的消費特征，以有效推動禮品這一市場需求。,2、價格策略—— 以“高品質(zhì)、中高定價”的反差價格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。,在產(chǎn)品上市之時應(yīng)采用中高價策略，普通一包的價格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在180——200元左右。這種定價策略一可以占據(jù)更廣泛的市場，二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象，三可以用“高品質(zhì)，中高價位”的反差贏得市場。發(fā)展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計分制等；在產(chǎn)

50、品推廣中期，可將價格適當(dāng)降低，采用滲透性價格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價格應(yīng)采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。,3、通路策略——應(yīng)探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。,加大終端建設(shè)力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。因為藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點，因此應(yīng)重點開拓這兩個銷售渠道。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力的浪費。因此要特別注意鋪貨

51、的重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費者購買；發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷售；積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動產(chǎn)品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源，進(jìn)行重點直銷推廣；,4、公關(guān)促銷策略——制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了一半。同時開展形式多樣的促銷活動和公關(guān)活動對產(chǎn)品成功銷售十分關(guān)鍵。,“佛龍寶”

52、沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實度、消費者認(rèn)知度低。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動事件，開展多種形式的公關(guān)促銷活動，營造亮點、熱點，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。這樣，”佛龍寶”沖劑的市場推廣就成功了一半。為此我們設(shè)計了四套方案。,促銷活動一,活動名稱： “什么樣的保健品才是好的保健品？”有獎?wù)鞔?活動目的：引起一場“什么是好保健品？”的大討論，在市場上產(chǎn)生一定的反應(yīng)。讓“好保健品”的概念與“佛龍寶”

53、在消費者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為樹立產(chǎn)品良好的形象奠定基礎(chǔ)。。由于活動由“佛龍寶”發(fā)起，消費者對產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的關(guān)注。搜集客戶資源。,活動方式： “什么樣的保健品才是好的保健品？”（提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等）請將答案（至少填三項內(nèi)容）和個人資料填入以下表格，寄往********。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“華源生命”送出的價值150元的獎品一份，并可參加大抽獎活動一等獎2名（每名可獲價值5000元的獎品）二

54、等獎5名（每名可獲價值3000元的獎品）二等獎200名（每名可獲價值500元的獎品）回執(zhí)略,促銷活動二活動名稱：“佛龍寶”恭賀新禧碰碰響,活動目的： 抓住春節(jié)前的銷售良機(jī)，以恭賀新禧的活動方式，擴(kuò)大知名度和親和力。 活動內(nèi)容：1、2002年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報廣告派發(fā)佛龍寶“福”字門帖。2、承諾在2002年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）佛龍寶將派出幸福碰碰響專車，專車隨機(jī)走 訪幾個新村，凡走訪到貼有佛龍

55、寶“?！弊值募彝ィ?dāng)即送上佛龍寶產(chǎn)品兩盒。 活動控制：1、派發(fā)福字門帖50萬份，活動前期以廣告配合，告知活動信息。2、專車走訪區(qū)域應(yīng)傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區(qū)。3、專車進(jìn)新村發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營造聲勢。 活動時間：建議在2002年春節(jié)前后舉行,促銷活動三,活動名稱： “佛龍寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃活動目的：有針對性地面對主要消費群——青年白領(lǐng)菁英階層，借助設(shè)立佛龍寶創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一

56、角度，引發(fā)全社會對佛龍寶這一產(chǎn)品的關(guān)注，造成一定的轟動效應(yīng)?；顒觾?nèi)容：由華源集團(tuán)出資約1000萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金。基金可由佛龍寶產(chǎn)品命名，專門鼓勵有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項目。形象代言人： 為擴(kuò)大基金、佛龍寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。 建議考慮的候選人為聯(lián)想總經(jīng)理楊元慶 楊元慶務(wù)實、勇于開拓的精神早已成為渴望有所成就的白領(lǐng)群族之楷

57、模，如能夠成功聘請他作為產(chǎn)品及基金的形象代言人必將有力提升產(chǎn)品的形象和美譽度。,活動步驟：1、由專家組對候選申請者進(jìn)行科學(xué)評估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計劃的受益者。2、對創(chuàng)業(yè)基金選出的項目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動資金、辦公場地、項目管理到項目推廣等一系列服務(wù)。3、創(chuàng)業(yè)基金邀請華源部分歸國博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動，為基金申請者講課?；鹦蜗蟠匀藯钤獞c也可到場同申請者暢談創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。

58、 活動效果：1、創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標(biāo)消費群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。2、創(chuàng)業(yè)基金計劃與科教興國、鼓勵海外留學(xué)人員回國開創(chuàng)事業(yè)等國策聯(lián)系起來，大大提高了活動的新聞價值，有利于新聞炒作。3、這一活動的設(shè)置，立意高，每隔一定時期可就基金的運營狀況進(jìn)行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價值感。,促銷活動四,活動名稱：一封給老總身邊人的信活動目的：1、佛龍寶上市之初的主要目標(biāo)消費群

59、——事業(yè)有成的白領(lǐng)，是一群較特殊的消費群，一般的促銷活動很難引起他們的興趣。2、寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關(guān)心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個好主意。 活動內(nèi)容：1、選取6萬個目標(biāo)消費群（公司老總、經(jīng)理級別），對他們身邊的人進(jìn)行直效營銷。2、分6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。3、憑信可到指定地點領(lǐng)取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝7袋和佛龍寶積分消費卡。,信的主

60、要內(nèi)容： 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責(zé)。不知道你真的盡責(zé)了嗎？ 老總工作忙，應(yīng)酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。但你能分擔(dān)他的工作，無法分擔(dān)他的疲勞。作一個好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總的身體。 老總的身體是企業(yè)的財富，一定要好好珍惜。 佛龍寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發(fā)細(xì)胞活性，增強人體免疫力。 憑此信到指定藥店或超市領(lǐng)取精美禮品

61、一份和佛龍寶沖劑7小袋。活動效果： 1、這種直接面對主要消費群的活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。 2、活動還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。,七、推廣策略,1、推廣目標(biāo)我們的推廣目標(biāo)是將“佛龍寶”由一個保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)節(jié)領(lǐng)域的市場領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變2、基礎(chǔ)策略由于“佛龍寶”是一個新產(chǎn)品，在市場推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營銷體系建設(shè)問題、服務(wù)

62、體系建立問題、形象樹立問題等。這幾個主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。,產(chǎn)品缺陷問題 “佛龍寶”的一個缺陷是服用的便利性問題?！皼_劑”是不容易被廣大消費者接受的一種保健品劑型。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應(yīng)讓營銷人員、促銷人員給消費者一種說法來化解他們的顧慮，如對消費者說“顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好”等。形象樹立問題 “佛龍寶

63、”應(yīng)樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。（后面有詳述）因為市場上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時，消費者只有產(chǎn)品沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。在樹立形象問題上需要強調(diào)的是應(yīng)充分利用華源品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。那種產(chǎn)品做不好就會影響華源品牌的擔(dān)心是不必要的。因為多品牌是許多國外公司最普遍戰(zhàn)略，目的是不斷培養(yǎng)新的品牌，淘汰效益不佳的品牌，使公司隨著時代的需要不斷推陳出新

64、。,,服務(wù)體系建立問題 可借鑒“知識營銷服務(wù)”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關(guān)愛生命俱樂部”，培養(yǎng)消費者對“關(guān)愛生命”保健理念的人事和認(rèn)同，以形成廣泛的市場?？赏ㄟ^舉辦科普講座、科普競賽、有獎?wù)魑牡刃问剑罅霌P科學(xué)保健的精神，追求社會、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對產(chǎn)品的長期推廣，擴(kuò)大市場極為有利。 1、成立“關(guān)愛生命俱樂部”——吸收會員，定期講座，定期派發(fā)（一個月）“佛龍寶”健康手冊，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點銷售（達(dá)到一定的積分，享受

65、一定的獎勵，如旅游、精美禮品等）。 2、開通“華博士”服務(wù)熱線——跟蹤會員及登記客戶，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。 3、設(shè)客戶投訴受理中心——及時處理消費者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問題，給消費者一個滿意的答復(fù),3、核心策略 準(zhǔn)確的市場定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨特的賣點以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎(chǔ)，在這點上幾乎所有的保健品廠家都能認(rèn)識到。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實際效果十分有限?！胺瘕垖殹睕]有絕對的把握單憑

66、功效、定位、賣點、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。其實，上海的保健品市場分為兩大塊，一塊是自用市場，另一塊是禮品市場，原則上這兩塊市場同等重要，但實際上大部分的保健品廠商偏重自用市場。據(jù)統(tǒng)計，上海市消費者購買保健品用于送禮的比例高達(dá)47.6%，超出第二位北京近16點百分點。雖然各保健品廠家十分重視禮品市場，但重視的力度還不夠。唯一從始至終、投入巨大財力、精力開始拓展這塊市場的是腦白金。因此，腦白金也創(chuàng)造出保健品市場上短時間走紅快、銷售額穩(wěn)升的

67、局面。因此，重視禮品市場是拉動市場銷售的關(guān)鍵。,我們認(rèn)為產(chǎn)品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證“佛龍寶”取得優(yōu)秀業(yè)績的雙保險。而拉動禮品市場的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風(fēng)氣，達(dá)到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。就象腦白金“今年不收禮,只收腦白金”一樣。而且，兩個市場也是互相促進(jìn)的，通過禮品市場可以讓更多的消費者服用并體會到“佛龍寶”的獨特作用，達(dá)到市

68、場推廣難以達(dá)到的效果，獲得良好的口碑，啟動市場。這反過來又會促進(jìn)禮品市場的更大發(fā)展，兩者產(chǎn)生良性互動。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點，我們對推廣“佛龍寶”就有十分的把握了。,事實證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指概念包裝）。有時候一個好的產(chǎn)品名稱和好的概念對產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。如治腸胃，促睡眠的保健品稱之為“腦白金”就不同凡響。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。道理很簡單，拔高的形象，產(chǎn)生了好