口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征分析.pdf

1、隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易方式被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，然而面對(duì)海量信息，消費(fèi)者該如何選擇產(chǎn)品，已成為迫切需要解決的問(wèn)題?？诒畟鞑プ鳛楫a(chǎn)品溝通和信息服務(wù)的主要途徑，對(duì)于消費(fèi)者制定購(gòu)買(mǎi)決策有很大的影響。在口碑傳播的各種角色中，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)者，其影響力相對(duì)而言更大，因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于采納意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑意見(jiàn)。憑借意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播，一方面可引導(dǎo)普通消費(fèi)者正確消費(fèi)，另一方面，有助于商家擴(kuò)大影響、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值。
　　在口碑傳播

2、中，意見(jiàn)領(lǐng)袖不斷地為其他消費(fèi)者提供口碑意見(jiàn)，逐漸得到他人的認(rèn)可并最終獲得自身的影響力。本文以意見(jiàn)領(lǐng)袖為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析個(gè)體特征與其影響力之間的關(guān)系。為此，首先分析意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以及意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生口碑傳播行為的兩個(gè)主要特征，即專(zhuān)業(yè)性和社交性。然后，根據(jù)口碑傳播機(jī)理和級(jí)聯(lián)傳播思想，提出了針對(duì)單意見(jiàn)和多意見(jiàn)兩種傳播情境的意見(jiàn)傳播模型，分析三種傳播模式:多影響者傳播模式、影響者間接傳播模式和影響者直接傳播模式，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的意見(jiàn)傳播規(guī)

3、則。最后，在形成的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中，根據(jù)個(gè)體所具有的影響力值識(shí)別出意見(jiàn)領(lǐng)袖，并對(duì)其網(wǎng)絡(luò)特征和個(gè)體特征進(jìn)行全面分析。
　　研究結(jié)果表明，經(jīng)口碑意見(jiàn)傳播后形成的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)具有無(wú)標(biāo)度特征，意見(jiàn)領(lǐng)袖在該網(wǎng)絡(luò)中處于關(guān)鍵位置。在單意見(jiàn)傳播情境中，具有較高專(zhuān)業(yè)度與社交度的個(gè)體，其影響力普遍較大，相對(duì)于新意見(jiàn)領(lǐng)袖，種子意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力較大，且意見(jiàn)傳播范圍較廣。在多意見(jiàn)傳播情境中，意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中的分布具有集中和分散的特點(diǎn)，他們的個(gè)體特征表