品牌生命發(fā)展階段研究——以“海爾”品牌為例.pdf

1、分類號(hào)密級UDC學(xué)校代碼碩士研究生學(xué)位論文品牌生命發(fā)展階段研究——以“海爾”品牌為例學(xué)院（部、所）：學(xué)院（部、所）：商學(xué)院專業(yè)：業(yè)：企業(yè)管理（市場營銷）姓名：名：齊政霞導(dǎo)師：師：王旭（教授）王旭（教授）論文起止時(shí)間：2011年5月~2012年5月中文摘要i摘要進(jìn)入21世紀(jì)之后，市場競爭更為激烈，品牌成為每個(gè)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要籌碼，占世界品牌3%左右的強(qiáng)勢品牌其銷售額為全球銷售額的50%。正是品牌這種“神奇”的力量，每個(gè)企業(yè)都不斷地進(jìn)

2、行品牌擴(kuò)張或者創(chuàng)造新的品牌，但是能夠在這殘酷的市場競爭中存活下來的品牌卻為數(shù)不多。自上個(gè)世紀(jì)60年代提出品牌生命周期理論以來，關(guān)于品牌生命的研究逐漸增多，然而大部分的研究都是定性討論品牌生命階段，都不能夠以數(shù)量的形式指出品牌處于哪個(gè)生命階段。當(dāng)然，不可否認(rèn)這些理論仍然對現(xiàn)實(shí)有一定的指導(dǎo)意義，但是對企業(yè)來講，如果不能夠準(zhǔn)確的辨別品牌所處的生命階段，品牌管理的目標(biāo)不明確，導(dǎo)致制定的營銷策略不合時(shí)宜，最終極有可能引致品牌死亡。針對這種情況，本

3、文嘗試構(gòu)建衡量品牌生命發(fā)展階段的模型。將品牌生命發(fā)展階段劃分為五個(gè)層次：品牌孕育期、品牌成長期、品牌強(qiáng)化期、品牌成熟期及品牌成熟優(yōu)化期。在劃分品牌生命發(fā)展階段后，怎樣準(zhǔn)確判斷品牌生命的發(fā)展?fàn)顟B(tài)便成了亟待解決的問題。本文在閱讀了大量的文獻(xiàn)后，首先確定了構(gòu)成品牌生命的7個(gè)要素：品牌質(zhì)量、品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌文化、品牌保護(hù)及品牌創(chuàng)新，并在這七個(gè)要素的基礎(chǔ)上，分別討論每一個(gè)要素的二級指標(biāo)，最終確定了25個(gè)具體指標(biāo)，并依據(jù)層次分

4、析法的原則，將上述7個(gè)要素定義為衡量品牌生命發(fā)展階段的準(zhǔn)則層，將25個(gè)具體指標(biāo)定義為衡量品牌生命發(fā)展階段的方案層，通過層次分析法原理，請專家對準(zhǔn)則層要素及方案層要素的重要性分別進(jìn)行兩兩比較判斷，形成判斷矩陣，并最終確定每個(gè)要素的權(quán)重：品牌質(zhì)量權(quán)重為0.0627、品牌定位權(quán)重為0.2667、品牌核心價(jià)值權(quán)重為0.3251、品牌形象權(quán)重為0.1002、品牌文化權(quán)重為0.0299、品牌保護(hù)權(quán)重為0.0400、品牌創(chuàng)新權(quán)重為0.1755，依據(jù)上