社交網(wǎng)站中從眾行為對大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式覆蓋面的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為越來越多人參與的一場消費(fèi)革命。但是目前大多數(shù)的團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重，不能為企業(yè)帶來用戶忠誠度和企業(yè)品牌知名度的提升。與此同時(shí)國內(nèi)社交網(wǎng)站目前尚未找到明確的盈利模式，即社交網(wǎng)站面臨著贏利模式不明確的壓力。故本研究引入了社會(huì)心理學(xué)中的從眾行為的概念，研究了社交網(wǎng)站中從眾行為對大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響。
　　 本文首先對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、社交網(wǎng)站、從眾行為等進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述和概念的界定，研究人

2、人網(wǎng)中的大學(xué)生群體對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響，并構(gòu)建了社交網(wǎng)站中群體因素（群體可信度、群體的吸引力、群體成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、群體內(nèi)意見領(lǐng)袖的影響力）對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿影響改變過程的模型。在實(shí)證分析中，首先利用Cronbach'sα系數(shù)、CITC、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子檢驗(yàn)量表的信度和效度;其次利用樣本配對t檢驗(yàn)研究模型的適配度，各變量的解釋能力，驗(yàn)證群體可信度、群體的吸引力、群體成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、群

3、體內(nèi)意見領(lǐng)袖的影響力對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響;最后利用方差分析探討了大學(xué)生對不同類型團(tuán)購商品的不同團(tuán)購行為。實(shí)證研究結(jié)果顯示，群體可信度、群體的吸引力、群體成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、群體內(nèi)意見領(lǐng)袖的影響力這五個(gè)群體因素對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的改變是有顯著影響的;在選擇服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品和實(shí)物類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品時(shí)，社交網(wǎng)站中的大學(xué)生群體的各群體因素的強(qiáng)弱與自我一致性的交互作用干擾了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品的品牌態(tài)度和購買意愿的改變過程，

4、從而使大學(xué)生呈現(xiàn)出了從眾的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為，并且這種干擾作用具有一定的穩(wěn)健性;而且大學(xué)生對于服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品更容易表現(xiàn)出從眾行為，而對實(shí)物類的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品更容易呈現(xiàn)出不從眾或反從眾行為。
　　 本文的研究結(jié)果對社交網(wǎng)站的發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo):社交網(wǎng)站應(yīng)該和團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行更好的合作而不僅僅是利用其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳作用，而是根據(jù)不同群體的特點(diǎn)推出符合其自我形象及需求的商品。因此，企業(yè)應(yīng)妥善地利用群體這一影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素