品牌模仿類型對消費(fèi)者決策的影響：基于認(rèn)知需求與消費(fèi)者知識的調(diào)節(jié)視角.pdf

1、品牌模仿策略作為新品牌產(chǎn)品以及零售商自有品牌減少上市風(fēng)險和成本的一種有效方式,其與領(lǐng)導(dǎo)品牌的模仿類型或模仿策略對消費(fèi)者決策的影響是品牌廠商以及營銷學(xué)者們需要研究的問題。以往的研究主要集中在特征模仿品牌,這種外觀高相似度品牌往往引起消費(fèi)者混淆及法律侵權(quán)等問題。因此我們尋求一種更為微妙的品牌模仿策略并探索其對消費(fèi)者決策的影響機(jī)理。本文引入消費(fèi)者個體認(rèn)知特征變量:認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識水平,并通過三個實驗設(shè)計,檢驗了兩者及兩者的交互作用對不同類

2、型模仿品牌與消費(fèi)者選擇決策發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用,基于實驗結(jié)果,本文還對品牌廠商提出了具有針對性的營銷策略。
　　實驗一檢驗了消費(fèi)者的認(rèn)知需求水平對不同類型模仿品牌的品牌評價及購買意愿所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果顯示,相對于主題模仿品牌,低認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者對特征模仿品牌具有更高的品牌評價及購買意愿,而品牌模仿類型對高認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者決策沒有顯著影響。
　　實驗二的設(shè)計目的是檢驗消費(fèi)者的知識水平對不同類型模仿品牌的評價及選擇

3、所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。方差分析顯示,相對于主題模仿品牌,低知識水平的消費(fèi)者對特征模仿品牌具有更高的品牌評價及購買意愿,而高知識水平的消費(fèi)者對兩種模仿品牌的品牌評價和購買意愿沒有顯著的差異。
　　實驗三檢驗了消費(fèi)者的認(rèn)知需求水平和知識水平的交互作用對不同類型模仿品牌的品牌評價及購買意愿所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果顯示,當(dāng)消費(fèi)者知識水平較低時,無論認(rèn)知需求高或低,相對于主題模仿品牌,消費(fèi)者對特征模仿品牌具有較高的品牌評價和購買意愿;當(dāng)消