消費者網絡團購態(tài)度的影響因素研究——基于技術接受模型.pdf

1、網絡團購作為一種新興的商業(yè)模式，吸引了眾多的行業(yè)競爭者，消費者對網絡團購的態(tài)度直接決定了網絡團購的發(fā)展。因此有必要對網絡團購態(tài)度的影響因素進行研究，識別出影響消費者網絡團購態(tài)度的主要因素。鑒于此，本論文以技術接受模型(TAM)為基本框架，結合當前網絡團購消費者特征，引入了感知風險這一中介變量以及購物導向和人口統計特征這兩個外源變量，對TAM進行了修正和完善，形成了消費者網絡團購態(tài)度影響因素模型。并以參加過網絡團購或未參加過但對網絡團購有

2、了解的人群為調研對象，結合SPSS13.0和AMOS17.0對數據進行了分析和模型檢驗，以探討相關因素對消費者網絡團購態(tài)度的影響。實證結果表明:感知網絡團購有用、感知網絡團購易用及感知網絡團購風險是影響消費者網絡團購態(tài)度的關鍵因素;除娛樂導向外，其他購物導向均會顯著影響感知有用或感知風險變量;而人口統計特征對網絡團購態(tài)度無明顯影響。最后，基于研究結論，從提高消費者對網絡團購的感知有用、感知易用水平和降低感知風險水平這三個方面對團購網站提