山東大學(xué)第二醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、隨著中國(guó)加入WTO，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，外資和民營(yíng)醫(yī)院的進(jìn)入，中國(guó)將一改公立非營(yíng)利性醫(yī)院壟斷的局面，使醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。同時(shí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展及醫(yī)療體制改革的不斷深入，國(guó)民對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求日益提高，公立醫(yī)院面臨著空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但是由于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，公立醫(yī)院普遍缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，經(jīng)營(yíng)管理水平較低。如何適應(yīng)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)新形勢(shì)，公立醫(yī)院面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 山東大學(xué)第二醫(yī)院(以下簡(jiǎn)

2、稱(chēng)山大二院)是一所集醫(yī)療、科研、教學(xué)于一體衛(wèi)生部直屬綜合性三級(jí)甲等醫(yī)院，開(kāi)診10年來(lái)，憑借其逐漸獲得的技術(shù)、品牌、及政策優(yōu)勢(shì)分享到部分市場(chǎng)份額，成為了山東省內(nèi)一家綜合實(shí)力較強(qiáng)的知名醫(yī)院。然而，由于體制原因，仍然沿用傳統(tǒng)國(guó)有醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依然存在著目標(biāo)市場(chǎng)模糊、創(chuàng)新能力不足、無(wú)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)施等諸多問(wèn)題，難以滿足醫(yī)院應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、謀求發(fā)展的需要。 本文基于上述背景，以基本的營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，結(jié)合醫(yī)療服務(wù)特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)山大二院內(nèi)

3、部條件和外部環(huán)境等方面詳細(xì)的分析；利用SWOT分析等工具對(duì)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納；并通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇分析進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)決策后，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合為框架，系統(tǒng)而又有重點(diǎn)的分析和制定了山大二院構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組織、人員要素的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等要素的具體應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略，以期實(shí)現(xiàn)山大二院的可持續(xù)發(fā)展。 本文建議，山大二院在實(shí)踐中應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略需有所側(cè)重，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織、采取產(chǎn)品差異化策略