營(yíng)銷渠道課程設(shè)計(jì)---消費(fèi)品行業(yè)銷售渠道綜合分析

1、<p><b>　　課程設(shè)計(jì)成果</b></p><p>　　設(shè)計(jì)題目: 中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)銷售渠道綜合分析_ </p><p>　　完成日期： 2012 年 7月 6日 </p><p>　　指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ): _______________________________________</p>&l

2、t;p>　　_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______

3、_____</p><p>　　成績(jī)(五級(jí)記分制):______ __________ 教師簽名:_________________________</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一 前言2</b></p><p><b>

4、　　二 選題背景3</b></p><p>　　三 快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀4</p><p>　?。ㄒ唬┛焖傧M(fèi)品消費(fèi)現(xiàn)狀4</p><p>　?。ǘ┛焖傧M(fèi)品渠道現(xiàn)狀5</p><p>　　四 快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨的問(wèn)題6</p><p>　　（一）分銷商難于管理6</p>&

5、lt;p>　　（二）竄貨問(wèn)題嚴(yán)重6</p><p>　?。ㄈ┣罌_突日益加劇7</p><p>　　1.由于產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不明造成的沖突7</p><p>　　2.由于市場(chǎng)區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突7</p><p>　　3.由于不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突8</p><p>　　五

6、 優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道的建議8</p><p>　?。ㄒ唬┓咒N渠道管理8</p><p>　　1.選擇優(yōu)秀的分銷商8</p><p>　　2.渠道成員的激勵(lì)9</p><p>　　3.渠道成員的評(píng)價(jià)10</p><p>　　4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)10</p><p>　　(二)

7、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持10</p><p>　　(三)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系10</p><p>　?。ㄋ模┖侠硖幚頎I(yíng)銷渠道沖突11</p><p><b>　　六 總結(jié)12</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p><

8、;b>　　一 前言</b></p><p>　　在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽，且分別占領(lǐng)一定得市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品、促銷、廣告都趨于同質(zhì)化的今天，渠道戰(zhàn)略研究與規(guī)劃已成為快速消費(fèi)品企業(yè)生存與發(fā)展的重中之重，終端比拼的烽火在渠道競(jìng)爭(zhēng)的前沿也呈愈演愈烈之勢(shì)。創(chuàng)新實(shí)用的分銷渠道、靈活優(yōu)化的市場(chǎng)終端、創(chuàng)建極具消費(fèi)者

9、忠誠(chéng)度的渠道品牌等，是控制市場(chǎng)取向和企業(yè)生命線的重要資本。本文就快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道方向進(jìn)行分析，比較營(yíng)銷界對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品渠道建設(shè)基本觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀、可能出現(xiàn)的問(wèn)題及相關(guān)問(wèn)題的解決方案建議進(jìn)行了探討。</p><p>　　二 快速消費(fèi)品企業(yè)概述</p><p>　　快速消費(fèi)品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。快速消費(fèi)品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效

10、性是其生命力的最基本要素之一。食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生紙、膠卷等是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，相對(duì)于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理市場(chǎng)產(chǎn)品，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，時(shí)至今日，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。它的營(yíng)銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)不

11、同的特色。</p><p>　　中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)銷商目前面臨典型的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的情況 在中國(guó)。有兩種力量造成了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改變，市場(chǎng)的變化、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革，中國(guó)很多快速消費(fèi)消費(fèi)品經(jīng)銷商原來(lái)就是國(guó)營(yíng)批發(fā)公司的員工他們的創(chuàng)業(yè)史也是中國(guó)渠道變革的一個(gè)濃縮。近幾年來(lái)，外資制造業(yè)和外資零售業(yè)的加速邁進(jìn)中國(guó)，也加速了這種渠道的變革。但是外資的力量只在大城市體現(xiàn)的比較明顯，他們最重要的是帶來(lái)

12、了營(yíng)銷觀念和管理觀念上的改變。在一、二級(jí)市場(chǎng)、大型零售商，正在不斷地吞食著經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，但是經(jīng)銷商的作用卻不能完全被替代。這是因?yàn)橐皇巧a(chǎn)商無(wú)法做到渠道低端的物流，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)也得仰仗傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實(shí)力和渠道來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，能做到直供的只能是少數(shù)的跨國(guó)企業(yè)。二是在三、四級(jí)市場(chǎng)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)際性的影響是很微小的。生產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)都無(wú)法直接把自己的產(chǎn)品銷售到中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去， 因?yàn)槟菢幼龅脑捛莱杀緦⒎浅８摺?傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在

13、和將來(lái)，都將是三、四級(jí)以下市場(chǎng)的主流銷售渠道，這是由中國(guó)的地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r所決定的?？焖傧M(fèi)品行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)。</p><p>　　快速消費(fèi)品有以下特點(diǎn)，單品價(jià)值低，相對(duì)于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值較低。但是，快速消費(fèi)品中也存在較高價(jià)值的商品，譬如說(shuō)，高檔煙、酒和化妝品等。消費(fèi)周期短，重復(fù)購(gòu)買率高?？焖傧M(fèi)品單品消費(fèi)周期短，但是重復(fù)購(gòu)買率高，消費(fèi)總量不低。消費(fèi)行為注重便利，

14、由于快速消費(fèi)品單品價(jià)值低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是就近購(gòu)買。購(gòu)買環(huán)境影響大，很容易收到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響。品牌知名度對(duì)于消費(fèi)者而言非常重要，消費(fèi)者在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，一般介入度很低，不會(huì)進(jìn)行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關(guān)左右，這說(shuō)明進(jìn)行品牌塑造對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣可以簡(jiǎn)單的概括為：簡(jiǎn)單，迅速，沖動(dòng)以及感性。</p>

15、<p>　　三 快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┛焖傧M(fèi)品消費(fèi)現(xiàn)狀</p><p>　　國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，從2009年的下半年起對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)利潤(rùn)不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺(jué)到：“今年的冬天特別冷”。2010年快速消費(fèi)品的市場(chǎng)形勢(shì)非常不容樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)通貨膨脹的加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度的漲價(jià)，將在消

16、費(fèi)者心種引起恐慌效應(yīng)。因?qū)ξ磥?lái)信心的不足，這種恐慌被無(wú)限放大。導(dǎo)致普通百姓消費(fèi)能力的下降。普通消費(fèi)者手中可支配資源的減少，會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買力的下降。同時(shí)在2010年國(guó)際市場(chǎng)尚處于休克期。2009年，快速消費(fèi)品市場(chǎng)受到食品品類的嚴(yán)重影響，其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油價(jià)格下調(diào)都對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展造成拖累。但與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)彌補(bǔ)了由銷售量下降而引起的損失。對(duì)外出口的增長(zhǎng)量較為緩慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。2009中國(guó)快速消

17、費(fèi)品高層年會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示（圖1），盡管受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，但國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)增速穩(wěn)定。</p><p>　　圖1 中國(guó)快速消費(fèi)品現(xiàn)狀</p><p>　　企業(yè)銷售額同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)中，53%的企業(yè)銷售增幅為20%至50%。據(jù)分析，這些企業(yè)的銷售增長(zhǎng)主要依靠新產(chǎn)品的推出和大力開(kāi)拓市場(chǎng)。開(kāi)拓市場(chǎng)主要包括專賣店的興起、渠道的覆蓋度增加，以及二三線市場(chǎng)的拓展。在食品品類中，

18、消費(fèi)者對(duì) “健康”、“高端”產(chǎn)品的歡迎程度越來(lái)越高。Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究最新購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示：在2009年，全國(guó)果汁、即飲茶的市場(chǎng)規(guī)模分別增長(zhǎng)19%和15%；相反，碳酸飲料產(chǎn)品在銷售額上表現(xiàn)均不如08年。同時(shí)，備受大家關(guān)注的液態(tài)奶市場(chǎng)，所幸在經(jīng)過(guò)連續(xù)一年的衰退后，在09年年底有所恢復(fù)，增長(zhǎng)趨勢(shì)是否能夠繼續(xù)，2010年值得關(guān)注。與食品品類相比，日化品類在2009年呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)9%。大部分

19、品類持續(xù)增長(zhǎng)，其中洗衣液、沐浴液等品類市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。</p><p>　?。ǘ┛焖傧M(fèi)品渠道現(xiàn)狀</p><p>　　以標(biāo)準(zhǔn)超市、大賣場(chǎng)和便利店為主要載體的現(xiàn)代商業(yè)，已經(jīng)成為現(xiàn)代銷售系統(tǒng)的主流。國(guó)內(nèi)整個(gè)零售市場(chǎng)的份額中，大型綜合超市己經(jīng)占到了一半以上，而且大型綜合超市的總體市場(chǎng)份額中有23%為國(guó)外商業(yè)巨頭所占有。全球50家最大的零售商己有大半數(shù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以大型零售航母沃爾瑪、家樂(lè)

20、福為代表的國(guó)外商業(yè)軍團(tuán)，憑借自己多年來(lái)對(duì)大型綜合超市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，搶抓發(fā)展大綜合超市的利好時(shí)機(jī)，深入的進(jìn)駐國(guó)內(nèi)零售業(yè)。</p><p>　　國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)針對(duì)外資商業(yè)的大舉進(jìn)攻，也加快了發(fā)展步伐，通過(guò)行業(yè)整合將市場(chǎng)做大，從兼并到加盟連鎖，獲取一切可能市場(chǎng)資源。社區(qū)商業(yè)、便利店、主題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展。國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，并不僅僅屬于大超市、大賣場(chǎng)。在中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)，展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的之際，很

21、多零售企業(yè)的目光指向了新的商機(jī)。社區(qū)商業(yè)、生鮮超市、24小時(shí)便利店、主題用品超市等，正強(qiáng)勁分割國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。</p><p>　　城市住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，引進(jìn)中小超市、便利店入住社區(qū)，為居民提供一體化、品牌化的零售服務(wù)成了日益強(qiáng)烈的行業(yè)需求。北京市商委在《當(dāng)前社區(qū)商業(yè)建設(shè)中的工作要點(diǎn)》中建議:新建小區(qū)原則上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個(gè)社區(qū)連鎖便利店，每個(gè)社區(qū)至少要引入1至2家有實(shí)力的國(guó)內(nèi)

22、連鎖企業(yè)區(qū)，并根據(jù)需求使便利店搭載餐飲、修理、洗衣等功能。同時(shí)，各區(qū)縣還要在政策上支持社區(qū)商業(yè)企業(yè)加盟、兼并、收購(gòu)等方式，加快老店改造。網(wǎng)上購(gòu)物的終端延伸到了社區(qū),社區(qū)居民走出家門甚至不出家門，就能獲得稱心如意的商品和服務(wù)。</p><p>　　四 快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨的問(wèn)題</p><p>　　（一）分銷商難于管理</p><p>　　在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)的分

23、銷渠道是國(guó)際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)建立的，在各品牌成功登陸中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時(shí)間的推移，國(guó)際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長(zhǎng)期。此種廠家，總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問(wèn)題分銷商的資質(zhì)參差不齊，部分分銷商無(wú)法達(dá)到國(guó)際品牌產(chǎn)品在成熟增長(zhǎng)期對(duì)分銷商的要求。在初期，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有成熟的候選分銷商可供選擇，國(guó)際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國(guó)市場(chǎng)。在選擇分銷商時(shí)重點(diǎn)考察

24、分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場(chǎng)，而對(duì)分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營(yíng)運(yùn)能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問(wèn)題，并已經(jīng)或者即將對(duì)分銷供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生了以下不良影響 部分商業(yè)信譽(yù)好的分銷商造成國(guó)際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬分銷商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與國(guó)際水平相比，明顯較小無(wú)法與國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)。同時(shí)分銷商本身

25、也不能通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，提高分銷渠道的服務(wù)水平從分銷供應(yīng)鏈中實(shí)際產(chǎn)品物流、產(chǎn)品信息流</p><p><b>　?。ǘ└Z貨問(wèn)題嚴(yán)重</b></p><p>　　竄貨問(wèn)題嚴(yán)重。目前，無(wú)論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問(wèn)題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題非常嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)受損還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系。更可怕的是有可能使企業(yè)全面

26、失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問(wèn)題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)，盡管有的企業(yè)通過(guò)嚴(yán)格劃分區(qū)域，實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來(lái)限制這一情況。但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果非常有限，解決不了根本問(wèn)題。</p><p>　?。ㄈ┣罌_突日益加劇</p><p>　　用戶爭(zhēng)奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來(lái)源是制造商與最終用戶建立直接購(gòu)銷關(guān)系，直接

27、用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭(zhēng)奪同一客戶而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格沖突日益激烈。渠道各級(jí)客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混亂。如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤(rùn)過(guò)低而無(wú)利可圖。在中國(guó)

28、快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)化程度最高，企業(yè)的操作規(guī)則高度同質(zhì)化，渠道網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)企業(yè)的操作手段也最熟悉。與之不對(duì)稱的是中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷商市場(chǎng)操作素質(zhì)低、不具備戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營(yíng)管理思想是普遍現(xiàn)象；加之快速消費(fèi)品經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移成本低，導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍唯利是圖，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)、信用低下，無(wú)法按照企業(yè)的意愿操作市場(chǎng)，將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不按企業(yè)所計(jì)劃的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；砸價(jià)、竄貨、套取企業(yè)的渠道政策、濫用促銷物料甚至</p>

29、<p>　　1.由于產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不明造成的沖突 </p><p>　　由于快速消費(fèi)品價(jià)格普遍不高，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大，因此微小的價(jià)格差異能夠帶來(lái)較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有建立統(tǒng)一的銷售價(jià)格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免產(chǎn)品壓倉(cāng)、獲得企業(yè)的銷量返利就會(huì)降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，使二批價(jià)格低于總經(jīng)銷價(jià)格，從而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。對(duì)于這種類型的渠道沖突，企業(yè)一定要提前

30、做好防范措施，在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)必須附上統(tǒng)一的價(jià)格體系、制定有效的“亂價(jià)”懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。這種辦法通?？梢詼p少此類渠道沖突的發(fā)生。 </p><p>　　2.由于市場(chǎng)區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突 </p><p>　　快速消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)到今天，大部分企業(yè)已經(jīng)明確知道了市場(chǎng)區(qū)隔不明的危害。但是由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖

31、、善打“擦邊球”的本性導(dǎo)致由于市場(chǎng)區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對(duì)此企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面加以防范和管理：首先在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)對(duì)有爭(zhēng)議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場(chǎng)限定并明確雙方市場(chǎng)經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場(chǎng)專賣”的專用防偽標(biāo)，這個(gè)工作從產(chǎn)品上市開(kāi)始所有的市場(chǎng)都應(yīng)該嚴(yán)格做到。 </p><p>　　3.由于不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突 </p><p>　　快

32、速消費(fèi)品是一種流動(dòng)性很強(qiáng)的商品，采取的是一種長(zhǎng)短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明很容易引發(fā)渠道沖突，具體表現(xiàn)為：不同經(jīng)銷商同時(shí)以不同價(jià)格向末端渠道供貨。對(duì)此企業(yè)必須明確不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系，并通過(guò)正向的渠道激勵(lì)政策獎(jiǎng)勵(lì)合約的嚴(yán)格遵守來(lái)維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，但總體而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因?yàn)榍老到y(tǒng)是由若干不同利益目標(biāo)和思考模式的組織構(gòu)成的。企業(yè)希望維護(hù)

33、市場(chǎng)利益以獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間；而經(jīng)銷商追求的是眼前利潤(rùn)的最大化。從這種意義上來(lái)說(shuō)，渠道沖突是不可避免的，營(yíng)銷人員此時(shí)必須善用心理學(xué)深究不同經(jīng)銷商內(nèi)心最關(guān)心的核心利益點(diǎn)進(jìn)行突破，從而在渠道沖突出現(xiàn)之前針對(duì)各經(jīng)銷商最關(guān)心的重點(diǎn)制定獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰措施達(dá)到防范渠道沖突的目的。從根本上講，渠道沖突的防范必須從與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系著手。試想，一個(gè)與你共存共榮的利益體還會(huì)放棄共同的“雙贏目標(biāo)”來(lái)制造沖突嗎？</p>&l

34、t;p>　　五 優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道的建議</p><p><b>　?。ㄒ唬┓咒N渠道管理</b></p><p>　　1.選擇優(yōu)秀的分銷商</p><p>　　渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果的重要因素，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證，所以渠道成員的選擇一定要慎重。一般情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道成

35、員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則：目標(biāo)市場(chǎng)原則?？焖傧M(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購(gòu)買，所以在選擇渠道成員時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者(潛在顧客）為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)（潛在顧客）以及他們的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所，以方便他們的購(gòu)買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者的需要。對(duì)快速消費(fèi)品而言，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)利潤(rùn)本來(lái)就不高，如果渠道運(yùn)

36、行效率低， 成本上升 必然會(huì)降低終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則。營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平、對(duì)產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”。渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作的效</p><p><

37、b>　　2.渠道成員的激勵(lì)</b></p><p>　　渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求， 因此， 對(duì)制造商而言，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對(duì)渠道成員的需求， 持續(xù)提供激勵(lì)。對(duì)渠道成員的激勵(lì)方式分為直接和間接激勵(lì)：直接激勵(lì)是指通過(guò)給予物質(zhì)或

38、金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。中國(guó)流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和推銷能力不足.因此，單純依靠他們開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷效果指標(biāo)，高的市場(chǎng)占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費(fèi)者不能方便買到， 即使品牌知名度再高， 銷量的提升也

39、會(huì)很困難， 所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員， 協(xié)助他們開(kāi)發(fā)市場(chǎng)， 擴(kuò)大銷量， 使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的源泉， 從而激發(fā)他們的積極性。</p><p><b>　　3.渠道成員的評(píng)價(jià)</b></p><p>　　為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)， 制造商應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。如果某一渠道成員的績(jī)效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵(lì)；若渠道成員的績(jī)效低于既定標(biāo)準(zhǔn)，制造商應(yīng)找出導(dǎo)

40、致績(jī)效低的原因，同時(shí)考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)， 不思進(jìn)取， 又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長(zhǎng)期合作意愿，制造商應(yīng)對(duì)渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整、更換， 以保證整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來(lái)越高。</p><p>　　4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)</p><p>　　由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展人力資源等方面的指

41、導(dǎo)， 所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問(wèn)題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴， 在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。</p><p>　　(二)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持</p><p>　　加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的

42、銷售力， 促進(jìn)銷售， 提高資金利用率， 使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給予大力支持，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤(rùn)， 激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。</p><p>　　(三)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系</p><p>　　建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。只有建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品

43、取得合理的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段每一層次所起的作用不同， 級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。</p><p>　?。ㄋ模┖侠硖幚頎I(yíng)銷渠道沖突</p><p>　　渠道沖突是擺在廣大營(yíng)銷經(jīng)理面前的一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，而“營(yíng)銷沖突管理六步法”是解決問(wèn)題的良好途徑。</p><p>　　1、識(shí)別沖突的真實(shí)性

44、。這需要判斷現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突，包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設(shè)性的還是破壞性的。</p><p>　　2、了解沖突的實(shí)際類型。一旦經(jīng)過(guò)初步分析，判斷渠道存在現(xiàn)實(shí)的破壞性的沖突，那么就要對(duì)沖突進(jìn)行進(jìn)一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準(zhǔn)備。這一步的主要任務(wù)是：（1）分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。（2）分析渠道沖突的類型：橫向、縱向、交叉等3種類型。</p><p&g

45、t;　　3、分析沖突問(wèn)題產(chǎn)生的原因。目標(biāo)差異，每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。例如，制造商希望通過(guò)低價(jià)政策獲得市場(chǎng)的占有率和高速的增長(zhǎng)，而分銷商則希望獲取高額的利潤(rùn)，追求短期利潤(rùn)。</p><p>　　4、選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法。管理渠道沖突的杠桿類型包括：經(jīng)濟(jì)杠桿（如獎(jiǎng)罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠桿（如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等的再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。一般情況下，渠道

46、沖突管理杠桿選取的是一個(gè)杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4種杠桿，當(dāng)然隨著市場(chǎng)實(shí)際情況的發(fā)展，新的渠道沖突解決方法會(huì)不斷出現(xiàn)，但無(wú)論怎么變化，還是屬于以上四大杠桿的范疇。</p><p>　　5、實(shí)際操作解決沖突問(wèn)題。（1）SP激勵(lì)。即采取特殊政策對(duì)渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)。如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會(huì)議旅游等。（2）情感溝通，信息共享。成員的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)

47、各種簡(jiǎn)報(bào)、通訊和會(huì)議形式進(jìn)行溝通，以達(dá)成共識(shí)。以共同利益確立長(zhǎng)期目標(biāo)。（3）活動(dòng)與政策制定的參與。如定期與不定期的聯(lián)誼活動(dòng)便是一種常采用的方法。（4）人員交換。有一種處理沖突的方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上交換人員。例如，制造商的管理人員可以派駐分銷商工作，而分銷商的管理人員也可以在制造商營(yíng)銷部門工作。通過(guò)這種人員交換，能讓交換的人員接觸對(duì)方的工作和觀點(diǎn)，從而增加雙方的相互了解，使雙方更好地合作。（5）渠道隔離。當(dāng)一種商品在兩個(gè)渠道

48、中同時(shí)銷售會(huì)產(chǎn)生沖突。這時(shí)有效的辦法就是渠道隔離。解決問(wèn)題的辦法是用對(duì)同一種商品制造人為差異，有時(shí)用一些鮮明的標(biāo)志，有時(shí)采取專門制造等手段，來(lái)隔離這兩個(gè)渠道。</p><p>　　6、監(jiān)控反饋。在此提出的營(yíng)銷渠道沖突管理模型是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、前瞻性的系統(tǒng)。在渠道沖突管理過(guò)程中要對(duì)整個(gè)管理過(guò)程的監(jiān)控和反饋，進(jìn)入下一輪的沖突管理流程。</p><p><b>　　六 總結(jié)</b&

49、gt;</p><p>　　快速消費(fèi)品作為一個(gè)特殊的行業(yè)，其渠道建設(shè)絕非僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的扁平化或以制造商與分銷商之間平衡的利差空間來(lái)建立形式上的伙伴關(guān)系所能成功的?？焖傧M(fèi)品的渠道建設(shè)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，必須從戰(zhàn)略的高度加以把握，它是一個(gè)涉及到根據(jù)產(chǎn)品上市期、成長(zhǎng)期、成熟期不同階段渠道特點(diǎn)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理以及與渠道價(jià)格政策、推廣政策及品牌政策的一個(gè)系統(tǒng)的綜合管理過(guò)程。</p><p&g

50、t;<b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷通論（第三版）[M] .北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.[2]南兆旭.常樺.哈佛模式營(yíng)銷管理[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2003.</p><p>　　[3]張圣泉等.營(yíng)銷渠道中的免費(fèi)搭乘現(xiàn)象 [J].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005. </p><p>