畢業(yè)論文---體驗(yàn)營(yíng)銷及其實(shí)施策略淺析

1、<p><b>　　摘要：</b></p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后，作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)。體驗(yàn)營(yíng)銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物也應(yīng)運(yùn)而生。作為與新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷迎合了廣大消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求，能創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值與顧客滿意，是一種十分具有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間的營(yíng)銷方式和手段，許多企業(yè)也開(kāi)始走上了體驗(yàn)營(yíng)銷的道路。但是，由于受到

2、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與模式的桎梏，又沒(méi)有前人的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此，在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中出現(xiàn)了許多的問(wèn)題，為了走出傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與觀念的束縛，讓企業(yè)更加深入的了解體驗(yàn)營(yíng)銷模式，以找到實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的更有效的策略，筆者選擇了此研究課題。本文先對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)作了簡(jiǎn)要的介紹與說(shuō)明，然后結(jié)合***化妝品有限公司實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)際情況，對(duì)其體驗(yàn)營(yíng)銷模式與特征、尤其對(duì)其體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略進(jìn)行了分析研究，綜合出品牌體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與娛樂(lè)體驗(yàn)三種策略，并找

3、出了該公司在體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題并提出了可能的解決方案。可以說(shuō)，雖然體驗(yàn)營(yíng)銷模式的應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了一些難題，但是只要找到適合企業(yè)自身和目標(biāo)消費(fèi)群特征的營(yíng)銷策略，并不斷進(jìn)行探索和改進(jìn)，體驗(yàn)營(yíng)銷模式一定能構(gòu)成為為企業(yè)創(chuàng)造效益、為</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷 ***化妝品有限公司 營(yíng)銷策略 品牌忠誠(chéng) </p><p><b>　　Abstract：</b&

4、gt;</p><p>　　Entering the 21st century, the experience economy ,as a new form of economy, emerged and is developing, following the service economy. The experiential marketing as the product of experience eco

5、nomy have emerged. As a marketing method ,which is adapted to the new economic form , the experiential marketing caters to a wide range of consumers’ diversified and personalized needs,so that it can create more value fo

6、r customers and greater customer satisfaction. And it is becoming a very competitive a</p><p>　　Keywords: Experiential Marketing Guangzhou D.Color Cosmetic Company Marketing Strategy Brand Loyalty</p&g

7、t;<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　一．導(dǎo)言1</b></p><p>　?。ㄒ唬┱n題研究意義與目的1</p><p&g

8、t;<b>　　1.研究意義1</b></p><p><b>　　2.研究目的2</b></p><p>　?。ǘ┱n題研究方法與研究思路2</p><p><b>　　1.研究方法：2</b></p><p><b>　　2.研究思路3</b>

9、;</p><p><b>　?。ㄈ┪墨I(xiàn)綜述3</b></p><p>　　二．體驗(yàn)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)5</p><p>　　（一）體驗(yàn)的含義及其產(chǎn)生過(guò)程5</p><p><b>　　1.體驗(yàn)的含義5</b></p><p>　　2.體驗(yàn)產(chǎn)生的過(guò)程6</p>

10、;<p>　　（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)6</p><p>　　1.體驗(yàn)營(yíng)銷的概念6</p><p>　　2.體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)7</p><p>　?。ㄈw驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀9</p><p>　　1.國(guó)外應(yīng)用情況9</p><p>　　2.國(guó)內(nèi)應(yīng)用情況9</p><p>

11、;　　三．迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷的特征與策略分析10</p><p>　?。ㄒ唬┑喜鼠w驗(yàn)營(yíng)銷的探索與建立10</p><p>　?。ǘ┑喜蕦?shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的前提條件11</p><p>　　1.外部市場(chǎng)條件11</p><p>　　2.企業(yè)內(nèi)部條件11</p><p>　　（三）迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷的特征分析13</p&

12、gt;<p>　?。ㄋ模┑喜鼠w驗(yàn)營(yíng)銷的策略分析16</p><p>　　1.品牌體驗(yàn)策略17</p><p>　　2.情感體驗(yàn)策略19</p><p>　　3.娛樂(lè)體驗(yàn)策略21</p><p>　　四．迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及其解決24</p><p>　?。ㄒ唬┑喜鼠w驗(yàn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題24&l

13、t;/p><p>　　（二）迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷的改進(jìn)策略25</p><p>　?。ㄈ┑喜鼠w驗(yàn)營(yíng)銷給日化及其他行業(yè)的啟示27</p><p><b>　　五．結(jié)論29</b></p><p><b>　　一．導(dǎo)言</b></p><p>　?。ㄒ唬┱n題研究意義與目的</p

14、><p><b>　　1.研究意義</b></p><p>　　不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下必然有不同的營(yíng)銷模式與之相適應(yīng)（如圖1所示）。經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在正向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。這必然意味著企業(yè)營(yíng)銷模式的相應(yīng)改變，即體驗(yàn)營(yíng)銷的到來(lái)與發(fā)展。</p><p>　　圖1 經(jīng)濟(jì)階段與營(yíng)銷模式</p><p>　　迪彩

15、作為日化行業(yè)第一個(gè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷模式的企業(yè)，除了追求企業(yè)效益與利潤(rùn)之外，更開(kāi)始重視建立與顧客間的良好關(guān)系，并積極地以產(chǎn)品和服務(wù)為載體讓消費(fèi)者享受美好的體驗(yàn)。也正是因?yàn)槿绱?，迪彩贏得了顧客忠誠(chéng)與企業(yè)信譽(yù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的一席之地，并領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)美、護(hù)發(fā)領(lǐng)域。結(jié)合迪彩這個(gè)實(shí)例對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分析研究，其意義可以從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行闡述。</p><p>　　第一，從消費(fèi)者的角度來(lái)看?？缛?1世紀(jì)后，消費(fèi)者的消費(fèi)需

16、求和消費(fèi)行為在很多層面上都發(fā)生了質(zhì)的變化，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)不再是為了維持生存和發(fā)展，也不再是跟隨大眾品味、追求潮流，而更多的是尋求精神上與情感上的滿足，“個(gè)性”、“獨(dú)特”、“與眾不同”是許多消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)群體所重視與追求的，這樣的改變帶動(dòng)著整個(gè)消費(fèi)者需求的核心價(jià)值觀的變化。然而，與此相適應(yīng)的卻是產(chǎn)品與服務(wù)的不斷同質(zhì)化，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與理論的根深蒂固，這樣的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境致使消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求得不到滿足，顧客價(jià)值得不到

17、完全的尊重與開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念與需求結(jié)構(gòu)的改變對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷模式提出了新的要求，而體驗(yàn)營(yíng)銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物無(wú)疑是滿足消費(fèi)者情感滿足與個(gè)性化需求的最佳營(yíng)銷方式。</p><p>　　第二，從企業(yè)的角度來(lái)看。一方面，在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者卻要求企業(yè)提供更高層次的特色產(chǎn)品，企業(yè)僅僅靠提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和周到的服務(wù)已經(jīng)難以保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，長(zhǎng)期以來(lái), 大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)形成的規(guī)模</

18、p><p>　　經(jīng)濟(jì)促成了產(chǎn)品價(jià)格的下降,甚至形成了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是最有效的營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)。如何擺脫過(guò)于簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？這是擺在企業(yè)面前的一個(gè)難以解決的問(wèn)題。為此，企業(yè)必須改變戰(zhàn)略，從一味銷售“產(chǎn)品”過(guò)渡到“以顧客為中心”，更加強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”的價(jià)值，這樣不僅可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也能起到給產(chǎn)品增值。那么，究竟該采用什么樣的形式才能做到這一點(diǎn)呢？答案就是體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷。</p><p>　

19、　迪彩的體驗(yàn)營(yíng)銷模式就是一個(gè)成功的案例，迪彩通過(guò)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷這個(gè)制勝法寶，不僅滿足了消費(fèi)者在美護(hù)發(fā)方面的多樣化、個(gè)性化需求，而且贏得了市場(chǎng)與品牌知名度，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的日化領(lǐng)域逐步站穩(wěn)了腳跟。可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必要而且正確的選擇。然而傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念卻對(duì)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變?cè)斐闪俗璧K與束縛，同時(shí)在體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)際實(shí)施中也還存在著許多的困難與問(wèn)題。由此，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行深入的探討與分析也就存在著理論與現(xiàn)實(shí)的雙重意義，發(fā)展出新的營(yíng)銷思

20、路，找出實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的正確模式與策略至關(guān)重要。</p><p><b>　　2.研究目的</b></p><p>　　（1）使包括迪彩在內(nèi)的企業(yè)擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛。這是發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷必須首先解決的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的大環(huán)境、必然性以及其基本含義的介紹，讓企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論有一個(gè)基本的了解，并明確實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性與必然性，從而走出傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的桎梏。&l

21、t;/p><p>　　（2）探索實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略。結(jié)合迪彩實(shí)際情況，分析迪彩采用的體驗(yàn)營(yíng)銷策略以及它現(xiàn)在的模式還存在那些問(wèn)題，并提出可能的解決方案。最終總結(jié)出迪彩模式尤其是營(yíng)銷策略上給其他企業(yè)的啟示。</p><p>　?。?）找出打造成功體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。怎樣才能打造成功的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，應(yīng)該關(guān)注那些關(guān)鍵要素呢？這是進(jìn)行本課題研究的又一目的所在。</p><p>　

22、　以上三個(gè)方面就是筆者對(duì)本課題進(jìn)行研究與探討的目的，也希望通過(guò)本文能讓企業(yè)更加了解迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷模式，為企業(yè)提供一些新的營(yíng)銷思路，使之更好的擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的束縛，找到一條高效的體驗(yàn)營(yíng)銷之路。 </p><p>　?。ǘ┱n題研究方法與研究思路</p><p><b>　　1.研究方法：</b></p><p>　?。?）文獻(xiàn)研究法。通過(guò)閱讀較多的體

23、驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)與資料，詳細(xì)了解體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，總結(jié)前人的研究成果，將眾多的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合、分析、歸納，并進(jìn)行進(jìn)一步的完善，在此基礎(chǔ)上對(duì)已有成果進(jìn)行補(bǔ)充與創(chuàng)新，最終形成系統(tǒng)性的論文文獻(xiàn)。</p><p>　?。?）實(shí)例分析與理論論述相結(jié)合。以體驗(yàn)營(yíng)銷理論作為論證與分析的基礎(chǔ)，結(jié)合***化妝品有限公司實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)際情況，做到有理有據(jù)，從一般到特殊，再?gòu)奶厥獾揭话銡w納出自己的觀點(diǎn)。</p><

24、p>　　（3）市場(chǎng)調(diào)查法。通過(guò)實(shí)地走訪大賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察與訪問(wèn)，以獲取來(lái)自消費(fèi)者與促銷員方面的原始信息。然后將所的信息進(jìn)行整合與分析，以作為論據(jù)佐證本文觀點(diǎn)。</p><p><b>　　2.研究思路：</b></p><p>　　首先對(duì)筆者已閱讀的文獻(xiàn)與資料進(jìn)行歸納總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡述，這一部分主要停留在理論知識(shí)上面。接下

25、來(lái)則是結(jié)合個(gè)案，也就是***化妝品有限公司實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷模式的具體情況進(jìn)行深入探究與分析，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的改變與企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題入手，側(cè)重研究迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷模式的特征及其實(shí)施策略，盡量做到理論與實(shí)際相結(jié)合，提出具有實(shí)踐意義的觀點(diǎn)與建議。最后部分是研究結(jié)論的總結(jié)。</p><p><b>　?。ㄈ┪墨I(xiàn)綜述</b></p><p>　　20世紀(jì)末，體

26、驗(yàn)營(yíng)銷首先出現(xiàn)于美國(guó)。體驗(yàn)營(yíng)銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切聯(lián)系在一起的，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念的提出最早可追溯到美國(guó)未來(lái)學(xué)學(xué)者阿文·托夫勒在1970年寫(xiě)作的《未來(lái)的沖擊》一書(shū)。21世紀(jì)初“體驗(yàn)營(yíng)銷”傳入我國(guó)。作為一種新的與現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)的營(yíng)銷觀念，無(wú)論是國(guó)內(nèi)外的學(xué)者都對(duì)它進(jìn)行過(guò)許多的研究與分析。幾年來(lái)，我國(guó)營(yíng)銷工作者在體驗(yàn)營(yíng)銷理論知識(shí)的傳播和實(shí)踐應(yīng)用中，取得了一定的成績(jī)，但是相對(duì)國(guó)外研究而言，國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷研究還不全面、不系統(tǒng)、不深

27、入。</p><p>　　首先，體驗(yàn)營(yíng)銷概念的提出與定義。國(guó)外的研究者們首先對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探討。從體驗(yàn)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)營(yíng)銷，各個(gè)領(lǐng)域的研究者都站在不同的角度給出了他們的定義。心理學(xué)指出,體驗(yàn)是人在實(shí)踐中親身經(jīng)歷的一種心理活動(dòng)，并在這個(gè)經(jīng)歷中體會(huì)知識(shí)、感受與情感。從營(yíng)銷學(xué)上看，體驗(yàn)是個(gè)體受個(gè)別事件的某些刺激(stimulus)而產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受(Schmitt，1999)，或者說(shuō)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參

28、與其中的事件(派恩，2O02)。而對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷，Pine，B．J．＆Gilmore J．H．指出經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了(Pine and Gilmore,1998)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，商品為道具，以消費(fèi)者為中心，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，并由此抓住消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，提供一種讓消費(fèi)者身在其中并且難以忘懷的

29、體驗(yàn)，改變其消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間(派恩，2002)。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷，1998年，由美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定</p><p>　　其次，體驗(yàn)營(yíng)銷的作用與地位研究。托夫勒指出：“隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來(lái)越多地得到滿足，我們可以更充分地預(yù)見(jiàn)到，更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費(fèi)者對(duì)美、威望、個(gè)性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個(gè)人色彩的需要” (托勒夫

30、,1985) “產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來(lái)越重要”(托勒夫,1985)，并預(yù)言：“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè)，體驗(yàn)型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”(托勒夫,1985)。消費(fèi)者通常從生理、情感、知識(shí)、精神、智力、思考等方面判斷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一種復(fù)雜的、多層的價(jià)值觀念，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)滿足了消費(fèi)者多層次的需求時(shí)，價(jià)值便隨之上升，形成“價(jià)值加速”(布里頓，2003),如生日蛋糕的價(jià)格在每一階段的銷售方式——純粹的原材料(產(chǎn)品)、半成品(商品)、做好的蛋

31、糕(服務(wù))和舉行生日聚會(huì)(體驗(yàn))，這就大大地提升了商品的價(jià)值?？梢哉f(shuō)體驗(yàn)是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種新的價(jià)值源泉(派恩,2002)，體驗(yàn)產(chǎn)生價(jià)值。體驗(yàn)就是一種價(jià)值，價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然很多，但是很大程度上，價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，價(jià)值具有遞進(jìn)的特征 (派恩,2002)。</p><p>　　最后是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷差異的研究。就整體而言，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很多不同：第一，二者的訴求重點(diǎn)不同。

32、傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、功能、質(zhì)量，而體驗(yàn)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)如何通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)造消費(fèi)過(guò)程中的樂(lè)趣、愉悅、感受等。前者著重消費(fèi)結(jié)果的滿足；后者則是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)放在顧客身上，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體。顧客的主觀感受高于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀存在，感受就是消費(fèi)，并且高于消費(fèi)，感受成了消費(fèi)的最高形式(李海艦、馮麗,2004)。第二，體驗(yàn)營(yíng)銷及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是回應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且提供銷

33、售氣氛和情感體驗(yàn)，提升商品中承載的人性、文化價(jià)值(呂慶華，2004)。第三，體驗(yàn)營(yíng)銷克服傳統(tǒng)營(yíng)銷消費(fèi)者被動(dòng)接受企業(yè)的誘導(dǎo)和拉動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造之中。這樣可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的精神含量，并能為顧客提供深層次體驗(yàn)的整體解決方案，以使消費(fèi)者獲得更大的滿足感和成就感。第四，體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是體驗(yàn)，以體驗(yàn)為訴求點(diǎn)。由顧客親身體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)人性化、雙向溝通，而且可以根據(jù)顧客可感知的價(jià)值定價(jià)(周常英,2005) </p><

34、;p>　　作為一個(gè)嶄新的營(yíng)銷觀念，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的研究雖受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)的重視，但對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的研究還不全面、不系統(tǒng)，相對(duì)而言，國(guó)外體驗(yàn)營(yíng)銷研究比較全面、系統(tǒng)、深入。而國(guó)內(nèi)研究起步較晚，研究大多從理論層面展開(kāi)討論且局限于理論演繹，并且很多研究不顧我國(guó)國(guó)情，生搬硬套，缺乏針對(duì)我國(guó)實(shí)際情況的系統(tǒng)理論和實(shí)證研究。致使我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷新理論的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外，進(jìn)而使企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷工作缺少理論和實(shí)證的支撐，不利于企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷工作，因此要加

35、強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷理論和實(shí)證方面的研究。</p><p>　　二．體驗(yàn)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)</p><p>　?。ㄒ唬w驗(yàn)的含義及其產(chǎn)生過(guò)程</p><p><b>　　1.體驗(yàn)的含義</b></p><p>　　研究體驗(yàn)營(yíng)銷首先應(yīng)從體驗(yàn)入手。站在商業(yè)的角度到底應(yīng)該如何定義體驗(yàn)?zāi)?？約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·

36、吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。對(duì)于體驗(yàn)的另一種定義來(lái)自《體驗(yàn)營(yíng)銷》的作者汪濤和張國(guó)華，他們認(rèn)為體驗(yàn)是“在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客作為整個(gè)消費(fèi)事件和消費(fèi)進(jìn)程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和感受整個(gè)消費(fèi)過(guò)程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受”。筆者認(rèn)為，如果站在企業(yè)的角度，后者的定義更為完善。事實(shí)上，顧客是體驗(yàn)的主體，體驗(yàn)的本質(zhì)是主體(指顧客)所經(jīng)歷的一系列值得記憶的事件在腦

37、海中留下的印記，它充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的記憶。</p><p>　　體驗(yàn)是個(gè)性化的，不同的人對(duì)同一個(gè)體驗(yàn)的感受都是不同的，這是由每個(gè)人不同的經(jīng)歷、知識(shí)、身體狀況、精神狀況所引起的，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與體驗(yàn)提供物或提供體驗(yàn)的事件之間相互作用的結(jié)果。體驗(yàn)都是真實(shí)的，不存在虛構(gòu)的體驗(yàn)，無(wú)論引起體驗(yàn)的刺激是自然的還是模仿的，或者是介于兩者之間的，每種體驗(yàn)都是顧客真實(shí)的心靈感受。顧客的體驗(yàn)源

38、于外部刺激，但他并不是外部刺激本身，它是由刺激引起的，在人腦中留下的、值得回憶的、令人驚喜或恐懼而難以忘懷的經(jīng)歷的印記，它是環(huán)境和顧客相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果。</p><p><b>　　2.體驗(yàn)產(chǎn)生的過(guò)程</b></p><p>　　那么體驗(yàn)到底是怎樣形成的呢？它是在顧客與體驗(yàn)提供物之間相互作用的基礎(chǔ)上形成的。顧客受到體驗(yàn)提供物的刺激(這些刺激包括所有五種感官刺激，即

39、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)，也包括對(duì)顧客情感、思維、行動(dòng)和各種社會(huì)關(guān)系的刺激)或參與到提供體驗(yàn)的事件中去，與整個(gè)事件互動(dòng)，并相互作用、相互影響。在這里，促使顧客形成體驗(yàn)的刺激物和事件我們稱之為體驗(yàn)線索。顧客與這些線索互動(dòng)的結(jié)果會(huì)在顧客的腦海中形成印象，那些深刻印象的聚集、與腦海中固有的各種聯(lián)系相互作用，形成新的聯(lián)系，使得印象升華，形成難以忘懷的深刻的記憶，體驗(yàn)因而形成(如圖2所示)</p><p><b&

40、gt;　　圖2 體驗(yàn)形成圖</b></p><p>　　在體驗(yàn)的形成過(guò)程中，線索是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，什么樣的線索決定了顧客產(chǎn)生什么樣的體驗(yàn)。但是零散的不成系統(tǒng)的線索不但不會(huì)產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，反倒會(huì)影響顧客體驗(yàn)的形成，因而線索的設(shè)計(jì)必須圍繞一個(gè)主題。體驗(yàn)提供者根據(jù)客戶的需要，結(jié)合自己的實(shí)際情況，選擇一個(gè)受顧客歡迎的主題，然后圍繞這個(gè)主題設(shè)計(jì)所有的體驗(yàn)線索。只有在主題的指引下，顧客各種零散的感受才會(huì)形成難以忘卻的

41、感受整體——體驗(yàn)。</p><p>　?。ǘw驗(yàn)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)</p><p><b>　　1.體驗(yàn)營(yíng)銷的概念</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷是本文最核心的概念之一。由于與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，無(wú)論是在營(yíng)銷視角上，還是在營(yíng)銷重點(diǎn)上，體驗(yàn)營(yíng)銷都有著不小的轉(zhuǎn)變，它所代表的是一種全新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，因此對(duì)于它的具體定義學(xué)術(shù)界也是眾說(shuō)紛紜，未

42、有一個(gè)統(tǒng)一的、權(quán)威的定義。</p><p>　　伯恩德·H·施密特(Bemd.H.Schmitt)是最早提出并系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營(yíng)銷的學(xué)者。起初，他將美學(xué)體系運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐，無(wú)意中抓住了體驗(yàn)問(wèn)題的特質(zhì)。后來(lái)在菲利普和吉摩爾等人的影響下，他將《營(yíng)銷美學(xué)》改名為《體驗(yàn)式營(yíng)銷》，使之升華為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗(yàn)營(yíng)銷就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)（可參見(jiàn)圖3）等方面，重新定

43、義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷。然而，遺憾的是施密特未曾提出一個(gè)明確的體驗(yàn)營(yíng)銷概念。</p><p><b>　　圖3 體驗(yàn)?zāi)K</b></p><p>　　筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷仍然是一種營(yíng)銷，它的定義必須以營(yíng)銷為中心，但它又有其鮮明的特點(diǎn)，即有體驗(yàn)的參與，根據(jù)“體驗(yàn)”在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中扮演的“角色”及其所起的作用的不同，體驗(yàn)營(yíng)銷可以有狹義體驗(yàn)營(yíng)銷和廣義體驗(yàn)營(yíng)銷之分。所謂狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷，

44、僅指對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷。此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過(guò)程，而消費(fèi)者付費(fèi)的目的，就是為了獲得體驗(yàn)。在這種定義中，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的就是為了兜售體驗(yàn)。廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷除狹義體驗(yàn)營(yíng)銷所含的內(nèi)容外，它還包括了以體驗(yàn)方式(觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等)來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，即讓顧客通過(guò)體驗(yàn)過(guò)程實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能。此時(shí)，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)雖然也能使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但企業(yè)的目的不是體驗(yàn)本身而是為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，體

45、驗(yàn)只是一種重要的營(yíng)銷手段而己。本文中的體驗(yàn)營(yíng)銷是指廣義上的。</p><p><b>　　2.體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨而出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷有著十分鮮明的特點(diǎn)。兩者之間的差異可以從營(yíng)銷4p的角度來(lái)進(jìn)行分析比較（具體可參見(jiàn)圖4）。</p><p>　　從圖4

46、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較中，我們不難總結(jié)出體驗(yàn)營(yíng)銷所具有的特點(diǎn)：</p><p>　?。?）以消費(fèi)者為中心，關(guān)注個(gè)性化需要，強(qiáng)調(diào)人性化營(yíng)銷。顧客的體驗(yàn)來(lái)自于某種經(jīng)歷對(duì)感覺(jué)、心靈和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客的生活方式聯(lián)系在一起，追求顧客獨(dú)特的、個(gè)性化需求的滿足。企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)就是要通過(guò)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)掘顧客深層需求，通過(guò)體驗(yàn)讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)美好的記憶。</p><p>

47、;　　（2）認(rèn)為顧客是感性和理性的結(jié)合體。體驗(yàn)營(yíng)銷者認(rèn)為，雖然顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但他們也同樣經(jīng)常受著感性因素的驅(qū)使，消費(fèi)體驗(yàn)常常是“傾向于追求夢(mèng)幻、感覺(jué)和樂(lè)趣”的。因此，企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，除了關(guān)注顧客的理性因素外更應(yīng)注重對(duì)顧客情感需要的滿足。</p><p>　?。?）以體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品或服務(wù)。從體驗(yàn)營(yíng)銷的定義不難看出，為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)、傳遞體驗(yàn)和滿足顧客體驗(yàn)需求是體驗(yàn)營(yíng)銷

48、最為核心的內(nèi)容。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品的過(guò)程也必然要以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，從而確保企業(yè)的產(chǎn)品能更加有效地適應(yīng)顧客體驗(yàn)需要。</p><p>　　圖4 體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異</p><p>　?。?）考察消費(fèi)的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)和制造美好的體驗(yàn)情境。在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，百年鍋不是一對(duì)一的獨(dú)立銷售模式，而要通過(guò)各種手段和途徑(娛樂(lè)、店面、人員)造一種綜合效應(yīng)以增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是體驗(yàn)氛圍

49、的營(yíng)造有著不可忽視的作用，他可以帶動(dòng)群體性的購(gòu)買。</p><p>　?。?）重視顧客參與，加強(qiáng)與顧客的溝通與互動(dòng)。體驗(yàn)的產(chǎn)生是顧客與體驗(yàn)提</p><p>　　供物之間相互作用的結(jié)果。體驗(yàn)營(yíng)銷就是要通過(guò)顧客的參與，引起消費(fèi)者“情感共鳴”，使其獲得獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)。從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感。</p><p>　?。?）多樣化的體驗(yàn)方法和體驗(yàn)工具。體驗(yàn)是多種多樣的，

50、因此，體驗(yàn)營(yíng)銷的方法、手段和工具等也都是具有多元性、多變性的特點(diǎn)。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷采用分析、定量和處理語(yǔ)言信息的方法有著較大的差異。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員從不局限或固守某一種方法，其實(shí)這也對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。</p><p>　?。ㄈw驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀</p><p><b>　　1.國(guó)外應(yīng)用情況</b></p><p>　　筆者通過(guò)運(yùn)

51、用互聯(lián)網(wǎng)與閱讀雜志期刊了解到，目前，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展體驗(yàn)業(yè)務(wù)的國(guó)際性大公司有英國(guó)航空公司、可口可樂(lè)公司、麥當(dāng)勞、星巴克、微軟、戴爾、迪斯尼、環(huán)球影業(yè)、宜家、耐克等。與傳統(tǒng)做法不同，這些企業(yè)在提供他們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，都比較注重顧客在消費(fèi)過(guò)程中的感受，能夠較多的與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，并積極的為顧客設(shè)計(jì)和營(yíng)造多重體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這其中，“星巴克”的營(yíng)銷方式又最為著名?！靶前涂恕笔欠諊w驗(yàn)的卓越設(shè)計(jì)者。通過(guò)氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和的

52、音樂(lè)等，“星巴克”渲染了一種崇尚知識(shí)、尊重人本位和帶有一點(diǎn)小資情調(diào)的文化，成功地將喝咖啡變成了一種顧客對(duì)情感和新生活方式的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換。而七</p><p>　　倍于同行業(yè)平均利潤(rùn)的驕人業(yè)績(jī)，也充分證明了體驗(yàn)營(yíng)銷帶給“星巴克”的巨大價(jià)值。此外，英國(guó)航空、微軟、迪斯尼、宜家等，則分別通過(guò)塑造溫情的旅行體驗(yàn)、全新的人機(jī)體驗(yàn)、夢(mèng)幻的卡通主題體驗(yàn)以及舒適的家居體驗(yàn)等，也都獲得了巨大成

53、功。</p><p><b>　　2.國(guó)內(nèi)應(yīng)用情況</b></p><p>　　在國(guó)內(nèi)，以聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)、萬(wàn)科地產(chǎn)、TCL 等為代表的一批企業(yè)也在緊隨這些企業(yè)之后，著力實(shí)踐著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)當(dāng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。除此以外，在餐飲行業(yè)還有“請(qǐng)

54、你開(kāi)始探險(xiǎn)”為訴求點(diǎn)的熱帶雨林餐廳:而在商業(yè)服務(wù)業(yè)，則有著推出“體驗(yàn)消費(fèi)”并大受顧客歡迎的西安商家，以及明確以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”標(biāo)榜的江蘇公司，在為顧客提供瓷磚的同時(shí)，從水泥粉砂的配置比例講起，教會(huì)用戶鋪設(shè)瓷磚的全套工藝流程，并包教包會(huì)，負(fù)責(zé)到底。</p><p>　　總之，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外各個(gè)行業(yè)和企業(yè)都在紛紛地轉(zhuǎn)變觀念，依據(jù)自身特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求。隨著體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐的不

55、斷開(kāi)展，體驗(yàn)營(yíng)銷的方法和手段將變得更加豐富，體驗(yàn)營(yíng)銷的理論也將更加成熟。</p><p>　　三．迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷的特征與策略分析</p><p>　　（一）迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷的探索與建立</p><p>　　***化妝品有限公司，成立于1988年，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的民營(yíng)企業(yè)。它專注于美發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域。目前公司在全國(guó)設(shè)有省級(jí)辦事處30個(gè)，城市辦事處近100個(gè)，

56、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)?！暗喜省逼放?006年被評(píng)為廣州市著名商標(biāo)，2007年被評(píng)為廣東省著名商標(biāo)。2011年初，經(jīng)央視研究股份有限公司數(shù)據(jù)研究證明：迪彩彈力素連續(xù)三年（2008-2010年）銷量第一，迪彩發(fā)膜五年（2006-2010年）全國(guó)總銷量第一。數(shù)據(jù)顯示，在4.4億左右的彈力素市場(chǎng)，迪彩的市場(chǎng)占有率為14.7%；在大約12億人民幣的發(fā)膜市場(chǎng)，迪彩的市場(chǎng)占有率為8.2%。</p><p>　　

57、迪彩在日化領(lǐng)域沖破激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并迅速崛起，其原因是多方面的，但最關(guān)鍵的是迪彩公司在日化領(lǐng)域首創(chuàng)了體驗(yàn)營(yíng)銷這一種新的營(yíng)銷模式，這成為該公司制勝的法寶。迪彩實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)許桂萍稱，體驗(yàn)營(yíng)銷是迪彩吸引消費(fèi)者的一大秘訣。實(shí)踐也證明，迪彩以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心，不僅快速地?fù)屨剂耸袌?chǎng)，建立了根據(jù)地，還成功地提升了品牌的形象和顧客的忠誠(chéng)度，創(chuàng)立了一條全新的品牌建設(shè)之路。</p><p>　　究竟迪彩的體驗(yàn)營(yíng)銷模式是在怎樣的經(jīng)濟(jì)和行

58、業(yè)背景下面，以何種方式探索和建立起來(lái)的呢？</p><p>　　回想國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的發(fā)展歷史，自寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，整個(gè)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)基本呈現(xiàn)為“八國(guó)聯(lián)軍"所占領(lǐng)的局面。雖然后期出現(xiàn)過(guò)幾支不錯(cuò)的國(guó)貨產(chǎn)品，但大都如流星般在燦爛開(kāi)放的瞬間又旋歸于沉寂，該階段是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試階段。而后絲寶集團(tuán)的舒蕾模式迅速擴(kuò)張，以終端攔截的營(yíng)銷模式生生打破了這波瀾不驚的死水局面，但隨著寶潔公司的反撲，

59、這場(chǎng)陣地戰(zhàn)最終以絲寶的失敗而告終，該階段是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)終端銷售模式的創(chuàng)新嘗試的階段。再后來(lái)就成了一二級(jí)市場(chǎng)為國(guó)外品牌所壟斷，形成所謂的“終端市場(chǎng)"，國(guó)內(nèi)品牌不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場(chǎng)，形成所謂的“流通市場(chǎng)"，這是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)進(jìn)行渠道銷售模式嘗試的階段。而最要命的是當(dāng)以寶潔為首的國(guó)外品牌開(kāi)始全線“掃蕩式"圍剿的時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌大不得不被壓在三四線市場(chǎng)苦苦掙扎，舉起價(jià)格屠刀自相殘殺，以獲取那如“刀鋒般"的利潤(rùn)

60、而求存活，這一階段也是最為殘酷的打壓競(jìng)爭(zhēng)階段。</p><p>　　就在國(guó)內(nèi)品牌痛苦掙扎的過(guò)程中，迪彩的體驗(yàn)營(yíng)銷模式出現(xiàn)了。筆者向迪彩市場(chǎng)部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，迪彩的體驗(yàn)營(yíng)銷源于市場(chǎng)探索。2002年迪彩推出了一款焗油膏產(chǎn)品，為了讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)這一產(chǎn)品的效果，于是昆明市場(chǎng)的一位銷售人員做了一個(gè)簡(jiǎn)易的體驗(yàn)場(chǎng)地，讓顧客體驗(yàn)這款產(chǎn)品的實(shí)際效果。沒(méi)想到，這樣的體驗(yàn)活動(dòng)非常受消費(fèi)者歡迎，產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度也有所提高，營(yíng)銷人員及

61、時(shí)捕捉到了這樣的信息，逐步形成了具有迪彩鮮明風(fēng)格的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。之后，為了強(qiáng)化該產(chǎn)品對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)功效的認(rèn)知，迪彩在昆明、東莞兩地進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的“免費(fèi)焗油護(hù)理演示會(huì)”，并進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理知識(shí)的科普教育。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)非常好，這使得迪彩正式將體驗(yàn)營(yíng)銷模式確立為營(yíng)銷推廣的核心戰(zhàn)術(shù)，并開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的有序復(fù)制。 </p><p>　　可以說(shuō)迪彩“體驗(yàn)營(yíng)銷"模式的出現(xiàn)，既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是企業(yè)在前進(jìn)過(guò)程中適

62、應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，尋求創(chuàng)新的必然選擇，它為日化行業(yè)樹(shù)立了另外一種新的銷售模式。</p><p>　　（二）迪彩實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的前提條件</p><p><b>　　1.外部市場(chǎng)條件</b></p><p>　　進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，他們?cè)陉P(guān)注產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的同時(shí)，更多的渴望情感需求上的滿足。尤其在日化領(lǐng)域，年輕消費(fèi)群特

63、別是女性消費(fèi)者的愛(ài)美心理愈來(lái)愈強(qiáng)烈，為了一個(gè)靚麗的“發(fā)型”消費(fèi)者可以投入大量的消費(fèi)金額。他們最關(guān)注的要素是能不能產(chǎn)生最好的效果，能不能獲得愉悅的感受。此時(shí)，消費(fèi)者不僅是一個(gè)理性的經(jīng)紀(jì)人，而是一個(gè)理性與感性相結(jié)合，甚至是感性占據(jù)主導(dǎo)地位的個(gè)體。消費(fèi)者的心理與需求的變化給體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造了市場(chǎng)條件。而對(duì)于迪彩來(lái)說(shuō)，它的目標(biāo)消費(fèi)群除了關(guān)注護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品的效果，還開(kāi)始重視產(chǎn)品是否會(huì)對(duì)頭發(fā)造成傷害，也就是說(shuō)，他們即產(chǎn)生健康美發(fā)的觀念，如果能夠讓消費(fèi)者

64、實(shí)實(shí)在在地在現(xiàn)場(chǎng)就體驗(yàn)產(chǎn)品而且獲得良好的體驗(yàn)結(jié)果，那必將大大地促進(jìn)銷售。</p><p><b>　　2.企業(yè)內(nèi)部條件 </b></p><p>　?。?）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，做到以消費(fèi)者為中心</p><p>　　營(yíng)銷觀念決定著一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷是徹底的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷方式，因此企業(yè)應(yīng)樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，上至高層管理者，下至

65、每一個(gè)終端促銷人員都必須圍繞消費(fèi)者的需求、感受開(kāi)展工作，真正把消費(fèi)者看成自己的上帝</p><p>　　迪彩董事長(zhǎng)許桂萍指出，企業(yè)發(fā)展的根本永遠(yuǎn)是在消費(fèi)者那里，迪彩時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注消費(fèi)者的需求，在乎消費(fèi)者的感受，這是迪彩的立身之本?！拔覀兺ㄟ^(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷這種模式和消費(fèi)者互動(dòng)，直接了解消費(fèi)者的需求，然后服務(wù)于客戶，迪彩的每一件產(chǎn)品，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一家推出引領(lǐng)市場(chǎng)的啫喱水，到深護(hù)產(chǎn)品，再到全新推出的頭發(fā)防干枯系列產(chǎn)品，無(wú)不是緣

66、于對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注和滿足。迪彩可以自豪的說(shuō)，我們能在頭發(fā)護(hù)理技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)的創(chuàng)新和突破，以滿足消費(fèi)者的不同需求?！?lt;/p><p>　?。?）多樣化、高質(zhì)量的產(chǎn)品</p><p>　　產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的物質(zhì)載體，也是銷售成功的關(guān)鍵所在。如果連產(chǎn)品本身都過(guò)不了關(guān)，營(yíng)銷也就無(wú)法談及。加之，體驗(yàn)是面向不同的消費(fèi)個(gè)體，生活方式與價(jià)值觀念的差異也必然導(dǎo)致不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，因此體驗(yàn)也變成

67、了一種主觀性的事件，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品品類必選多樣化，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。</p><p>　　迪彩的產(chǎn)品充分滿足了這一條件，就如同許桂萍女士所說(shuō)的一樣，體驗(yàn)營(yíng)銷有兩個(gè)必備條件：一是有能滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品線，才能有足夠的體驗(yàn)對(duì)象支持體驗(yàn)營(yíng)銷的開(kāi)展；二是有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，能讓消費(fèi)者即刻體驗(yàn)到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者頭發(fā)或皮膚的改善，比如免洗焗油膏能讓受損發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者立刻感受到頭發(fā)光滑柔順的效果，彈力素能讓染燙頭發(fā)

68、的消費(fèi)者很直觀的感受到發(fā)質(zhì)即順滑又保型。而迪彩在這兩大條件上都有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)</p><p>　?。?）提高持續(xù)創(chuàng)新能力，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織</p><p>　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)所面向的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求都是千變?nèi)f化的，尤其是對(duì)于實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何不斷想出新點(diǎn)子，新方法來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)需求是體驗(yàn)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵之一。因此，企業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，提高自身持續(xù)創(chuàng)新的能力。這就需要

69、建設(shè)一個(gè)學(xué)習(xí)形的組織。在組織內(nèi)營(yíng)造出良好、積極的學(xué)習(xí)氛圍，充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性與創(chuàng)造性，組織成員要不斷通過(guò)自我學(xué)習(xí)提高自身的素質(zhì)和能力，持續(xù)地提出新的構(gòu)想和設(shè)計(jì)。</p><p>　　迪彩就是一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織，迪彩人時(shí)常保持一顆學(xué)習(xí)的心態(tài)，跟員工、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、跟不同行業(yè)的人學(xué)習(xí)。迪彩培訓(xùn)學(xué)院使得所有有一技之長(zhǎng)的迪彩人都可以站上講臺(tái)，與同事們分享成功的秘密。在迪彩有良好的學(xué)習(xí)氛圍個(gè)個(gè)和極向上的企業(yè)文化，員工們互

70、幫互學(xué)，從而比學(xué)趕幫。對(duì)迪彩員工來(lái)說(shuō)，工作就是一種享受。而且迪彩不斷地鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，只要有好點(diǎn)子，都可以向公司反應(yīng)，而且迪彩不怕員工犯錯(cuò)，因?yàn)閯?chuàng)新實(shí)際上是一種結(jié)果未知的探索，只要不重復(fù)犯同一個(gè)錯(cuò)誤就好。</p><p>　?。?）人力資源管理要以提高員工素質(zhì)為重點(diǎn) </p><p>　　在體驗(yàn)營(yíng)銷中，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是消費(fèi)者與企業(yè)員工之間互動(dòng)，體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程都有員工的參與，他們就好像是企

71、業(yè)品牌的代言人一樣，很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇拒絕還是接受體驗(yàn)或者產(chǎn)品，很大程度上受到員工的影響。因此，企業(yè)必須注重那些與消費(fèi)者直接接觸的員工以及那些為體驗(yàn)服務(wù)做出貢獻(xiàn)的企業(yè)成員的素質(zhì)。因?yàn)檫@部分人員的態(tài)度及行為通常會(huì)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)整個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。所以在人力資源管理這一模塊，必須高度重視員工的素質(zhì)的培養(yǎng)與提高。</p><p>　　“人才是企業(yè)最寶貴的財(cái)富”，許桂萍董事長(zhǎng)在培訓(xùn)中分享了她獨(dú)到的用人培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)內(nèi)很多都

72、在做員工培訓(xùn)，但是迪彩的培訓(xùn)卻大不相同，當(dāng)你走進(jìn)迪彩公司你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司里大大小小的會(huì)議室和培訓(xùn)室?guī)缀跞旌虻囟荚谡加弥??？v觀迪彩一路的成長(zhǎng)，圍繞著產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、技能和方法等方面的學(xué)習(xí)、進(jìn)取和培訓(xùn)則構(gòu)成了迪彩企業(yè)文化的一部分。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、迪彩公司的領(lǐng)導(dǎo)出差除了檢查市場(chǎng)工作和排解問(wèn)題之外，還有一項(xiàng)重要的工作就是下基層做培訓(xùn)老師；二、在迪彩公司無(wú)論是針對(duì)新員工還是老員工，入職教育和在職培訓(xùn)工作一直被當(dāng)作了一項(xiàng)重心工作在認(rèn)真貫徹。在

73、筆者看來(lái)，迪彩之所以能夠取得今天的成功，其企業(yè)文化凸現(xiàn)出的張力可謂是功不可沒(méi)。此外，迪彩特別注重人員的專業(yè)化，迪彩在賣場(chǎng)的銷售人員不叫“促銷員”而叫“美發(fā)顧問(wèn)”。這是因?yàn)?，迪?000名美發(fā)顧問(wèn)都是認(rèn)證上崗的，每個(gè)銷售人員都必須精通美發(fā)護(hù)發(fā)知識(shí)，通過(guò)測(cè)發(fā)了解消費(fèi)者發(fā)干、發(fā)梢等各部位的健康程度，給消費(fèi)者提供有效的建議，根據(jù)消費(fèi)者頭發(fā)存在的問(wèn)題為她提供美發(fā)護(hù)發(fā)方案，并介紹美發(fā)師為消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，從而達(dá)到消費(fèi)者滿意而購(gòu)買的目的。</p&

74、gt;<p>　?。ㄈ┑喜鼠w驗(yàn)營(yíng)銷的特征分析</p><p>　　迪彩是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在日化領(lǐng)域?qū)嵭小绑w驗(yàn)營(yíng)銷"模式的企業(yè)。自迪彩在2002年進(jìn)入KA大賣場(chǎng)之后，為了強(qiáng)化其產(chǎn)品在頭發(fā)拉直或燙染后形成損傷的修復(fù)功效，培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，迪彩決定進(jìn)行大面積的頭發(fā)護(hù)理知識(shí)的科普教育，以便盡快形成自己特有的終端運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)?shù)喜式?jīng)過(guò)在昆明、東莞兩地進(jìn)行大規(guī)模的“免費(fèi)焗油護(hù)理演示會(huì)"的終端主題促

75、銷活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)在很短時(shí)間內(nèi)，其護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列和其定型產(chǎn)品系列的銷量出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。</p><p>　　隨后，迪彩公司高層做出重要的戰(zhàn)略部署，決定正式將體驗(yàn)營(yíng)銷模式確立為企業(yè)營(yíng)銷推廣的核心戰(zhàn)術(shù)，并開(kāi)始致力于全國(guó)市場(chǎng)的有序復(fù)制和經(jīng)驗(yàn)拷貝。當(dāng)深圳沃爾瑪洪湖店迪彩第一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷中心樣板示范區(qū)的落成后，標(biāo)志著迪彩終端體驗(yàn)營(yíng)銷模式的正式全面啟動(dòng)。至今，迪彩的終端體驗(yàn)營(yíng)銷模式已經(jīng)走過(guò)了八個(gè)年頭，這對(duì)迪彩來(lái)說(shuō)可謂收獲頗豐，同時(shí)

76、也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。但因迪彩是日化業(yè)界內(nèi)第一個(gè)嘗試用體驗(yàn)營(yíng)銷模式來(lái)拉動(dòng)銷售的企業(yè)，其精髓和不足必然同時(shí)存在，本文將從客觀分析，對(duì)其模式的精髓進(jìn)行總結(jié)提煉并同時(shí)提出個(gè)人的觀點(diǎn)。 </p><p>　　迪彩的“體驗(yàn)營(yíng)銷"模式有如下典型特征：</p><p>　　1.細(xì)分市場(chǎng)，鎖定“因燙染而導(dǎo)致問(wèn)題頭發(fā)"的消費(fèi)群體</p><p>　　

77、對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)過(guò)程主要是追求消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足，一個(gè)企業(yè)的特定品類不可能能滿足所有消費(fèi)者的不同需求，這就需要先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。因此，在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷是也要遵循市場(chǎng)細(xì)分理論的有關(guān)規(guī)定, 根據(jù)消費(fèi)者的地理位置、人口變量、購(gòu)買行為和心理等來(lái)劃分市場(chǎng)。顯然，作為體驗(yàn)營(yíng)銷尤其應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者心理因素的分析。心理因素主要包括生活格調(diào)、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量, 這些心理因素正好是體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)

78、者的感官、情感出發(fā)首先要考慮的問(wèn)題。</p><p>　　迪彩的體驗(yàn)營(yíng)銷也是在分析了消費(fèi)者需求與消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，鎖定了“因染燙而導(dǎo)致頭發(fā)問(wèn)題”的消費(fèi)群體。近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升，愛(ài)美群體不斷增多，尤其是一二線市場(chǎng)中的女性，大都喜歡通過(guò)燙發(fā)、染發(fā)來(lái)彰顯自己的個(gè)性。在彰顯美的同時(shí)，頭發(fā)也因熱燙、化學(xué)品浸染等因素而導(dǎo)致出現(xiàn)相應(yīng)系列的問(wèn)題，如發(fā)梢干枯、分叉、脆弱容易折斷等癥狀。迪彩將

79、這部分群體納入自己“掃描"范圍之內(nèi)。在這個(gè)群體中，燙發(fā)群體大都集中于年齡在25-40歲間工作后的女性，而染發(fā)的女性群體則大多集中于18-25歲間的青春女性中。毋庸置疑，這部分群體的消費(fèi)能力是女性日化消費(fèi)的主力，而頭發(fā)問(wèn)題的真實(shí)存在也確實(shí)為迪彩日后推出新品奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　2.產(chǎn)品聚焦，定位“防干枯"，創(chuàng)造新品類</p><p>　　當(dāng)?shù)喜实南窗l(fā)水以“防干

80、枯"概念橫空出世時(shí)，這實(shí)際上是在日化領(lǐng)域中創(chuàng)造了一個(gè)“新品類"。而其防干枯的概念訴求也正好暗合了目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在需求，產(chǎn)品一出，萬(wàn)人空巷，理所當(dāng)然獲得消費(fèi)群體的青睞。從銷售角度看，一個(gè)產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)同有兩個(gè)重要因素，一是產(chǎn)品的功效，其次是該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感受。這兩點(diǎn)糅合在一起就構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌。</p><p>　　對(duì)于針對(duì)頭發(fā)而衍生的日化產(chǎn)品線而言，有側(cè)重于美發(fā)、養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)、

81、治發(fā)四個(gè)大品類。美發(fā)的產(chǎn)品的傳播強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，典型代表就是寶潔旗下的飄柔；養(yǎng)發(fā)、護(hù)法品類的傳播強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受和功效，典型代表就是潘婷和沙宣；而治發(fā)品類的傳播則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的功能，典型代表是章光101，以治防脫發(fā)而聞名。在這四個(gè)大品類中，產(chǎn)品傳播主要有兩個(gè)核心內(nèi)容，即消費(fèi)者感受和功效，只不過(guò)由美到治感受越來(lái)越低，而功效特征卻越來(lái)越高，以至于到了變成藥的程度。</p><p>　　迪彩的產(chǎn)品從其市場(chǎng)切入點(diǎn)來(lái)看，屬

82、于護(hù)發(fā)品類，在傳播的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者感受和產(chǎn)品的功效?！胺栏煽?quot;這個(gè)新概念既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化區(qū)別顯得與眾不同，又解決了具體的功效，滋潤(rùn)頭發(fā)，號(hào)稱為免焗油的產(chǎn)品，在消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中立即感受到其潤(rùn)滑光澤的結(jié)果，這二者的重疊很快就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效聚焦。</p><p>　　3.“終端+渠道"共舉，“促銷+體驗(yàn)"齊飛</p><p>　　首先，為了實(shí)現(xiàn)快速的品牌

83、傳播和銷售，必須要讓產(chǎn)品盡最大可能和消費(fèi)者面對(duì)面。迪彩在渠道布局先以渠道滲透，在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作，快速分銷，同時(shí)也針對(duì)銷售模式特點(diǎn)揮師向終端進(jìn)軍。這樣就為迪彩向一二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，完成合理的渠道布局。</p><p>　　其次，在每一個(gè)核心店中，迪彩采用的是現(xiàn)行的“體驗(yàn)營(yíng)銷"的營(yíng)銷模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)有如下三點(diǎn)：</p><p>　　第一，通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)

84、，感受迪彩“放干枯"產(chǎn)品的功效；尤其是當(dāng)消費(fèi)者洗完頭發(fā)后感受到發(fā)質(zhì)的柔滑光澤感，立即會(huì)在內(nèi)心中產(chǎn)生認(rèn)同感，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。</p><p>　　第二，形成事實(shí)上的促銷活動(dòng)。迪彩的體驗(yàn)營(yíng)銷模式其本質(zhì)是促銷的一種方式，只不過(guò)在促銷的過(guò)程中周期較長(zhǎng)，單位時(shí)間內(nèi)促銷的量不會(huì)太多，但消費(fèi)者一旦體驗(yàn)，幾乎沒(méi)有一個(gè)不購(gòu)買產(chǎn)品的，否則，若體驗(yàn)一番仍不采購(gòu)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，這將是很不厚道的一種行為。因此，買就

85、成為一種必然，若能多買幾種其他品類的則促銷效果更佳。</p><p>　　第三，品牌傳播的絕佳方式。凡是到日化區(qū)活動(dòng)的顧客，絕大多數(shù)都有采購(gòu)的原始動(dòng)機(jī)，通過(guò)這種典型事件的轟動(dòng)效果，很短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引該區(qū)域中絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者的眼球。若現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者采取了購(gòu)買的行動(dòng)，意味著通過(guò)體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品有了充分的認(rèn)可，則這種示范效應(yīng)會(huì)很快波及到周圍的潛在購(gòu)買者，促使其形成購(gòu)買決定。</p><p>　　當(dāng)然

86、，這種“促銷+體驗(yàn)"的銷售模式經(jīng)過(guò)迪彩的多年運(yùn)作和優(yōu)化，盡管仍有些許的不足，但已接近于大乘，其精髓就在于通過(guò)這種方式，既能讓消費(fèi)者真真切切地感受到其產(chǎn)品特點(diǎn)，形成事實(shí)上的促銷活動(dòng)，又能將產(chǎn)品形成快速有效地傳播出去，輻射該核心店周邊區(qū)域。這在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中屬于典型的“以點(diǎn)帶面"營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)舉措，其結(jié)果必然是，“中心造勢(shì)，周邊取量"的勢(shì)態(tài)。</p><p>　　4．營(yíng)銷管控“與時(shí)俱進(jìn)”<

87、;/p><p>　　通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)，這是迪彩營(yíng)銷戰(zhàn)略模式核心。為了保證該模式的有效運(yùn)行，迪彩在多年實(shí)踐和總結(jié)中摸索出了一整套營(yíng)銷管理方法，有效地支撐了該模式的落地執(zhí)行。</p><p>　　第一，單店“營(yíng)銷小組"標(biāo)準(zhǔn)化配備，分工明確。因該模式是將品牌傳播和促銷活動(dòng)都融入到消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程中，所以在一個(gè)單店中至少要有一個(gè)攔截的、一個(gè)洗頭的兩個(gè)人配置。有效的分工

88、和合作確保了促銷員的責(zé)任明確和效率提升。</p><p>　　第二，“渠道下沉，建立區(qū)域營(yíng)銷組織"，貼近消費(fèi)者。在每一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)基本都以相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷組織存在，這些組織的主要責(zé)任就是負(fù)責(zé)指揮協(xié)調(diào)下轄的所有核心店，監(jiān)督其運(yùn)行狀況，提供必要的引導(dǎo)和售后服務(wù)支撐。</p><p>　　第三，“單店---區(qū)域組織---總部"對(duì)接流程優(yōu)化。每一個(gè)單店面對(duì)的是顧客，其職能是將迪彩公

89、司的產(chǎn)品向消費(fèi)者快速推介出去，形成產(chǎn)品的價(jià)值傳遞。在這個(gè)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈條中形成現(xiàn)金流、物流、信息流的快速有效傳遞。消費(fèi)者感受到的服務(wù)和額外讓渡價(jià)值，而企業(yè)提供的是物超所值的產(chǎn)品。</p><p>　　第四，高密度大規(guī)模的強(qiáng)化培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)員的單兵作戰(zhàn)能力。體驗(yàn)營(yíng)銷的根本在于價(jià)值的傳遞，而為了能更有效地讓促銷員感受到這點(diǎn)，迪彩將銷售員和促銷員的專業(yè)化知識(shí)和推銷技能的培訓(xùn)當(dāng)做“體驗(yàn)營(yíng)銷"的根本支撐點(diǎn)。多年

90、的經(jīng)驗(yàn)使得迪彩高層意識(shí)到只有通過(guò)這種大規(guī)模高密度的培訓(xùn)才能真正有效的讓促銷員將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特點(diǎn)與競(jìng)品間的差異快速有效地表達(dá)出來(lái)。這點(diǎn)也是迪彩模式的精髓。</p><p>　　（四）迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷的策略分析</p><p>　　這一部分的論述，筆者將先闡述體驗(yàn)營(yíng)銷策略的相關(guān)理論知識(shí)，然后再分析這些策略在迪彩的具體運(yùn)用，并給出改進(jìn)的建議。</p><p><b>

91、;　　1.品牌體驗(yàn)策略</b></p><p>　　隨著生活水平的提高以及消費(fèi)能力的增強(qiáng)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌，求榮求名的需要越來(lái)越凸顯。而品牌體驗(yàn)正滿足了消費(fèi)者的這種心理。</p><p>　　對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷而言，品牌不再僅僅是產(chǎn)品間相互區(qū)別的標(biāo)志，也不僅僅是傳達(dá)產(chǎn)品的功能特性的代名詞，而是擴(kuò)充為包括值得記憶的美好體驗(yàn)以及由此產(chǎn)生的情感認(rèn)同與隱性承諾。品牌的形成

92、，不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)劣以及價(jià)格高低的影響，還包括消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品、參與體驗(yàn)時(shí)，能否形成對(duì)品牌良好的整體體驗(yàn)與印象。</p><p>　　如圖5（品牌內(nèi)涵示意圖）所示，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌=(市場(chǎng)上的)名聲+(對(duì)市場(chǎng)的)承諾+(消費(fèi)者的)體驗(yàn)?？梢钥闯觯w驗(yàn)在品牌的塑造中發(fā)揮著重要作用。以體驗(yàn)為橋梁，把品牌與顧客的認(rèn)知、情感與心理聯(lián)系起來(lái)，讓顧客產(chǎn)生愉悅的、美好的、賞心悅目的體驗(yàn)感受，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成良好

93、的印象，是塑造品牌的重要途徑。這個(gè)過(guò)程需要運(yùn)用各種交流、活動(dòng)和技巧方法來(lái)提供整體的體驗(yàn)，而品牌則成為體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、活動(dòng)等，也就是產(chǎn)品與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點(diǎn)，當(dāng)然，在體驗(yàn)營(yíng)銷中，品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者感知、識(shí)別和認(rèn)同品牌的第一要素。</p><p>　　圖5 品牌內(nèi)涵示意圖</p><p&g

94、t;　　而在迪彩，品牌體驗(yàn)首先體現(xiàn)在其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，迪彩的產(chǎn)品包裝主要采用的是深藍(lán)色，形狀特別，體積偏小，給人一種高檔、雅致的感覺(jué)，而且在其包裝上通常標(biāo)有銷量遙遙領(lǐng)先，專業(yè)防干枯等字樣。其次，在迪彩的終端大賣場(chǎng)，我們經(jīng)常性的聽(tīng)到他們的促銷人員想顧客介紹產(chǎn)品都會(huì)用一下說(shuō)辭：“我們迪彩是13年</p><p>　　的老品牌了”、“我們公司的冰海泥發(fā)膜連續(xù)六年銷量第一，”“迪彩彈力素定護(hù)合一，銷量三年遙遙領(lǐng)先”，這

95、其實(shí)就是品牌體驗(yàn)的實(shí)際運(yùn)用，它一方面抓住了消費(fèi)者的注意力，另一方面是消費(fèi)者對(duì)迪彩的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信賴感，如果再把顧客請(qǐng)到體驗(yàn)館去幫她免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，那小手也就是水到渠成的事了，這也就是迪彩體驗(yàn)成功率如此之高的原因之一吧。</p><p>　　接下來(lái)，我們就對(duì)迪彩應(yīng)如何更有效地實(shí)施其品牌體驗(yàn)策略做一些簡(jiǎn)要的分析：</p><p>　?。?）提煉品牌的功能特性以滿足個(gè)性化需求</p

96、><p>　　一種產(chǎn)品一般是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求與精神需求，也就是說(shuō)，產(chǎn)品除了擁有某種特定功能從而具備使用價(jià)值，同時(shí)，它還必須表達(dá)某些情感上與心理上的訴求。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，后者的地位更加突出。而品牌代表著特定的價(jià)值觀念、思維模式與生活理念，它是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者情感上的溝通和聯(lián)系的觸點(diǎn)。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)過(guò)程中，品牌的設(shè)定既要與產(chǎn)品功能特性相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求需求相匹配，讓品牌成為自然屬性與社會(huì)屬性的結(jié)合體。在體

97、驗(yàn)營(yíng)銷中，只有那些有性格、有魅力、有特色、有象征意義的個(gè)性化品牌，才滿足消費(fèi)者求新、求異、求獨(dú)特的個(gè)性化需求，而滿足了這種需求，也就建立了對(duì)品牌的良好印象，甚至是品牌忠誠(chéng)。</p><p>　?。?）通過(guò)品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解和尊重</p><p>　　創(chuàng)意是品牌的生命。無(wú)論是品牌的名稱、標(biāo)示、還是口號(hào)，如果缺乏創(chuàng)意就難以吸引消費(fèi)者的注意力，更別談為品牌打出知名度了。品牌體驗(yàn)是表現(xiàn)和展示品牌

98、個(gè)性的方式與手法，它同樣需要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)賦予它生氣與亮點(diǎn)。通過(guò)新穎、獨(dú)特而又生動(dòng)形象的品牌創(chuàng)意，運(yùn)用豐富多彩、活潑有趣的執(zhí)行手段來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，同時(shí)傳遞產(chǎn)品的特色與功能信息，能夠更好的建立對(duì)消費(fèi)者的理解和尊重，得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同。把企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視與尊重凝結(jié)到產(chǎn)品的可以為顧客所感知的層面，讓他們感受到自己被尊重、被理解和被體貼。 </p><p>　　（3）吸引顧客參與品牌互動(dòng)</p>

99、<p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)就是消費(fèi)者的參與，并借參與讓銷售人員與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生一種歸屬感，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度。許多跨國(guó)公司在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中已經(jīng)在運(yùn)用這種方式，并取得了很大的成功。例如，摩托羅拉、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等公司運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，促使消費(fèi)者積極參與，形成了對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)大的穿透力。因?yàn)槠放苹?dòng)，不僅滿足可以消費(fèi)者體驗(yàn)需求，也使消費(fèi)者通過(guò)親

100、身感受了解和認(rèn)同了品牌。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象被消費(fèi)者視為理所當(dāng)然，他需要的是能夠參與其中，并刺激感覺(jué)和心靈的體驗(yàn)?？梢?jiàn)，體驗(yàn)因素已經(jīng)變成整合品牌傳播的重要力量。所以說(shuō)，在這個(gè)品牌至上的時(shí)代，品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)征服消費(fèi)者的有力武器。</p><p><b>　　2.情感體驗(yàn)策略</b></p><p>　　美國(guó)推銷大王喬

101、3;坎多爾說(shuō)過(guò)：“推銷工作98%是感情工作，2％是對(duì)產(chǎn)品的了解”?？梢?jiàn)，營(yíng)銷工作離不開(kāi)情感。美國(guó)的巴里費(fèi)格教授是最早把情感引入營(yíng)銷理論中的，他把形象和情感看做營(yíng)銷世界的力量源泉對(duì)于符合心意、能滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在內(nèi)心深處能產(chǎn)生一種積極的情感或情緒，而這種情感或情緒能引起或增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。人類的社會(huì)性是其本質(zhì)屬性，有與周圍的人和世界發(fā)生聯(lián)系的心理需求。而情感則人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)

102、客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。它在消費(fèi)者需求與日常行動(dòng)的缺口上架設(shè)了一座橋梁。而情感體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)際上是關(guān)系營(yíng)銷在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的表述形式，它關(guān)注于極大提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。在情感體驗(yàn)中，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中是具有強(qiáng)烈的情感需求的，顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意一方面取決于產(chǎn)品本身的功能，另一方面則由消費(fèi)過(guò)程中的心理體驗(yàn)決定。特別是在現(xiàn)在的買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者占據(jù)著主動(dòng)地位，他們對(duì)于服務(wù)的人性化與對(duì)產(chǎn)品的情感需求越來(lái)越強(qiáng)烈。這就給情感體驗(yàn)的廣泛運(yùn)用提供了市

103、場(chǎng)基礎(chǔ)。在情感體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者與企業(yè)之間不再僅僅是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是一種長(zhǎng)期的新型伙伴關(guān)系。</p><p>　　那么迪彩又是怎樣運(yùn)用這種情感體驗(yàn)策略的呢？</p><p>　　迪彩的每個(gè)體驗(yàn)中心都會(huì)配備4～6名美發(fā)顧問(wèn)，以及配套的美發(fā)、護(hù)發(fā)設(shè)備，雖然每年要消耗資金幾十萬(wàn)元，但對(duì)消費(fèi)者卻是完全免費(fèi)的。在這里，你可以體驗(yàn)到美發(fā)顧問(wèn)的免費(fèi)發(fā)質(zhì)檢驗(yàn)、選出適合使用的產(chǎn)品類型，還能得到美發(fā)師相應(yīng)

104、的美發(fā)指導(dǎo)；你也可以體驗(yàn)免費(fèi)的頭發(fā)護(hù)理，甚至可以拿其品牌的產(chǎn)品來(lái)做個(gè)頭部SPA，感受一下做好后頭發(fā)柔順的美好感受。這樣的體驗(yàn)方式能給顧客帶了愉悅、輕松地情感體驗(yàn)。</p><p>　　而在迪彩的終端體驗(yàn)區(qū)域內(nèi)，給人印象最深的是迪彩終端人員服務(wù)的熱情。終端人員對(duì)于每一位走近美發(fā)區(qū)域的顧客都抱以真誠(chéng)的微笑，“歡迎光臨”和“歡迎下次光臨”的聲音時(shí)時(shí)圍繞在顧客身邊。光有熱情不足以留住顧客，用專業(yè)的知識(shí)為顧客服務(wù)才是根本。

105、導(dǎo)購(gòu)必須了解頭發(fā)的一些常識(shí)性問(wèn)題，比如為什么會(huì)掉頭發(fā)，什么樣的發(fā)質(zhì)適合什么樣的產(chǎn)品，燙染之后的護(hù)理，為什么給顧客推薦這款產(chǎn)品而不推薦其他的，都要給予顧客有說(shuō)服力的依據(jù)。在終端賣場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)還要會(huì)用專業(yè)的手法為顧客試噴、抓花，讓顧客即時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品效果。這些做法讓顧客覺(jué)得，銷售人員把顧客當(dāng)成了朋友。動(dòng)之以情，曉之以理，同時(shí)要把情感貫穿在了消費(fèi)的全過(guò)，真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考問(wèn)題，真正關(guān)注消費(fèi)者的需求，讓顧客感覺(jué)到自己是被尊重，被理解、被關(guān)懷的