畢業(yè)論文--淺析微博營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運(yùn)用

1、<p>　　淺析微博營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運(yùn)用</p><p><b>　　二O一三年十二月</b></p><p>　專(zhuān) 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與策劃</p><p>　班 級(jí)營(yíng)銷(xiāo)S2011-4班</p><p>　學(xué)　　號(hào)</p><p>　學(xué)生姓名</p><p>　指

2、導(dǎo)教師</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，Web2．0的浪潮開(kāi)始席卷全球網(wǎng)絡(luò)，作為Web2．0最具創(chuàng)意的應(yīng)用——微博，正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的一大熱點(diǎn)。目前，我國(guó)微博網(wǎng)站正處于快速發(fā)展階段。由微博催生出來(lái)的微博營(yíng)銷(xiāo)，將作為一種基于社會(huì)化傳播媒介的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。微博始祖Twitter的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，微博營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外企

3、業(yè)中的應(yīng)用也有不少成功的例子，如星巴克、百事可樂(lè)、維珍航空等等。但是，國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)的手段僅限于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、植入式廣告以及品牌宣傳等模式，其中做得比較優(yōu)秀的企業(yè)有凡客誠(chéng)品、歐萊雅等。微博營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?，但目前?guó)內(nèi)企業(yè)常用的微博營(yíng)銷(xiāo)模式并沒(méi)有足夠地利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，還有待進(jìn)一步應(yīng)用和發(fā)展。</p><p>　　本文在研究了大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)微博的發(fā)展趨勢(shì)，首先分析了微博及微博營(yíng)銷(xiāo)。在此基礎(chǔ)上，探

4、討了微博的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，分析出由于這種新興社會(huì)化媒體的出現(xiàn)帶來(lái)的變化。再次，在文章中提出了企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與問(wèn)題，中間實(shí)際分析了重慶萬(wàn)科公司的微博營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)情況。文章的最后，在了解目前企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了針對(duì)這些問(wèn)題所采取的建議和對(duì)策。由于調(diào)查問(wèn)卷的復(fù)雜性和操作性，沒(méi)有采用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方法，但文中一些最新的數(shù)據(jù)均采自可查證的信息來(lái)源。</p><p>　　關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；傳播特性；

5、營(yíng)銷(xiāo)策略；新浪微博；重慶萬(wàn)科</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p><b>　　1 緒 論1</b></p><p>　　2 微博及微博營(yíng)銷(xiāo)的概述3</p><p>　　2.

6、1 微博的含義3</p><p>　　2.2 微博的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)3</p><p>　　2.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的解讀3</p><p>　　3 企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題5</p><p>　　3.1微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀5</p><p>　　3.2微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題5</p><p>　

7、　3.2.1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在不穩(wěn)定性5</p><p>　　3.2.2 企業(yè)未將微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃到營(yíng)銷(xiāo)體系中6</p><p>　　3.2.3 微博盈利模式不明確6</p><p>　　3.2.4 產(chǎn)品不夠完善，用戶(hù)相對(duì)較少6</p><p>　　4 微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用——以重慶萬(wàn)科為例7</p><p><

8、b>　　4.1公司概況7</b></p><p>　　4.2微博營(yíng)銷(xiāo)概況7</p><p>　　4.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的主體分析8</p><p>　　4.3.1 企業(yè)官方微博8</p><p>　　4.3.2 企業(yè)領(lǐng)袖人物微博9</p><p>　　4.3.3 企業(yè)項(xiàng)目微博10</p&g

9、t;<p>　　4.3.4 企業(yè)客服公關(guān)微博11</p><p>　　4.4微博活躍度分析11</p><p>　　4.4.1 首條微博發(fā)布時(shí)間11</p><p>　　4.4.2 微博更新頻率12</p><p>　　4.4.3 微博活躍期13</p><p>　　4.5微博營(yíng)銷(xiāo)手段分析14

10、</p><p>　　4.5.1 品牌宣傳14</p><p>　　4.5.2 產(chǎn)品介紹14</p><p>　　4.5.3 活動(dòng)推廣14</p><p>　　4.5.4 話(huà)題互動(dòng)15</p><p>　　4.5.5 危機(jī)公關(guān)15</p><p>　　5 企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的策略17&

11、lt;/p><p>　　5.1建立完善的微博營(yíng)銷(xiāo)管理制度17</p><p>　　5.2不斷創(chuàng)新微博營(yíng)銷(xiāo)模式17</p><p>　　5.3與其他營(yíng)銷(xiāo)手段強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手18</p><p>　　5.4完善產(chǎn)品建設(shè)增加用戶(hù)數(shù)量18</p><p><b>　　6 結(jié) 論20</b></p>

12、;<p><b>　　致 謝21</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p><b>　　1 緒 論</b></p><p>　　自2006年世界上第一個(gè)微博Twitter創(chuàng)建以來(lái)，微博客作為一個(gè)新興的社會(huì)化媒體平臺(tái)得到了迅速的發(fā)展，它強(qiáng)大的自媒體屬性，

13、深刻地改變著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的媒體習(xí)慣和信息傳播模式。隨著用戶(hù)數(shù)的不斷增加，微博正在向社會(huì)普及，它也成為新興社會(huì)化媒體中用戶(hù)數(shù)最活躍、信息傳播最巨大、消息反饋?zhàn)罴皶r(shí)的溝通平臺(tái)。2009年，新浪網(wǎng)敏銳地看到微博所代表的未來(lái)趨勢(shì)，憑借自身的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，全力打造了最符合中國(guó)網(wǎng)民需要的微博服務(wù)，使得微博成為國(guó)內(nèi)最受網(wǎng)友歡迎的新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?？梢哉f(shuō)，新浪微博在國(guó)內(nèi)吹響了微博服務(wù)全面興起的號(hào)角。隨著新浪微博的蓬勃發(fā)展，其它網(wǎng)站當(dāng)然不甘落后，紛紛加入

14、了提供微博服務(wù)平臺(tái)的行列。直至2010年4月份，國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)已經(jīng)有l(wèi)O款產(chǎn)品，包括騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博、做啥網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)、同學(xué)網(wǎng)、百度i貼吧等，此外新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、風(fēng)凰網(wǎng)以及和訊財(cái)經(jīng)等多家網(wǎng)站也推出了自己的微博產(chǎn)品，使得國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)斗得如火如荼。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，2010年是我國(guó)微博客快速興起的一年，微博客用戶(hù)規(guī)模約為6311萬(wàn)人。</p><p>　　2011年是微博營(yíng)銷(xiāo)的元年，新浪微博復(fù)制著美國(guó)

15、Twitter的成功，中國(guó)繼Web2.0時(shí)代之后踏入了以微博為代表的Web3.0時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出一種信息龐雜，人人都是自媒體，信息即時(shí)性、共享性、反饋性需求增大的傳播環(huán)境。一種新媒體的應(yīng)用，似乎就多了一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“微博營(yíng)銷(xiāo)”、“微博推廣”的檢索大量出現(xiàn)。不難看出，微博不僅推動(dòng)了消費(fèi)者參與時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者從信息被動(dòng)型變成了信息互動(dòng)型、參與型和生產(chǎn)型，消費(fèi)者的意見(jiàn)和體驗(yàn)也成為了其他消費(fèi)者參考和評(píng)價(jià)的指標(biāo)，并且這

16、一指標(biāo)的影響作用越來(lái)越大。這個(gè)新興社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)，使更多的企業(yè)想?yún)⑴c到微博營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，低成本、高回報(bào)、多渠道、巨效應(yīng)的微博營(yíng)銷(xiāo)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式畫(huà)上了濃墨重彩的一筆。</p><p>　　然而，由于微博平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，微博營(yíng)銷(xiāo)也勢(shì)必成為了微博運(yùn)營(yíng)商們奮力競(jìng)逐的最新陣地。目前，對(duì)于大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，微博還是一個(gè)尚未成熟的新興媒體。企業(yè)開(kāi)通微博的初衷，只是在不同程度上肩負(fù)著品牌營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)

17、是一把雙刃劍，既為企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的商業(yè)機(jī)遇，又帶給企業(yè)種種挑戰(zhàn)。微博營(yíng)銷(xiāo)的誕生，雖然豐富了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段，也強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊，但國(guó)內(nèi)微博的宏觀環(huán)境、未來(lái)的發(fā)展前景、應(yīng)用技術(shù)、用戶(hù)規(guī)模等等制約了微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。盡管如此，相信微博憑借自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)不斷發(fā)展和完善的過(guò)程中，一定能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限的可能。</p><p>　　在微博平臺(tái)方面，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)微博運(yùn)營(yíng)商有很多家，但是從微博用戶(hù)數(shù)量

18、來(lái)看，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)5億，日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)，是中文平臺(tái)第一微博運(yùn)營(yíng)商。與新浪微博相比，其他微博運(yùn)營(yíng)商無(wú)論是從微博用戶(hù)還是活躍度都較新浪有一定差距，所以本文考慮選擇在新浪微博平臺(tái)上研究。</p><p>　　2 微博及微博營(yíng)銷(xiāo)的概述</p><p><b>　　2.1 微博的含義</b></p><p>　　微博一詞源于英文m

19、icro—blogging(微型博客)，通常被看為是傳統(tǒng)博客的一種變體。百度百科中微博的定義為：“微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。”在這個(gè)平臺(tái)上，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)短信、微博網(wǎng)站、即時(shí)通信工具等方式發(fā)布微博，或?yàn)g覽、回復(fù)及評(píng)論別人的博文。如今微博已成為了一種新型的社交方式。</p><p>　　2

20、.2 微博的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)</p><p>　　目前中國(guó)的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，新浪、騰訊的微博字?jǐn)?shù)上限為140字，網(wǎng)易的字?jǐn)?shù)上限為163字，只有搜狐沒(méi)有字?jǐn)?shù)上限。且不論具體的字?jǐn)?shù)上限有多大的意義，就微博區(qū)別于博客的一個(gè)最基本的特點(diǎn)就是微博的短小精悍和即時(shí)更新，由于它的字?jǐn)?shù)限制，人們更熱衷于發(fā)布一些即時(shí)、瑣碎、最新最快的消息供大家分享，這一特性決定了微博不在乎內(nèi)容的精而更在乎信息的快捷、迅速、易獲得。微博的即時(shí)通訊功能、無(wú)

21、工具抒寫(xiě)方式、零距離溝通模式很好的滿(mǎn)足了碎片化經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)獲取信息的要求——數(shù)量多、內(nèi)容雜、層次多元、新鮮便捷。微博的自媒體特性，使它的用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)不斷激增，大有成為“大眾媒體”的趨勢(shì)。</p><p>　　微博集成了手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM四大產(chǎn)品的核心功能，摒棄了這些產(chǎn)品的弊端。它超越了傳統(tǒng)SMS短信一對(duì)一的模式變?yōu)橐粚?duì)多模式；比社交網(wǎng)站與博客更具實(shí)時(shí)性，可隨時(shí)隨地發(fā)布信息，做出回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，不

22、受時(shí)空限制：擁有IM的即使通訊功能，卻又擁有更大的溝通范圍。它對(duì)用戶(hù)的吸引力在于，微博簡(jiǎn)化了發(fā)布信息的方式，脫離了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的限制；傳播速度和傳播效果極佳，消息可再瞬間呈現(xiàn)“核裂變"式效應(yīng)；可在網(wǎng)站、IM、手機(jī)等各種傳播媒介中自由跨越，方便隨時(shí)隨地發(fā)布和瀏覽信息。</p><p>　　2.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的解讀</p><p>　　目前，微博這個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺(tái)已

23、受到了眾多人青睞，成為了一個(gè)頗具影響力的社會(huì)化媒體平臺(tái)，是人們獲取新聞資訊、進(jìn)行自我表達(dá)、加強(qiáng)人際交往、提高社會(huì)參與程度的重要媒介。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展催生了新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不斷涌現(xiàn)，微博強(qiáng)大的影響力與高傳播效率吸引了眾多目光。想要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，通過(guò)電子郵箱號(hào)碼或手機(jī)號(hào)碼就可注冊(cè)微博，更新、發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品資訊、最新動(dòng)態(tài)等任何內(nèi)容，并能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)等功能與受眾交流互動(dòng)，吸引關(guān)注或是組織一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)

24、目的。</p><p>　　由于微博營(yíng)銷(xiāo)興起的時(shí)間不長(zhǎng)，目前學(xué)界沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。有人界定為是一種全新的以Web 2．0為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以通過(guò)利用長(zhǎng)度在140字以?xún)?nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。微博營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)微博、代言人微博與用戶(hù)微博的有機(jī)結(jié)合下，通過(guò)微博主發(fā)布產(chǎn)品信息，宣傳企業(yè)文化等進(jìn)行一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，逐步構(gòu)建起一個(gè)有固定受眾的互動(dòng)交流平臺(tái)。&

25、lt;/p><p>　　由于微博自身的特性，微博營(yíng)銷(xiāo)所進(jìn)行的信息傳播不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的全面化，而是呈現(xiàn)碎片化傳播，但擁有低成本、高傳播效率的營(yíng)銷(xiāo)效果。微博營(yíng)銷(xiāo)不僅局限于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，也適用于公益文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳與互動(dòng)(如圖書(shū)館、博物館、政府部門(mén)、公益性組織等)，且由于營(yíng)銷(xiāo)主體不同，微博營(yíng)銷(xiāo)不僅適用于組織，也適用于個(gè)人。目前，已有許多娛樂(lè)明星、行業(yè)名人注冊(cè)微博，即使是普通網(wǎng)民也可通過(guò)發(fā)布微博達(dá)到自我宣傳營(yíng)銷(xiāo)的目的。有權(quán)威

26、發(fā)言權(quán)的注冊(cè)個(gè)人或組織均需通過(guò)微博平臺(tái)的官方認(rèn)證，以確保信息的真實(shí)性。</p><p>　　3 企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題</p><p>　　3.1微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀</p><p>　　在國(guó)外，微博被眾多的名流捧紅之后，越來(lái)越多的企業(yè)也將其作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，加入了微博營(yíng)銷(xiāo)的行列中，微博已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新的陣地。眾多全球500強(qiáng)企業(yè)紛紛在Twitter上做

27、品牌營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)并屢有收獲。美國(guó)的百事可樂(lè)、戴爾、星巴克等，很早就利用Twitter進(jìn)行品牌推廣和客戶(hù)服務(wù)工作。作為全球微博的領(lǐng)頭羊，Twitter在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面已頗有建樹(shù)。Twitter專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“品牌頻道"，企業(yè)可以在該欄目中構(gòu)建品牌頁(yè)面，并組建各種小組，向用戶(hù)發(fā)送各種促銷(xiāo)和活動(dòng)信息，通過(guò)與用戶(hù)的交流互動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌推廣。戴爾是較早利用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)并取得顯著成績(jī)的企業(yè)之一。自2007年3月在Twitter開(kāi)通官

28、方平臺(tái)之后，戴爾已在Twitter中建立了35個(gè)賬號(hào)，并依功能分為六大類(lèi)，每個(gè)賬號(hào)都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理。星巴克、肯德基、可口可樂(lè)、福特汽車(chē)等國(guó)際知名品牌也紛紛在Twitter上開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)通道。一些不知名的小品牌小企業(yè)一夜成名的案例格外多。最經(jīng)典的案例來(lái)自Kogi，它并沒(méi)有實(shí)體店面，只是一種銷(xiāo)售叫Kogi的韓式煎玉米卷的快餐車(chē)，卻因?yàn)門(mén)witter成為洛杉磯飲食業(yè)的新寵。一般來(lái)說(shuō)，普通的快餐車(chē)是無(wú)法對(duì)</p><p>　

29、　在國(guó)內(nèi)，近兩年微博網(wǎng)站的發(fā)展也十分迅速，伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來(lái)越多的企業(yè)在微博中開(kāi)辟官方賬號(hào)，試水微博營(yíng)銷(xiāo)。隨著國(guó)內(nèi)微博的火熱，這個(gè)被稱(chēng)之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)陣地”的新平臺(tái)逐漸被企業(yè)關(guān)注，并開(kāi)始嘗試進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。以新浪微博為例，2010年3月戴爾官方微博“@戴爾中國(guó)”在新浪正式啟動(dòng)，戴爾在平臺(tái)中提供了產(chǎn)品信息、企業(yè)新聞、促銷(xiāo)活動(dòng)和電腦知識(shí)等信息，并開(kāi)設(shè)有獎(jiǎng)回答及“戴爾中下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)圓桌論壇”等活動(dòng)，與廣大網(wǎng)友積極互動(dòng)。企

30、業(yè)用微博進(jìn)行品牌推廣，開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，或者與消費(fèi)者溝通交流，目前幾乎已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。微博可以更好的用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，也能讓企業(yè)簡(jiǎn)單和快速的以簡(jiǎn)短的內(nèi)容告知顧客信息，而其他類(lèi)型的社交媒體獲平臺(tái)則能更好的傳遞和分享更深層、更具內(nèi)涵的信息。</p><p>　　3.2微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題</p><p>　　3.2.1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在不穩(wěn)定性</p><p>　　目前微博營(yíng)

31、銷(xiāo)在我國(guó)仍處于萌芽階段，市場(chǎng)仍處于慢熱狀態(tài)。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，信息的傳播速度、方向和數(shù)量是不好控制的，因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)能否進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以獲得銷(xiāo)售收入，或者是在微博上形成一種成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，還在探索過(guò)程中。當(dāng)今國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)在現(xiàn)階段僅僅只是利用微博進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或植入式廣告，從而達(dá)到品牌推廣、企業(yè)形象宣傳的目的。由于未形成成熟的通用營(yíng)銷(xiāo)模式，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性和不穩(wěn)定性。這種種的不穩(wěn)定性因素都會(huì)增加企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。<

32、/p><p>　　3.2.2 企業(yè)未將微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃到營(yíng)銷(xiāo)體系中</p><p>　　打開(kāi)新浪門(mén)戶(hù)上諸多企業(yè)微博，除了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息發(fā)布、公司活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)行程、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)之后，一片企業(yè)贊揚(yáng)之聲，和企業(yè)官方網(wǎng)站的新聞版塊基本差不多，大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有將微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃到自己的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中。這樣的宣傳方式不僅不能塑造起企業(yè)的品牌形象，而且還很難達(dá)到人際傳播的效果，這樣長(zhǎng)久下去微博營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法維系的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持

33、續(xù)性特征決定了微博營(yíng)銷(xiāo)不是一時(shí)興起的決策，它的信息發(fā)布應(yīng)該遵循合理而科學(xué)的計(jì)劃，同時(shí)更要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定其微博營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)久戰(zhàn)略。</p><p>　　3.2.3 微博盈利模式不明確</p><p>　　雖然看似微博營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的其他營(yíng)銷(xiāo)方式比較成本相對(duì)較低，但是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的整體來(lái)看，企業(yè)在原有的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，增加一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，這必然會(huì)增加企業(yè)的銷(xiāo)售成本。再者，微博盈利的模式還不夠明

34、確，這會(huì)使企業(yè)難以制定一個(gè)長(zhǎng)久的微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)常用的這些模式并沒(méi)有足夠地利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。例如，國(guó)外的Twitter利用其豐富的實(shí)時(shí)搜索功能和第三方搜索應(yīng)用，開(kāi)發(fā)Twit.io的搜索應(yīng)用功能，通過(guò)分類(lèi)等級(jí)的形式劃分出Twitter這個(gè)社會(huì)化數(shù)據(jù)庫(kù)上面的信息，方便用戶(hù)可以在不同的分類(lèi)進(jìn)行瀏覽或搜索。一條小小的微博，由誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、在什么時(shí)間以何種方式說(shuō)，都是企業(yè)需要仔細(xì)考量和研究的問(wèn)題。盲目跟風(fēng)進(jìn)行各種有獎(jiǎng)活動(dòng)或者不顧用戶(hù)

35、的感受采用轟炸式的廣告信息灌輸，制度化、正?；奈⒉I(yíng)銷(xiāo)策略就只會(huì)是鏡中水月、虛無(wú)飄渺的。</p><p>　　3.2.4 產(chǎn)品不夠完善，用戶(hù)相對(duì)較少</p><p>　　和國(guó)外的微博網(wǎng)站不同，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)微博網(wǎng)站都是相對(duì)封閉的，幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的微博產(chǎn)品也只是在初級(jí)階段，產(chǎn)品在用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)開(kāi)放上出現(xiàn)不少問(wèn)題。這在一定程度上影響了微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行。和博客相比，微博的用戶(hù)相對(duì)較少，如果沒(méi)有一

36、個(gè)廣闊的市場(chǎng)基數(shù)作為保障，那利用微博平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)也就沒(méi)有了意義。微博用戶(hù)現(xiàn)在仍處于被培養(yǎng)的階段，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和依附性不高。</p><p>　　4 微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用——以重慶萬(wàn)科為例</p><p><b>　　4.1公司概況</b></p><p>　　萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)，也是股市里的

37、代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股。總部設(shè)在廣東深圳，至2009年已在20多個(gè)城市設(shè)立分公司。重慶萬(wàn)科成立于2008年6月，是萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司全資子公司，是萬(wàn)科集團(tuán)在全國(guó)的第31個(gè)城市布局。五年來(lái)，萬(wàn)科在重慶發(fā)展迅猛，2012年銷(xiāo)售額已過(guò)50億，連續(xù)成為重慶市場(chǎng)備受關(guān)注的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，也成為萬(wàn)科集團(tuán)內(nèi)眾多分公司中最耀眼的明星。從重慶萬(wàn)科的官網(wǎng)上得知，截止2012年12月25日，重慶萬(wàn)科共有項(xiàng)目12個(gè)，其中在售項(xiàng)目8個(gè)，待售項(xiàng)目2個(gè)，售罄項(xiàng)目2個(gè)。&

38、lt;/p><p>　　圖4-1 重慶萬(wàn)科項(xiàng)目分布圖</p><p><b>　　4.2微博營(yíng)銷(xiāo)概況</b></p><p>　　關(guān)于重慶萬(wàn)科的微博運(yùn)營(yíng)情況，在新浪微博上，以“重慶萬(wàn)科”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截止到2013年12月25日，可以搜得38條結(jié)果。</p><p>　　圖4-2重慶萬(wàn)科關(guān)鍵詞搜索微博</p>

39、<p>　　通過(guò)對(duì)這38個(gè)微博用戶(hù)進(jìn)行研究，其中有2個(gè)屬于加V認(rèn)證用戶(hù)——“重慶萬(wàn)科”和“重慶萬(wàn)科金色悅城”。另外還有12個(gè)用戶(hù)屬于企業(yè)官方性質(zhì)微博，但并沒(méi)有獲得加V認(rèn)證，即“重慶萬(wàn)科錦程”、“重慶萬(wàn)科萬(wàn)悅匯”、“重慶萬(wàn)科緹香郡”、“重慶萬(wàn)科悅峰”、“重慶萬(wàn)科渝園”、“重慶萬(wàn)科城”、“重慶萬(wàn)科溪院”、“城市森林別墅—頤府”、“萬(wàn)科物業(yè)重慶微招聘”、“萬(wàn)科悅峰官方微博”、“萬(wàn)科悅府”及“渝中萬(wàn)科中心官方微博”。這12個(gè)非認(rèn)證

40、用戶(hù)中，有6個(gè)用戶(hù)微博數(shù)和粉絲數(shù)均超過(guò)100，運(yùn)營(yíng)較為活躍。而這些微博用戶(hù)中，“重慶萬(wàn)科城”更新頻率最高。從其公開(kāi)的微博情況看，該用戶(hù)第一條微博發(fā)表于2011年4月18日，截止到2013年12月25日，微博數(shù)2711條，幾乎平均每天兩條微博的更新頻率。微博開(kāi)通將近三年的時(shí)間內(nèi)，其微博內(nèi)容主要是關(guān)于重慶萬(wàn)科的相關(guān)活動(dòng)的播報(bào)，以及客戶(hù)與重慶萬(wàn)科之間的一些故事描述等。</p><p>　　4.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的主體分析&l

41、t;/p><p>　　4.3.1 企業(yè)官方微博</p><p>　　企業(yè)官方微博發(fā)布的內(nèi)容較其他微博更為正規(guī)，旨在提升企業(yè)的群眾基礎(chǔ)和知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)公眾形象。同時(shí)，企業(yè)官方微博也經(jīng)常用來(lái)進(jìn)行企業(yè)危機(jī)公關(guān)。在所選取的微博研究主體中，企業(yè)官方微博用戶(hù)只有一個(gè)，即“重慶萬(wàn)科”。截止2013年12月25日，“重慶萬(wàn)科”發(fā)布微博1791條。該微博第一條微博發(fā)布于2010年2月2日，微博開(kāi)通期間平

42、均每天都有更新，微博內(nèi)容主要以播報(bào)重慶萬(wàn)科的相關(guān)活動(dòng)主，還有轉(zhuǎn)發(fā)一些萬(wàn)科集團(tuán)的重大新聞以及分享重慶萬(wàn)科與客戶(hù)之間的小故事。</p><p>　　圖4-3 重慶萬(wàn)科微博頁(yè)面</p><p>　　4.3.2 企業(yè)領(lǐng)袖人物微博</p><p>　　企業(yè)領(lǐng)袖人物的微博內(nèi)容不僅僅局限于對(duì)公司的宣傳，還可以就一些熱點(diǎn)問(wèn)題和個(gè)人理念以及生活態(tài)度展開(kāi)討論等。這一類(lèi)微博可以很好的將普

43、通客戶(hù)與企業(yè)高管的距離拉近，在無(wú)形中宣傳企業(yè)的形象和理念，增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)中的影響力和權(quán)威。由于重慶萬(wàn)科分公司高管并沒(méi)有開(kāi)通公眾微博，故研究時(shí)，本類(lèi)微博不局限于重慶公司。通過(guò)搜索查找，萬(wàn)科集團(tuán)高官中已開(kāi)通公眾微博的有兩位——王石和毛大慶。 </p><p>　　領(lǐng)袖人物微博“王石”新浪認(rèn)證身份是萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司董事會(huì)主席，截止2013年12月25日，共發(fā)布微博6394條。其第一條微博發(fā)布于2009年9月4日，是

44、對(duì)其博客內(nèi)容的鏈接，其微博更新頻率較快，幾乎達(dá)到一日數(shù)條的頻次。微博的主要內(nèi)容是關(guān)于時(shí)事熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論、公益事業(yè)的關(guān)注以及自己生活一些分享。“毛大慶”新浪認(rèn)證身份是萬(wàn)科集團(tuán)執(zhí)行副總裁，截止2013年12月25日，共發(fā)布微博7255條，第一條微博發(fā)布于2009年10月13日，也是對(duì)自己微博的一個(gè)鏈接，其微博更新頻率與王石相當(dāng)，發(fā)布的微博主要內(nèi)容和王石的也類(lèi)型很相似，但似乎更傾向于發(fā)布萬(wàn)科的一些活動(dòng)和新聞。</p><

45、p>　　圖4-4 王石微博主頁(yè)</p><p>　　4.3.3 企業(yè)項(xiàng)目微博</p><p>　　在新浪微博中，屬于重慶萬(wàn)科的項(xiàng)目微博共有12個(gè)，均是萬(wàn)科在重慶的在售或待售的項(xiàng)目，分別是“重慶萬(wàn)科城”、“重慶萬(wàn)科金色悅城”、“重慶萬(wàn)科溪院”、“城市森林別墅—頤府“、“萬(wàn)科悅府”、“萬(wàn)科悅峰官方微博”、“渝中萬(wàn)科中心官方微博”、“重慶萬(wàn)科悅峰”、“重慶萬(wàn)科渝園”、“重慶萬(wàn)科萬(wàn)悅匯”、“

46、重慶萬(wàn)科錦程”、“重慶萬(wàn)科緹香郡”。其中“重慶萬(wàn)科城”最為活躍，截止2013年12月25日，共發(fā)布微博2711條。其第一條微博發(fā)布于2011年4月18日，內(nèi)容是其項(xiàng)目的主題“萬(wàn)科城，下一站重慶”。重慶萬(wàn)科的這12個(gè)項(xiàng)目微博，其內(nèi)容類(lèi)型都比較相似，主要都是對(duì)該項(xiàng)目樓盤(pán)的宣傳以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的播報(bào)。</p><p>　　4.3.4 企業(yè)客服公關(guān)微博</p><p>　　客服公關(guān)微博是企業(yè)用來(lái)處

47、理客戶(hù)的在線(xiàn)交流溝通以及投訴，通過(guò)微博來(lái)獲取來(lái)自社會(huì)各方面的反饋和建議等。另外此類(lèi)微博還可以幫助企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)上開(kāi)展宣傳活動(dòng)，建立企業(yè)在社會(huì)中的正面形象。</p><p>　　“重慶萬(wàn)客會(huì)”是重慶萬(wàn)科客服部門(mén)所注冊(cè)的微博，是重慶萬(wàn)科的企業(yè)客服公關(guān)微博。萬(wàn)客會(huì)是萬(wàn)科地產(chǎn)客戶(hù)俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱(chēng)萬(wàn)客會(huì)。其目標(biāo)是在“讓萬(wàn)科理解客戶(hù)，讓客戶(hù)理解萬(wàn)科”的基礎(chǔ)上建立理性、對(duì)等、雙贏的與客戶(hù)間供求交流的方式。萬(wàn)客會(huì)是連接萬(wàn)科集

48、團(tuán)與客戶(hù)的紐帶。“重慶萬(wàn)客會(huì)”自2011年2月24日發(fā)布第一條微博以來(lái)，截止2013年12月25日，共發(fā)布微博36條，其主要微博內(nèi)容都是關(guān)于重慶萬(wàn)客會(huì)的相關(guān)活動(dòng)分享。 </p><p>　　4.4微博活躍度分析</p><p>　　本文對(duì)截止到2013年12月25日的重慶萬(wàn)科所有相關(guān)微博進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分別統(tǒng)計(jì)出其首條微博的發(fā)布時(shí)間、更新頻率、以及微博的活躍期。</p><

49、;p>　　4.4.1 首條微博發(fā)布時(shí)間</p><p>　　圖4-5 首條微博發(fā)布時(shí)間</p><p>　　4.4.2 微博更新頻率</p><p>　　表4-6 微博更新頻率</p><p>　　從表4-5、表4-6中的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，王石、毛大慶這些企業(yè)領(lǐng)袖人物的微博以及企業(yè)官方微博更新頻繁，項(xiàng)目微博更新相對(duì)較少，有些項(xiàng)目微博甚至從開(kāi)通以

50、來(lái)就沒(méi)有更新。</p><p>　　4.4.3 微博活躍期</p><p>　　表4-7 微博活躍期</p><p>　　從表4-7可見(jiàn)，企業(yè)官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖人物微博都沒(méi)有十分明顯的微博活躍期，企業(yè)項(xiàng)目微博有集中的微博活躍期。經(jīng)查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)企業(yè)項(xiàng)目微博活躍期與該項(xiàng)目的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣期不謀而合。可見(jiàn)，企業(yè)官方微博和企業(yè)領(lǐng)袖人物微博的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，重視

51、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)效果和企業(yè)品牌的宣傳。而企業(yè)項(xiàng)目微博則偏重于短期的火熱效應(yīng)，達(dá)到快速的營(yíng)銷(xiāo)效果，產(chǎn)品賣(mài)完微博也不再活躍。 </p><p>　　4.5微博營(yíng)銷(xiāo)手段分析</p><p>　　4.5.1 品牌宣傳</p><p>　　通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，重慶萬(wàn)科企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)也是最直接的一個(gè)手段便是運(yùn)用微博對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳。通過(guò)微博平臺(tái)，提高企業(yè)知名度，樹(shù)立良好企業(yè)形象。這一

52、部分主要包括萬(wàn)科規(guī)模介紹、萬(wàn)科企業(yè)文化宣傳、萬(wàn)科現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況介紹以及對(duì)萬(wàn)科品牌的社會(huì)反饋搜集等。</p><p>　　例如“重慶萬(wàn)科”2012年11月7日轉(zhuǎn)發(fā)了“廣州新浪房產(chǎn)”關(guān)于萬(wàn)科2012年達(dá)到千億銷(xiāo)售額的微博。這條微博不僅說(shuō)明了萬(wàn)科截止2012年10月份的銷(xiāo)售情況，還透漏了萬(wàn)科是2012年國(guó)內(nèi)首個(gè)破千億的房企。也告訴了潛在客戶(hù)萬(wàn)科的銷(xiāo)售規(guī)模，體現(xiàn)了萬(wàn)科延續(xù)市場(chǎng)老大的信心與霸氣，側(cè)面達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。</

53、p><p>　　4.5.2 產(chǎn)品介紹</p><p>　　除了對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行直接或間接宣傳，重慶萬(wàn)科的部分官方微博還經(jīng)常在線(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品介紹。產(chǎn)品介紹主要包括對(duì)重慶萬(wàn)科在建或在售的新項(xiàng)目、研發(fā)推廣的新戶(hù)型、銷(xiāo)售引入的新貸款方式以及新的創(chuàng)新室內(nèi)設(shè)計(jì)燈所做的介紹。 </p><p>　　例如，“重慶萬(wàn)科城”2012年8月23日轉(zhuǎn)載了萬(wàn)科城疊拼別墅的相關(guān)廣告介紹以及開(kāi)盤(pán)信息。并通

54、過(guò)@了相關(guān)媒體及公眾微博，使得萬(wàn)科城疊拼別墅的信息在線(xiàn)快速得到傳播，使得潛在客戶(hù)第一時(shí)間關(guān)注該產(chǎn)品的信息及銷(xiāo)售情況。2012年9月1日發(fā)布關(guān)于其戶(hù)型的介紹。微博不僅介紹了該樓盤(pán)的戶(hù)型、銷(xiāo)售總價(jià)及優(yōu)惠情況，還給出了銷(xiāo)售熱線(xiàn)電話(huà)，使得微博成為了真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。</p><p>　　4.5.3 活動(dòng)推廣</p><p>　　為了快速的吸引受眾的眼球，發(fā)展更多的客戶(hù)，萬(wàn)科還經(jīng)常在微博上實(shí)時(shí)播

55、報(bào)其舉行的各類(lèi)主題活動(dòng)。這種線(xiàn)上的主題活動(dòng)推廣是經(jīng)過(guò)策劃組織的，具有特定的主題，一般都以#主題#開(kāi)頭，這種形式既讓微博內(nèi)容有條理又方便搜索閱讀。重慶萬(wàn)科通過(guò)微博這個(gè)良好的新媒體平臺(tái)進(jìn)行主題活動(dòng)推廣，讓人們了解了萬(wàn)科豐富多彩的企業(yè)文化，最重要的是可以在短時(shí)間內(nèi)，吸引最多人的關(guān)注，起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。</p><p>　　例如，“萬(wàn)科西城”微博2013年12月23日發(fā)布#甜蜜西城，歡聚圣誕嘉年華 #的微博，這個(gè)主題

56、活動(dòng)從12月21日到12月22日，微博內(nèi)容是關(guān)于萬(wàn)科邀請(qǐng)業(yè)主參加圣誕party。這一活動(dòng)既活躍了微博的氛圍，吸引更多人圍觀，同時(shí)也加深了和業(yè)主的交流互動(dòng)，更全面的展示了買(mǎi)萬(wàn)科產(chǎn)品業(yè)主的豐富生活。房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，這樣通過(guò)老業(yè)主的好口碑帶來(lái)新業(yè)主，有助于建立起聯(lián)動(dòng)性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，另外萬(wàn)科對(duì)業(yè)主貼心的態(tài)度也為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象。</p><p>　　圖4-9 #甜蜜西城，歡聚圣誕嘉年華#的活動(dòng)微博<

57、/p><p>　　4.5.4 話(huà)題互動(dòng)</p><p>　　熱點(diǎn)話(huà)題微博看似不是對(duì)企業(yè)的直接營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)它起到一個(gè)很好的聚集人氣和眼球的作用。微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就要不斷的聚集人氣，與廣大網(wǎng)友產(chǎn)生良好的互動(dòng)。能引起人們興趣、使人產(chǎn)生共鳴的話(huà)題，才會(huì)有更多人關(guān)注，才會(huì)形成固定的粉絲。如果企業(yè)能夠很好的引導(dǎo)這些微博受眾，并與他們進(jìn)行良好的互動(dòng)，那么以微博的巨大傳

58、播速度，這種潛在的消費(fèi)群體就是無(wú)限的。 </p><p>　　4.5.5 危機(jī)公關(guān)</p><p>　　在新媒體時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)更加復(fù)雜化，微博的傳播特性使得企業(yè)危機(jī)公關(guān)充滿(mǎn)新的挑戰(zhàn)。在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的同時(shí)，微博也成為企業(yè)實(shí)施危機(jī)公關(guān)的一種全新手段。企業(yè)危機(jī)公關(guān)類(lèi)微博就是企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，通過(guò)微博第一時(shí)間對(duì)危機(jī)事件作出反應(yīng)，并把真相告知受眾，進(jìn)一步提供解決問(wèn)題的方案，從而贏得公眾的理解和信任，維

59、護(hù)企業(yè)的形象。</p><p>　　重慶萬(wàn)科2012年2月29日的微博是公布重慶市計(jì)量質(zhì)量檢測(cè)研究院出具的地板體驗(yàn)報(bào)告，該微博將甲醛檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)公之于眾，是對(duì)媒體對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)疑的一個(gè)直接回應(yīng)，也是對(duì)消費(fèi)者一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。一定程度上緩解消費(fèi)者的心理防備，同時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌也起到了一個(gè)很好的宣傳公關(guān)作用。</p><p>　　圖4-10 公布檢測(cè)報(bào)告</p><p>　　5

60、企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的策略</p><p>　　5.1建立完善的微博營(yíng)銷(xiāo)管理制度</p><p>　　成功的企業(yè)必定擁有強(qiáng)大執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)組織，而失敗的企業(yè)，則必然是由于營(yíng)銷(xiāo)組織無(wú)法有效執(zhí)行整體戰(zhàn)略。讓一個(gè)人做好一件事情比較容易，但是要讓一群人把同一件事情做好則極為不易，人越多，想法就越多，行為方式也就越多樣化，自然結(jié)果也就大相徑庭。</p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種

61、新的營(yíng)銷(xiāo)手段，并不僅僅只是開(kāi)通微博、發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容這么簡(jiǎn)單，企業(yè)能否建立完善的微博營(yíng)銷(xiāo)管理制度，是微博營(yíng)銷(xiāo)能否健康運(yùn)行并且給企業(yè)帶來(lái)利益的關(guān)鍵因素。良好有序的微博營(yíng)銷(xiāo)管理制度，包括擬定微博平臺(tái)開(kāi)通標(biāo)準(zhǔn)、微博日常維護(hù)機(jī)制、微博效能考核機(jī)制以及微博平臺(tái)創(chuàng)新等。這不僅要求企業(yè)制定相關(guān)日常規(guī)范，還要求企業(yè)能夠設(shè)定特定的微博運(yùn)營(yíng)崗位。另外，管理制度的設(shè)立，還需要伴隨著企業(yè)重視程度的的不斷提升，只有企業(yè)真正意識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的好處，微博營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮其最大

62、效益。任何群體的消費(fèi)者都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)也是如此。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖具有一定的權(quán)威性，在潛移默化的影響著相關(guān)的群體，如果企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品、品牌被更多的人知道，那么一定要時(shí)刻關(guān)注各個(gè)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，指引著意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播產(chǎn)品和品牌的信息。其次，還要協(xié)調(diào)博主與粉絲的關(guān)系，建立相應(yīng)的監(jiān)控度，使其規(guī)范化，要注意對(duì)事件和活動(dòng)的整體控制。最后，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，策劃要盡善盡美，特別是應(yīng)急機(jī)制部分。</p><p>　　企業(yè)應(yīng)該根

63、據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，制定出系統(tǒng)的微博營(yíng)銷(xiāo)管理制度，通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)范來(lái)明確業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)工作結(jié)果進(jìn)行有效評(píng)估，從而保障微博營(yíng)銷(xiāo)模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行。企業(yè)必須注意，制定微博營(yíng)銷(xiāo)管理制度時(shí)不能大而全，什么都想管反而什么都管不好，而且微博營(yíng)銷(xiāo)管理制度必須與戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，充分反映出關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求。</p><p>　　管理制度一旦確定，企業(yè)就必須全力推動(dòng)，做到令行禁止，嚴(yán)肅維護(hù)制度在整個(gè)團(tuán)隊(duì)

64、中的權(quán)威性。制度本身不會(huì)發(fā)生作用，它只有在被執(zhí)行時(shí)才會(huì)發(fā)生作用，通過(guò)對(duì)制度的推行，企業(yè)就能夠引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的行為習(xí)慣，使其符合營(yíng)銷(xiāo)模式的要求，進(jìn)而提升為企業(yè)文化，從根本上提高營(yíng)銷(xiāo)組織的執(zhí)行力。</p><p>　　5.2不斷創(chuàng)新微博營(yíng)銷(xiāo)模式</p><p>　　對(duì)于微博這樣短、平、快的web2.0 媒介來(lái)說(shuō)，淺層次的、有趣的新穎的內(nèi)容易于被病毒式傳播。但如果僅僅只是為了增加本品牌的曝光率而發(fā)

65、布抄來(lái)的微文，這其實(shí)是對(duì)傳播資源的浪費(fèi)，發(fā)布的內(nèi)容必須有組織、有計(jì)劃地策劃。</p><p>　　一些中小企業(yè)往往只重視微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的發(fā)帖量，將包含生硬廣告信息的帖子強(qiáng)行推送出去，這種廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式顯然效果并不明顯，容易引起網(wǎng)友的反感，被網(wǎng)友忽略。企業(yè)微博形象是需要長(zhǎng)期維護(hù)的，在積累經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整策略，讓品牌和產(chǎn)品達(dá)到期望的目的和效果。要高度重視反饋、重視數(shù)據(jù)，建立官方微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)，每隔一段時(shí)間將前一

66、段的微文進(jìn)行整理歸類(lèi)，統(tǒng)計(jì)話(huà)題類(lèi)型、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、結(jié)構(gòu)構(gòu)成、正負(fù)面態(tài)度等，并分析哪類(lèi)內(nèi)容具有更高的傳播力，哪類(lèi)內(nèi)容吸引力欠佳，哪類(lèi)內(nèi)容發(fā)揮了什么作用，從而精確地得知粉絲的態(tài)度，以指導(dǎo)后續(xù)微博建設(shè)。</p><p>　　微博是架起企業(yè)和消費(fèi)者的一個(gè)橋梁，通過(guò)微博企業(yè)可以把產(chǎn)品的信息發(fā)送給消費(fèi)者。同樣，企業(yè)也可以通過(guò)微博得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用情況的反饋，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與開(kāi)展，建立專(zhuān)門(mén)的微博營(yíng)銷(xiāo)策劃

67、團(tuán)隊(duì)，把微博營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中去。通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，既要將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給用戶(hù)，又要不引起用戶(hù)的反感，讓他們樂(lè)于接受，就必須講究微博信息發(fā)布的策略和手段，不斷創(chuàng)新微博營(yíng)銷(xiāo)模式。</p><p>　　總之，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展，不斷出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。微博為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)充分展示的平臺(tái)，更為企業(yè)提供了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。</p><p>　　5.3與其他營(yíng)銷(xiāo)

68、手段強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手</p><p>　　大型企業(yè)可以大膽的嘗試微博營(yíng)銷(xiāo)這種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，畢竟微博營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用相對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)方式的費(fèi)用是極少的，更何況大型企業(yè)有著雄厚的資金作保障。而中小企業(yè)則有兩條路，如果在能支付的范圍內(nèi)，可以選擇繼續(xù)微博營(yíng)銷(xiāo)。否則，可以先把微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)中去。無(wú)論企業(yè)選擇哪一條道路，都應(yīng)該從自身的實(shí)際情況出發(fā)，找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，然后再與其他的營(yíng)銷(xiāo)手段強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成果。&

69、lt;/p><p>　　現(xiàn)階段的微博營(yíng)銷(xiāo)多是以一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式獨(dú)立存在，缺少與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段間的結(jié)合。單一的微博營(yíng)銷(xiāo)其影響力是有限的，畢竟不是所有的客戶(hù)都是微博用戶(hù)。如果能將微博營(yíng)銷(xiāo)高速、便捷、低成本、高互動(dòng)的特點(diǎn)與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段受眾面廣、可靠性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，勢(shì)必能提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的力度。例如在進(jìn)行產(chǎn)品平面和媒體推廣的同時(shí)，附帶告知產(chǎn)品的微博信息，鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行微博互動(dòng)，這樣就能通過(guò)微博的高傳播速率在短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)

70、品信息的傳播力度。 </p><p><b>　　6 結(jié) 論</b></p><p>　　在微博滲透至國(guó)人生活的近三年來(lái)，2013 年微博新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)明顯減緩，人們用于微博上的時(shí)間有所減少，最初的新鮮感也有退潮。但無(wú)疑微博仍是人們目前使用頻率最高的網(wǎng)絡(luò)媒體之一。在國(guó)外，很多企業(yè)已經(jīng)利用Twitter廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并取得很好的效果。微博具有更強(qiáng)更實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

71、，進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種潮流。隨著國(guó)內(nèi)微博被越來(lái)越多的用戶(hù)認(rèn)同，國(guó)內(nèi)企業(yè)看到了微博帶來(lái)的巨大用戶(hù)群及潛在的商機(jī)，有小部分企業(yè)也開(kāi)始利用微博進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣，并取得了較為明顯的效果。從目前微博的發(fā)展情況來(lái)看，由于微博在中國(guó)還處于發(fā)展的初期階段，微博營(yíng)銷(xiāo)還不是很普及，具有很多需要改進(jìn)和提高的方面。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　本文首先對(duì)微博這個(gè)新興的Web2.0網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)

72、行了概括性的介紹。然后，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展歷程做了一個(gè)簡(jiǎn)單地回顧。然后，整理歸納出企業(yè)在中國(guó)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，為確定研究微博營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運(yùn)用做鋪摯。在上述基礎(chǔ)上，以重慶萬(wàn)科公司為具體研究案例，分析了該公司在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)中的一些具體概況，并具體分析和探討了重慶萬(wàn)科公司的整個(gè)微博運(yùn)營(yíng)，最后的得到了企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的三點(diǎn)策略，以期為其他企業(yè)提供一些參考和借鑒。當(dāng)然，本文還存在一些不足之處。由于微博營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)屬于新興的營(yíng)銷(xiāo)理

73、論，對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)理論的研究尚不成體系，同時(shí)，國(guó)內(nèi)微博網(wǎng)站發(fā)展歷史很短，市場(chǎng)變化很快，理論界對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的研究成果很有限，因此研究資料相對(duì)匱乏，給本文的研究帶來(lái)了一定的難度，使得本文在分析上顯得不夠深入。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本文從論文的選題、課題研究到論文撰寫(xiě)的各個(gè)階段，都是在導(dǎo)師**老師的悉心指導(dǎo)完成的。**老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)

74、態(tài)度、求實(shí)的工作作風(fēng)和和藹熱情的為人給我留下了深刻的印象，這將使我終生受益。在此衷心的向恩師表達(dá)誠(chéng)摯的謝意。同時(shí)，還要感謝大學(xué)課堂中遇見(jiàn)的每一位老師，感謝您的傾囊相授。感謝**三年來(lái)對(duì)我的成長(zhǎng)給予關(guān)懷照顧的老師，感謝您三年的培養(yǎng)。感謝身邊的同窗朋友，感謝**的室友，我們一起走過(guò)三年的時(shí)光，慶幸經(jīng)過(guò)這么多路之后我們依然陪伴彼此。在此，我還要感謝我的父母，你們二十余年的諄諄教誨和默默奉獻(xiàn)是指引我不斷前進(jìn)的動(dòng)力和方向，讓我健康快樂(lè)的成長(zhǎng)，努力

75、追求自己想要的人生。謝謝！我唯有在以后的工作和生活中，更加努力、拼搏進(jìn)取，才能不辜負(fù)你們的殷切希望和關(guān)懷。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]喻國(guó)明，歐亞，張佰明.微博：一種新傳播形態(tài)的考察影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社.2011</p><p>　　[2]顏炳榮.口碑營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：

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