酒店管理畢業(yè)論文

1、<p>　　淺談如何擦亮經(jīng)濟型酒店的牌子</p><p><b>　　2012年4月</b></p><p>　　淺談如何擦亮經(jīng)濟型酒店的牌子</p><p>　　【內(nèi)容摘要】經(jīng)濟型酒店（Budget Hotel）是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店（Full Service Hotel）而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。目前，經(jīng)濟型酒店已經(jīng)成為我國旅游酒店

2、的主體，其品牌建設(shè)具有重要意義。從80年代末期到90年代末，經(jīng)濟型酒店行業(yè)開始進行品牌調(diào)整。經(jīng)過長期的快速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店進入了市場成熟期，高速增長和大規(guī)模擴張的動力逐漸減弱。大型酒店集團的多元化戰(zhàn)略和投資政策促使酒店集團更加傾向于通過資本運作來購買和整合原有行業(yè)內(nèi)的品牌，而不是自創(chuàng)新的品牌。市場競爭淘汰了一些管理力量薄弱，資金運營不暢的品牌，一些大而強的品牌則因資本實力和管理實力變得越發(fā)強大。競爭的加劇迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量管理和品牌建

3、設(shè)。品牌建設(shè)、質(zhì)量管理、市場細分、產(chǎn)品多元化等企業(yè)內(nèi)部管理得到前所未有的重視。文章對經(jīng)濟型酒店進行了界定，分析了其品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和必要性，提出自創(chuàng)品牌模式、聯(lián)營品牌模式、特許經(jīng)營模式、委托管理模式四種品牌建設(shè)模式和品牌規(guī)劃與調(diào)查、品牌定位與設(shè)計、品牌營銷與管理、品牌延伸與輸出這四大創(chuàng)立經(jīng)濟型酒店品牌的步驟。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟型酒店 品牌 模式 方法 </p>&

4、lt;p>　　一、經(jīng)濟型酒店的界定與品牌建設(shè)現(xiàn)狀</p><p>　　隨著人們生活水平的提高，我國國內(nèi)旅游迅速發(fā)展，2011年國內(nèi)旅游量達26.4億人次，旅游總收入達1.93萬億元。大眾消費市場對經(jīng)濟型酒店的需求驟然升溫，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展逐漸獲得重視。所謂經(jīng)濟型酒店，根據(jù)史密斯旅行研究定義（Smith Travel Research Definition），指的是保持低廉價格，針對20%低端市場的價格敏感消

5、費者的酒店。在《WTO現(xiàn)代酒店及餐飲業(yè)管理百科全書》中，對經(jīng)濟型酒店的定義是：經(jīng)濟型酒店一般為廉價酒店，該酒店通常只經(jīng)客房，酒店本身沒有餐飲管理設(shè)施或僅有十分有限的餐飲服務(wù)，價格低廉。對我國而言，筆者認為經(jīng)濟型酒店是指投資較小、規(guī)模不大、功能簡單、以安全、健康、舒適為產(chǎn)品特點，具有良好服務(wù)質(zhì)量而租金低廉的，硬軟件達到或接近一、二星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的酒店。經(jīng)濟型酒店是我國旅游酒店的主體，2011年我國共有星級酒店15711家，其中屬于經(jīng)濟型的一

6、星、二星酒店占71.8%（表1），若加上未評星級的中小型酒店，則經(jīng)濟型酒店所占的比例更大。在外資和外國酒店品牌大舉進軍中國市場的形勢下，旅游酒店競爭異常激烈，競爭形態(tài)已由產(chǎn)品競爭邁向文化、品牌競爭的高級階段。國內(nèi)的一些酒</p><p><b>　　表一</b></p><p>　　數(shù)據(jù)來源：中國國家旅游局2011年星級酒店數(shù)量統(tǒng)計公報</p><

7、p>　　二、經(jīng)濟型酒店品牌建設(shè)的必要性</p><p>　?。ㄒ唬╊櫩托孪M觀的驅(qū)動</p><p>　　從２０世紀(jì)９０年代中期中國正式告別了短缺經(jīng)濟時代，逐步進入買方市場，消費者有條件從眾多產(chǎn)品中選擇適合自己的產(chǎn)品，從量的滿足發(fā)展到質(zhì)的滿足。隨著人們收入的增長，生活水平不斷提高，中國進入到一個嶄新的感性消費、體驗經(jīng)濟時代。顧客以感情杠桿作為衡量消費行為是否合理、商品是否具有吸引力的

8、依據(jù)，酒店單純依靠產(chǎn)品或服務(wù)的功能特點已越來越難以喚起顧客的購買熱情，消費者注重的是通過購買和享受該產(chǎn)品，產(chǎn)生特別的體驗和令人回味的經(jīng)歷，滿足心理精神的需求。消費時更希望追求體現(xiàn)個性情趣，被個性化的感受，尤其是品牌及其所蘊涵的文化特質(zhì)。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)則是喜歡不喜歡$%&。在當(dāng)前傳媒空前發(fā)達的時代，顧客的感性消費越來越受產(chǎn)品外在的宣傳、廣告、形象所左右，誰抓住了顧客的眼球，吸引顧客的注意力，誰就可能在競爭中占據(jù)主動，吸

9、引顧客的光臨，形成所謂的“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”。而成功的酒店品牌表達的是一種新穎美好的生活方式和態(tài)度，倡導(dǎo)的是一種新的消費時尚，帶給消費者的是一種耐人尋味的意境和人生難得的體驗，所以具有強烈的感染力和巨大的誘惑力?？梢钥闯?，不注重品牌建設(shè)的酒店，尤其是經(jīng)濟型酒店吸引力會越來越弱，最</p><p>　　品牌效應(yīng)是酒店形象力的集中體現(xiàn)，具有強大的營銷優(yōu)勢</p><p>　　酒店要在激

10、烈的競爭中立于不敗之地，必須具有核心競爭力。企業(yè)形象也是一種力量，稱之為形象力，是核心競爭力的主要因子。品牌是企業(yè)形象的主要組成部分。酒店的品牌是酒店產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的標(biāo)志，是酒店產(chǎn)品滿足賓客需求能力的反映。優(yōu)秀的品牌既是一種重要的知識產(chǎn)權(quán)，也是一種無形資產(chǎn)，具有強大的市場號召力，這種品牌效應(yīng)是酒店形象力的集中體現(xiàn)。</p><p>　　品牌的心理效應(yīng)是其具有強大市場號召力的主要原因。首先品牌是企業(yè)信息的濃縮，具有

11、識別功能，一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒，同時意識到指的是什么。其次是品牌具有安全性，消費者熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中形成的，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。第三品牌具有附加價值，給消費者以超值享受。所以成功的酒店品牌顧客忠誠度高，容易獲得顧客的信任和支持；其社會形象好，容易在社會公眾中推廣，并受到公眾的保護；在經(jīng)營中極易得到

12、上下游企業(yè)的支持和合作，而且在合作中處于有利地位$(&。正因為品牌具有如此強大的營銷優(yōu)勢，不少國際酒店管理集團的運作都先以品牌為紐帶，十分注重品牌的經(jīng)營和品牌的競爭。</p><p>　?。ㄈ┳叱鼍频戤a(chǎn)品同質(zhì)化惡性競爭的重要手段</p><p>　　酒店的產(chǎn)品大同小異，要創(chuàng)新設(shè)計與眾不同的產(chǎn)品具有很大的難度。且酒店產(chǎn)品不像其它物質(zhì)產(chǎn)品或技術(shù)可以申請專利保護，極易遭到模仿與仿制。仿

13、制他人的產(chǎn)品與自己創(chuàng)新產(chǎn)品相比其成本極低，在沒有可靠機制的約束下，酒店將拋棄創(chuàng)新，選擇仿制，產(chǎn)品同質(zhì)化，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟型酒店非常嚴(yán)重。產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致酒店的惡性競爭，酒店的利潤節(jié)節(jié)下降。在這種情況下，創(chuàng)建酒店品牌，用品牌來濃縮酒店產(chǎn)品的特征，形成個性化的形象和特色的文化，給顧客以鮮明的形象認知，以獲得目標(biāo)市場顧客的認同感。通過品牌建設(shè)加強顧客對購買產(chǎn)品的認知，增加產(chǎn)品附加價值，促進顧客對它的優(yōu)先選擇，從而擴大市場占有率，是酒店競爭差異化

14、戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在國際旅游市場上，著名酒店品牌都體現(xiàn)了酒店的經(jīng)營理念、特色文化和個性化的形象。如希爾頓是“豪華、物有所值”的高檔酒店形象；假日酒店是“溫馨、衛(wèi)生、健康、清潔、經(jīng)濟”的形象贏得中低檔客源市場的認同；香格里拉酒店則給予消費者以“享受世外桃源般神仙生活”的舒適感受。它們都是在仔細分析了旅游消費者的購買心理，在市場細分的基礎(chǔ)上作出的審慎選擇，因此能夠各取所需、各得其所，在國際旅游市場中贏得一席之地。</p><p

15、>　　三、我國經(jīng)濟型酒店品牌建設(shè)的模式</p><p>　　經(jīng)濟型酒店的品牌建設(shè)與集團化經(jīng)營是密切聯(lián)系在一起，集團化需要品牌，品牌只有在規(guī)模發(fā)展中才能壯大。對于已走上集團化道路的經(jīng)濟型酒店來說，它們一般具有多個品牌、多種酒店產(chǎn)品，根據(jù)品牌名稱和產(chǎn)品種類的關(guān)系，具有四種品牌建設(shè)戰(zhàn)略模式!（表２）。但對于絕大多數(shù)尚未走向集團化的單體經(jīng)濟型酒店來說，其品牌建設(shè)則主要有自創(chuàng)品牌、聯(lián)營品牌模式，也可以通過特許經(jīng)營、委

16、托管理等形式使用著名酒店集團面向中低檔市場的品牌，成為酒店集團的一員，由此實現(xiàn)酒店的品牌經(jīng)營，即借他人的品牌發(fā)展自己。</p><p><b>　　表二</b></p><p><b>　　品牌戰(zhàn)略類型</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┳詣?chuàng)品牌模式</b></p><p&

17、gt;　　品牌是企業(yè)發(fā)展的生命，經(jīng)濟型酒店可以自創(chuàng)品牌，實現(xiàn)品牌經(jīng)營。若能通過自身努力創(chuàng)設(shè)自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，并且獲得市場的認可，取得良好的經(jīng)營業(yè)績，無疑這是最令人欣慰的結(jié)果。自主品牌的創(chuàng)立非一日之功，難度大、投入多，尤其在當(dāng)前國際著名品牌大舉進軍中國、競爭異常激烈的形勢下，困難更大。所以選擇自主創(chuàng)設(shè)品牌的酒店必須具有相應(yīng)的條件，即具備過硬的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以及較高的專業(yè)化水平；各方面的服務(wù)要到位，讓客人無可挑剔，具有很高的賓客滿意度；

18、要有較高的知識含量和文化含量，形成個性化形象；其名稱、商標(biāo)、形象等已具備一定的知名度。為促進民族經(jīng)濟型酒店品牌的繁榮，旅游行政與管理部門應(yīng)出臺相應(yīng)的政策和措施鼓勵有條件的經(jīng)濟型酒店發(fā)展自主品牌。</p><p><b>　?。ǘ┞?lián)營品牌模式</b></p><p>　　獨立的經(jīng)濟型酒店可以通過聯(lián)營來獲得酒店集團的競爭優(yōu)勢，同時形成聯(lián)營品牌。酒店聯(lián)營是指若干酒店為了在

19、物資采購、房間預(yù)訂、人員培訓(xùn)及市場營銷等方面采取聯(lián)合行動而自愿組合起來，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過建立經(jīng)濟型酒店合作組織這種較為松散的協(xié)調(diào)機構(gòu)，獨立經(jīng)營酒店能在推銷、預(yù)訂、采購等方面獲得與聯(lián)號酒店類似的好處，并能保持獨立經(jīng)營者的“權(quán)力”。從屬于一家有名的協(xié)調(diào)機構(gòu)，獨立的經(jīng)濟型酒店在市場上就有了商標(biāo)名稱的形象，聯(lián)營成員就可以共享聯(lián)營的品牌優(yōu)勢。但酒店聯(lián)營由于組織較為松散，很難統(tǒng)一成員酒店的服務(wù)質(zhì)量，不易控制成員酒店的經(jīng)營行為，這往往會對品牌產(chǎn)生消

20、極影響，因此，酒店聯(lián)營在挑選成員時應(yīng)比較嚴(yán)格!。</p><p><b>　　（三）特許經(jīng)營模式</b></p><p>　　特許經(jīng)營就是特許方企業(yè)通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給被特許方，讓其銷售自己的商品或使用自己的經(jīng)營方式，并提供各種服務(wù)。被特許方加入連鎖系統(tǒng)后，要使用特許方統(tǒng)一的商標(biāo)、商號、服務(wù)方式等，并要向特許方交納一定的轉(zhuǎn)讓費及營業(yè)利潤。特許經(jīng)營對特許方來說

21、是以酒店服務(wù)品牌與管理等無形資產(chǎn)的投入實現(xiàn)酒店規(guī)?；砷L，以市場規(guī)模達成規(guī)模效應(yīng)。對被特許方來說，則是依照特許品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范營運要求自主經(jīng)營管理酒店，以較小的代價、自主的經(jīng)營分享特許品牌的市場價值，風(fēng)險較小。國內(nèi)的新亞、錦江和首旅集團就采取特許經(jīng)營方式，許多經(jīng)濟型酒店，紛紛申請加入，并且已取得初步效益。經(jīng)濟型酒店在選擇加盟特許經(jīng)營品牌時，要選擇品牌知名度、管理知識和經(jīng)驗豐富，并有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和總部管理支持的特許方。</p&

22、gt;<p><b>　?。ㄋ模┪泄芾砟Ｊ?lt;/b></p><p>　　酒店委托管理的特點是通過輸出管理，對屬下酒店進行緊密的控制和直接的經(jīng)營管理。委托管理是各著名國際酒店管理集團所采用的僅次于特許經(jīng)營的擴張方式。被托管的酒店利用酒店管理公司的品牌，來擴大影響，提高市場占有率。委托管理全權(quán)委托管理模式(又稱純管理模式)或參資、控股等有資本紐帶的委托管理形式。資金雄厚、品牌知名

23、度高的國際酒店管理集團憑借委托管理已搶占了中國的高檔酒店市場，并正利用不同的品牌向中低市場滲透和延伸。國內(nèi)酒店集團則主要面向中低檔市場。經(jīng)濟型酒店可以根據(jù)經(jīng)營管理狀況來選擇合適的酒店管理公司和品牌。</p><p>　　四、擦亮經(jīng)濟型酒店品牌的方法與步驟</p><p>　　擦亮經(jīng)濟型酒店品牌一般遵循四個步驟，即品牌規(guī)劃與調(diào)查、品牌定位與設(shè)計、品牌營銷與管理、品牌延伸與輸出（圖１）。<

24、;/p><p>　　（一）品牌規(guī)劃與調(diào)查</p><p>　　建立經(jīng)濟型酒店品牌，必須以品牌觀念為先導(dǎo)，做好精神和物質(zhì)上的充分準(zhǔn)備，在消費者和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，做好品牌規(guī)劃。針對經(jīng)濟型酒店品牌意識落后的現(xiàn)狀，要強化對員工的品牌教育。酒店品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，需要加強酒店的經(jīng)營和管理水平、提高服務(wù)質(zhì)量!。酒店品牌要有酒店文化作為支撐，所以要加強酒店文化的建設(shè)，豐富酒店文化內(nèi)涵。做好目標(biāo)市場顧客的調(diào)查

25、，了解消費者對酒店的形象認知和產(chǎn)品需求，對酒店現(xiàn)有形象和商標(biāo)、品牌進行診斷。對外部競爭環(huán)境進行分析，了解其他酒店品牌建設(shè)和營銷情況以及對本酒店的影響，分析品牌產(chǎn)品銷售時面臨的市場環(huán)境。另外，了解酒店內(nèi)部品牌管理的現(xiàn)狀，包括旅游酒店有無專職的品牌管理人員，酒店如何管理品牌。</p><p>　　（二）品牌定位與設(shè)計</p><p>　　品牌定位就是在市場調(diào)研和品牌診斷的基礎(chǔ)上，針對消費者的心

26、理采取行動，將品牌的功能、特征與消費者心理需要聯(lián)系起來，使得品牌進入消費者的視覺領(lǐng)域，并引起消費者的注意和偏好!。即根據(jù)消費者偏好，競爭狀況和自身優(yōu)勢，確定自身產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上應(yīng)處的競爭位置!。經(jīng)濟型酒店的品牌定位關(guān)鍵是尋找市場上的空缺，進行補缺定位，避免與優(yōu)勢品牌形成正面沖突。市場定位必須準(zhǔn)確，否則將無法實現(xiàn)品牌效應(yīng)，并嚴(yán)重影響酒店的經(jīng)營。在市場定位的基礎(chǔ)上，形成個性鮮明的酒店形象，力圖在顧客對同類產(chǎn)品或服務(wù)的某一特定選購因素中

27、，形成本酒店產(chǎn)品或服務(wù)的特定形象地位。在品牌設(shè)計過程中，要系統(tǒng)考慮相關(guān)因素，包括品牌的功能、品牌的外在表現(xiàn)形式、品牌的內(nèi)涵。將品牌設(shè)計與酒店ＣＩＳ（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）設(shè)計結(jié)合起來，從理念、行為、視覺方面全面設(shè)計。</p><p><b>　　品牌營銷與管理</b></p><p>　　品牌設(shè)計成功后關(guān)鍵是實施品牌營銷與推廣，提高品牌的知名度和美譽度，充分發(fā)揮酒店的品牌

28、效應(yīng)。酒店要善于通過對外傳播和對內(nèi)溝通、全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴大酒店品牌形象效果。宣傳的手段要多樣化，內(nèi)容要特色化。要加強酒店的公共關(guān)系工作，實現(xiàn)危機管理，防止損害酒店形象和品牌的事件發(fā)生，維護酒店品牌。加強賓客關(guān)系管理，提高賓客滿意度，形成良好的口碑。</p><p><b>　　品牌延伸與輸出</b></p>

29、<p>　　旅游企業(yè)品牌延伸是旅游企業(yè)在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略。當(dāng)經(jīng)濟型酒店品牌足夠強大，成為品牌資本時，通過顧客對品牌的“移情效應(yīng)”，實現(xiàn)品牌延伸，分別面向不同的顧客群體，滿足各類顧客的需求。要使品牌延伸獲得成功，其核心品牌必須獲得市場的充分認同，酒店的實力也必須足夠強大。通過品牌延伸不但有效降低酒店促銷費用，大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成功率，還強化了核心品牌。延伸品牌有上行和下行兩種，上行即

30、在原品牌基礎(chǔ)上衍生出更高檔的品牌，下行即在原品牌基礎(chǔ)上衍生出低檔的品牌。品牌延伸的目的是為了豐富酒店產(chǎn)品體系，形成品牌譜系，并通過品牌輸出，實現(xiàn)經(jīng)濟型酒店集團化。酒店應(yīng)大力培養(yǎng)精通集團化運作的管理人才，通過特許經(jīng)營、委托管理等方式實現(xiàn)品牌的輸出。</p><p><b>　　四、結(jié)語</b></p><p>　　經(jīng)濟型酒店是我國旅游酒店的主體，其發(fā)展越來越受到重視，但

31、經(jīng)濟型酒店品牌化經(jīng)營仍處在發(fā)展階段，品牌建設(shè)任重而道遠。從2001年至今，我國經(jīng)濟型酒店整體規(guī)模年均增速遠超50%，這在世界經(jīng)濟型酒店發(fā)展史上是罕見的。2010年4月份，商務(wù)部出臺了《關(guān)于加快住宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出以品牌化、連鎖化、便利化經(jīng)營為重點，力爭用兩到三年時間，將我國經(jīng)濟型酒店比重由現(xiàn)在的不足10%提高到20%左右。加之進入世博期之后，上海經(jīng)濟型酒店的入住率都達到了90%以上，且是價格和入住率同升，普通標(biāo)間的價格普漲20%

32、-150%之間。這些推動力或示范效應(yīng)必將使得經(jīng)濟型酒店出現(xiàn)新的投資和改造熱潮。但市場并不是無休止的，熱錢涌動的并不都是機會，風(fēng)險同樣與生俱來。拋開世博及亞運等題材，眾多城市經(jīng)濟型酒店入住率從07年開始的逐年下跌也是不爭的事實，市場競爭也日漸白熱化。目前國內(nèi)前五大巨頭中已經(jīng)有如家、7天、漢庭及錦江之星等四家分別在納斯達克、紐交所及港交所上市，留個后來者的吸金空間相對較小。長遠來看，中國住宿業(yè)市場會因經(jīng)濟型酒店的沖擊而徹底改變結(jié)構(gòu)，但對經(jīng)濟

33、型酒店內(nèi)部來說，伴隨其成長的將是不同程度的整合和殘酷的兼并。選擇</p><p><b>　　【參考文獻】</b></p><p>　　[1]鄒益民．黃瀏英．品牌經(jīng)營———２１世紀(jì)中國酒店業(yè)的戰(zhàn)略選擇[Ｊ]．南開管理評論．２０００（６）：２２－２４</p><p>　　[２]龔振．市場營銷管理———理論與運用[Ｍ]．北京：科學(xué)出版社、龍門書局，

34、１９９５</p><p>　　[３]丁林賢．周建慶．品牌的心理效應(yīng)[Ｊ]．贛南師范學(xué)院學(xué)報．２０００，（１）：</p><p><b>　?。矗常矗?lt;/b></p><p>　　[４]王興瓊．國際酒店管理集團品牌輸出在中國[Ｊ]．北京第二外國語學(xué)院學(xué)報．２００３，（５）：９４－９８</p><p>　　[５]黎潔．我國