畢業(yè)論文--公司市場營銷問題研究

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題　　目:　××公司市場營銷問題研究 </p><p>　　專　　業(yè):　 市場營銷 </p><p>　　班　　級: </p><p>　　學(xué)　　號

2、: </p><p>　　姓　　名: ××× </p><p>　　指導(dǎo)老師: ××× </p><p><b>　　目 錄</b></p>

3、;<p>　　一、××公司現(xiàn)狀分析 …………………………………………………………(1)</p><p>　　（一）××公司介紹 ……………………………………………………………(1)</p><p>　?。ǘ┲饕a(chǎn)品（貴金屬投資）介紹 ……………………………………………(1)</p><p>　　（三）所處市

4、場位置分析 …………………………………………………………(3)</p><p>　　二、××公司營銷問題分析 ………………………………………………………(3)</p><p>　?。ㄒ唬┤狈τ行У母偁帒?zhàn)略 ………………………………………………………(3)</p><p>　　（二）銷售方式（電話銷售）存在的問題 ………………………………………(

5、4)</p><p>　　（三）缺乏客戶的維護 ……………………………………………………………(5)</p><p>　　三、××公司營銷對策 ……………………………………………………………(5)</p><p>　　（一）確立競爭戰(zhàn)略 ………………………………………………………………(5)</p><p>　?。ǘ┲?/p>

6、點進行大客戶的開發(fā) ……………………………………………………(6)</p><p>　?。ㄈ┎捎冒菰L與電話銷售相結(jié)合的客戶開發(fā)策略 ……………………………(7)</p><p>　　（四）客戶的維護 …………………………………………………………………(7)</p><p>　　四、結(jié)論 ………………………………………………………………………………(8)</p

7、><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　××公司是一家貴金屬的經(jīng)紀商，為客戶提供免費開戶，收取客戶交易中的傭金，財惠公司沒有對市場進行細分來確定目標市場，開發(fā)客戶的方式也只有一種且效果不太理想。作為金融投資領(lǐng)域的貴金屬公司，應(yīng)該應(yīng)用2-8法則

8、來確立公司的競爭戰(zhàn)略，重視大客戶的開發(fā)與管理，采用拜訪與電話銷售相結(jié)合的方式提高客戶開發(fā)的成功率，重視客戶的維護，以實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。</p><p>　　關(guān)鍵詞：××公司 貴金屬 電話銷售 競爭戰(zhàn)略</p><p>　　××公司市場營銷問題研究</p><p>　　一、××公司現(xiàn)狀分析</

9、p><p><b>　　（一）××公司介紹</b></p><p>　　××公司的全稱是××商務(wù)信息服務(wù)有限公司，是一家位于××市區(qū)的新成立的貴金屬投資代理商，公司代理湖南維財 貴金屬交易平臺，為客戶提供免費開戶及交易指導(dǎo)服務(wù)，公司的收入來源于客戶交易過程中的傭金。公司倡導(dǎo)無管理的管理理念

10、，所以公司氛圍寬松、自由，另外，公司鼓勵員工通過加盟湖南維財貴金屬交易平臺而成為公司的縣級代理的方式自主創(chuàng)業(yè)。</p><p>　?。ǘ┲饕a(chǎn)品（貴金屬投資）介紹</p><p>　　1.貴金屬投資的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀</p><p>　　貴金屬投資主要是指黃金和白銀的投資，另外還有鉑金、鈀金等。在黃金和白銀的投資中又以黃金的投資為主，黃金在古代是流通的貨幣，并被認為

11、是財富的最終表現(xiàn)形式，自從貨幣由金本位過渡到信用貨幣時代，黃金的貨幣屬性逐漸淡化，盡管如此，隨著紙幣的流通量不斷增加，紙幣也就不斷貶值，而黃金作為真正的硬通貨其保值和增值功能越來越受到投資者的青睞，因此在紙幣不斷貶值的過程中黃金的投資正逐漸增多，這使黃金的價格在十年來大幅上漲，尤其是2008年金融危機以來黃金作為一種避險工具更是受到眾多投資者的追捧，其價格一路上漲。</p><p>　　圖 1-1 白銀價格走勢

12、圖，2003年5點—2012年35點</p><p>　　圖 1-2 黃金價格走勢圖，2001年260點—2012年1660點</p><p>　　另外，黃金的投資已不再是單純的實物投資，除此之外出現(xiàn)了可兌換成實物黃金的電子盤現(xiàn)貨交易和不能兌換成實物黃金的紙黃金，投資品種越來越豐富。</p><p>　　2.我國貴金屬投資行業(yè)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀</p>

13、<p>　　貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易在中國的產(chǎn)生和發(fā)展只有不到十年的時間，但是隨著人們收入的增加以及投資理財意識的增強越來越多的人投資于貴金屬，所以貴金屬投資行業(yè)在近幾年出現(xiàn)了快速發(fā)展的勢頭，股票投資采用證券公司作為連接股票發(fā)行者與投資者的中介機構(gòu)，貴金屬投資也采用相似的方式，目前國內(nèi)的貴金屬投資的代理商主要有倫敦貴金屬交易所、上海貴金屬交易所和天津貴金屬交易所，除此之外又出現(xiàn)了新的代理商，有湖南維財貴金屬交易所和北方黃金交易所

14、。中國的貴金屬投資行業(yè)是一塊大蛋糕，正處于快速發(fā)展期，但是在這幾家代理商的參與下，貴金屬投資行業(yè)的競爭正變得越來越激烈。</p><p>　　3.貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易的特點</p><p>　　貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易作為一種投資理財產(chǎn)品相對于股票、債券、期貨等投資理財產(chǎn)品有自己獨特的優(yōu)勢，但也有明顯的缺陷，不同的貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易平臺的交易特點基本一致，主要由以下幾點：</p>

15、<p>　?。?）貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易是一個全球一體的市場，行情波動全球同步，所以交易時間比較長，周一至周五全天24小時都可交易，并且因為市場龐大，所以不易被人為操縱。</p><p>　?。?）采用保證金交易制度，即資金有一定的杠桿比例，可以放大100倍，所以資金利用效率比較高，但同時也反映出它的高風(fēng)險性。</p><p>　?。?）沒有漲跌幅限制，行情可能出現(xiàn)大幅波動；采

16、用T+0交易制度，即當天買可以當天賣，并且一天內(nèi)可以進行多次交易。</p><p>　?。?）雙向交易，可以買多賣空，如果方向做對，漲跌都可以獲得收益。</p><p>　?。ㄈ┧幨袌鑫恢梅治?lt;/p><p>　　貴金屬投資作為一個比較熱門的投資理財產(chǎn)品不僅受到了越來越多投資者的青睞，而且形成了幾大交易所相互競爭的格局，其中知名度較高、實力比較雄厚的交易所有倫敦

17、貴金屬交易所、上海貴金屬交易所、天津貴金屬交易所。倫敦金是由倫敦國際金融期貨交易所提供的一種交易產(chǎn)品，倫敦國際金融期貨交易所(LIFFE)于1982年9月正式開業(yè)，是歐洲建立最早、交易最活躍的金融期貨交易所；上海黃金交易所于2002年10月30日正式開業(yè)，是經(jīng)國務(wù)院批準，由中國人民銀行組建，不以營利為目的，實行自律性管理的法人；天津貴金屬交易所開業(yè)于2008年12月30日，是天津市政府批準的黃金、白銀等貴金屬交易市場。除這三大貴金屬交易

18、所外，湖南維財大宗貴金屬交易所是經(jīng)湖南省政府批準，于2011年1月18日正式開業(yè)的金融機構(gòu)。湖南維財貴金屬交易所是一家成立時間較晚，競爭優(yōu)勢不明顯，市場覆蓋率較低的貴金屬交易所。××公司代理湖南維財貴金屬交易平臺，并且是一家剛剛成立的貴金屬公司，在此之前市場上已經(jīng)形成了三大貴金屬交易所的代理商相互競爭的局面，面對競爭已較為激烈的貴金屬投資行業(yè)公司并沒有明顯的競爭優(yōu)勢，所以公司在貴金屬投資行業(yè)中扮演了市場追隨</

19、p><p>　　二、××公司營銷問題分析</p><p>　?。ㄒ唬┤狈τ行У母偁帒?zhàn)略</p><p>　　競爭戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及總體目標的實現(xiàn)，有效地競爭戰(zhàn)略能夠促使企業(yè)的健康發(fā)展，擴大產(chǎn)品的市場份額，而錯誤的競爭戰(zhàn)略不僅不能實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)市場份額的減少，使企業(yè)陷入難以扭轉(zhuǎn)的困境，嚴重的可能會

20、危及企業(yè)的生存。企業(yè)必須根據(jù)競爭者以及企業(yè)自身狀況制定出有效地競爭戰(zhàn)略，維護并擴大市場份額，促使企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。××公司代理湖南維財貴金屬交易平臺，不同的貴金屬交易平臺的交易特點總體一致，只是在投資門檻和貴金屬品種的多少上有略微差異，所以不同的貴金屬交易平臺基本處于一種同質(zhì)化的競爭，××公司在產(chǎn)品上并沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在銷售方式上，貴金屬公司主要采用電話銷售的方式，××公

21、司也是采用電話銷售，并且只有這一種銷售方式，與其他公司相比沒有特殊之處。××公司無論是產(chǎn)品還是銷售方式與其他貴金屬公司基本一致，沒有任何明顯的競爭優(yōu)勢，由此可以看出××公司缺少有效的市場競爭戰(zhàn)略，甚至沒有制定競爭戰(zhàn)略。</p><p>　?。ǘ╀N售方式（電話銷售）存在的問題</p><p>　　不同企業(yè)的銷售方式不同，同一個企業(yè)也有不同的銷售方式，

22、企業(yè)必須根據(jù)自身及市場狀況制定出適合的銷售方式，企業(yè)只有采用適合的銷售方式才能擴大產(chǎn)品覆蓋率，增加產(chǎn)品的銷量。××公司采用電話銷售的方式并且只有這一種方式來進行產(chǎn)品的銷售，這也是整個貴金屬行業(yè)的主要的銷售方式。電話銷售效率高、節(jié)奏快，但是××公司采用電話銷售這種方式也表現(xiàn)出一些不足之處。</p><p>　　1.電話銷售具有盲目性</p><p>　

23、　“與不正確的人對話就是在浪費時間和金錢”這是電話銷售永恒不變的真理。如果電話銷售人員在銷售過程中始終在和不正確的人對話，即使其他方面做的很到位，也不會有好的業(yè)績。××公司的電話名單是從網(wǎng)上購買到的，只有電話號碼，沒有號碼所有者的名字及其他信息，電話銷售人員在撥通這些號碼之前對對方從事哪種職業(yè)、是否在做股票債券等投資一無所知，不利于電話銷售人員業(yè)務(wù)的開展。</p><p>　　2.電話銷售競爭

24、激烈</p><p>　　市場競爭的激烈程度影響著企業(yè)的投入產(chǎn)出比率，競爭越激烈企業(yè)為了增加銷售量就需要投入更多的資源，導(dǎo)致成本的上升，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭。貴金屬公司主要采用電話銷售的方式開發(fā)客戶，導(dǎo)致電話銷售競爭激烈，不同貴金屬公司產(chǎn)品基本處于同質(zhì)化，××公司代理的湖南維財貴金屬交易平臺沒有明顯的競爭優(yōu)勢，并且該交易平臺進入市場時間較晚，知名度較低，導(dǎo)致××公司在電話

25、銷售競爭中處于弱勢地位。</p><p>　　3.客戶不信任，有害怕被騙的心理</p><p>　　電話作為一種快捷、方便、經(jīng)濟的通訊工具，在經(jīng)濟生活各方面已日益得到普及，隨之出現(xiàn)的也有電話詐騙的普及。成交的前提是客戶對公司的信任，電話銷售自身的特點是只聞其聲不見其人，客戶不能直觀的接觸到銷售人員，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生防備心理，這是電話銷售在實際運用中的難以避免的缺陷。</p>&l

26、t;p>　?。ㄈ┤狈蛻舻木S護</p><p>　　貴金屬投資屬于知識型行業(yè)，對投資者的要求較高，但是參與貴金屬投資的投資者大都缺少貴金屬方面的專業(yè)知識以及投資分析能力，這導(dǎo)致很多客戶投資之前在銷售人員的引導(dǎo)下對貴金屬投資的收益抱有很大期望，但投資之后因為缺乏專業(yè)知識和投資分析能力而出現(xiàn)巨大虧損，這導(dǎo)致已經(jīng)參與貴金屬投資的客戶對貴金屬投資產(chǎn)生了否定的態(tài)度，并將這種情緒傳染給更多的已經(jīng)在做和準備去做貴金屬投

27、資的人，這也是為什么貴金屬行業(yè)雖然發(fā)展很快但是很多貴金屬公司卻掙扎在破產(chǎn)邊緣的原因，任何投資者都不愿去做虧錢的投資，所以加強投資者專業(yè)知識的培訓(xùn)以及投資分析方法的傳授對貴金屬公司的業(yè)務(wù)開展至關(guān)重要，是保證貴金屬公司生存和發(fā)展的核心問題。忽視客戶的維護是貴金屬公司普遍存在的問題，××公司也不例外，××公司只重視客戶的開發(fā)，在公司潛藏著這樣一種觀念：努力開發(fā)客戶，讓客戶開立賬戶并投入資金，然后公司就等

28、著收取傭金，銷售人員等著拿到提成。客戶開立賬戶并投入資金是客戶開發(fā)的終止，但也是客戶維護的開始，客戶維護的好與不好關(guān)系到公司能否長期收取傭金和銷售人員能否長期拿到提成，是一個必須重視的問題。</p><p>　　三、財惠公司營銷對策</p><p><b>　?。ㄒ唬┐_立競爭戰(zhàn)略</b></p><p>　　競爭戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)

29、競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。不正確的競爭戰(zhàn)略即使打到了對方，也會損害自己，形成負效應(yīng)，進入惡性循環(huán)，正確的競爭戰(zhàn)略基本有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略。××公司和其他貴金屬公司的產(chǎn)品基本處于同質(zhì)化，并且成本基本僅限于人員的工資，單位成本相差不多，所以××公司可以將目標市場

30、進行細分，選擇一個特定的細分市場作為公司的主要客戶群，采用目標集中戰(zhàn)略將公司的主要資源集中在這部分市場，能夠以較高的效率、更好的效果為這一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，充分挖掘該市場的價值，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手，實現(xiàn)公司收益最大化。</p><p>　　（二）重點進行大客戶的開發(fā)</p><p>　　目標集中戰(zhàn)略是企業(yè)將市場進行細分，精心服務(wù)于市場的某一細小部分過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)有利的市場

31、位置，促使企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)中的2-8法則的表現(xiàn)之一是20%的客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，這20%的客戶便是大客戶，所以××公司應(yīng)當將目標市場定位于大客戶，集中公司的資源重點進行大客戶的開發(fā)與管理。實行大客戶的開發(fā)與管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立和維護好持續(xù)

32、的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時，通過大客戶開發(fā)管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時間、費用）充分投放到大客戶上，從而進一步提高企業(yè)在這一領(lǐng)域的市場份額和項目簽約成功率，改善整體利潤。××公司的大客戶應(yīng)當是擁有大量資金并具有投資意識的機構(gòu)和個人，主要有以下幾類：</p><p><b>　　1.投資公司</b></p><p>　

33、　投資公司是一種金融中介機構(gòu)，它將個人投資者的資金集中起來，投資于眾多證券或其他資產(chǎn)之中。在投資公司所建立起來的證券組合之中，每個投資者按照投資數(shù)額比例享有對資產(chǎn)組合的要求權(quán)。這些投資公司為小型投資者們提供了這樣一種機制：他們可以組織起來，以獲得大規(guī)模投資所帶來的好處。投資公司具有較高的利率，吸收了大量的存款，另外，投資公司本身屬于金融領(lǐng)域，也在進行金融投資，具有較強的金融投資意識，而貴金屬投資屬于金融投資中的一種投資產(chǎn)品，具有高收益的

34、特點，投資公司有可能進行這項投資，所以公司可以將投資公司作為一類潛在大客戶進行重點開發(fā)管理。</p><p><b>　　2.股票投資者</b></p><p>　　股票投資者本身在進行股票投資，具有很強的投資意識，公司可以在其中尋找擁有大量資金的投資者，公司可以與向投資者提供參考性的證券市場統(tǒng)計分析資料、對證券買賣提出建議、代擬某種形式的證券投資計劃的投資咨詢公司合

35、作來開發(fā)這些潛在的大客戶。投資咨詢公司的客戶是已經(jīng)在進行證券投資投資或者打算進行證券投資的潛在投資者，其中也不乏擁有大量資金的客戶，公司可以通過投資咨詢公司向這些潛在大客戶介紹公司的貴金屬投資產(chǎn)品，使其了解貴金屬投資相對于股票投資的優(yōu)勢，促使投資者進行貴金屬投資。</p><p><b>　　3.實體投資者</b></p><p>　　擁有大量資金的實體投資者是公司應(yīng)

36、當重視的潛在大客戶，這部分潛在大客戶數(shù)量龐大，是公司潛在大客戶的主要構(gòu)成部分，這部分潛在客戶雖然沒有進行過金融投資，缺少金融投資的專業(yè)知識和經(jīng)驗，但進行實體投資也使他們培養(yǎng)出了較強的投資意識，通過向這些潛在大客戶進行貴金屬投資知識及特點的介紹就有可能激發(fā)他們對貴金屬投資的興趣，因為貴金屬投資同實體投資一樣可以為投資者帶來較高收益。</p><p>　　（三）采用拜訪與電話銷售相結(jié)合的客戶開發(fā)策略</p>

37、;<p>　　正確的客戶開發(fā)策略能夠提高客戶開發(fā)的成功率，電話銷售 作為公司唯一的客戶開發(fā)方式有自身難以避免的缺陷，公司應(yīng)當采用拜訪與電話銷售相結(jié)合的客戶開發(fā)策略，并以拜訪為主，電話銷售為輔。潛在的大客戶的數(shù)量有限，銷售人員可以制定出針對性較強的客戶開發(fā)技巧，通過與客戶面對面的交流提高客戶開發(fā)的成功率。銷售人員通過拜訪可以了解到潛在客戶的一些基本信息，通過面對面的交流可以了解潛在客戶的心里變化過程，拜訪相對于電話銷售更能取

38、得潛在客戶的信任，彌補了電話銷售的不足，公司應(yīng)當重視通過拜訪進行客戶的開發(fā)，采用拜訪與電話銷售相結(jié)合來提高客戶開發(fā)的成功率。</p><p>　?。ㄋ模┲匾暱蛻舻木S護</p><p>　　1.聘請能力較強的分析師和操盤手</p><p>　　公司的客戶分為兩類：一類是客戶開立賬戶并投入資金后自己操作，另一類是客戶開立賬戶并投入資金后有公司的操盤手代為操作，客戶與操盤

39、手事先約定損失和收益各自承擔和享有的比例。對于第一類客戶公司應(yīng)當聘請分析能力較強的投資分析師在每個交易日為客戶提供投資建議，指導(dǎo)客戶的操作，因為這些分析師經(jīng)驗豐富分析準確，所以提供的投資的建議對投資者來說具有很強的參考性和可操作性，能在很大程度上減少客戶的損失或增加客戶的收益。對于第二類客戶公司應(yīng)當聘請操盤能力較強的操盤手，因為這樣的操盤手經(jīng)驗豐富、投資方法嫻熟，所以能夠有效地控制風(fēng)險和增加投資收益。</p><p&

40、gt;　　2.定期舉辦投資者教育研討會</p><p>　　××公司每周都會定期舉辦投資者交流會，主要針對有意向參與貴金屬投資的潛在客戶，其目的是促使這些客戶開立賬戶并入金操作，忽視了已參與貴金屬投資的投資者的教育和引導(dǎo)。貴金屬屬于知識型行業(yè)，對投資者的專業(yè)知識有較高的要求，而參與貴金屬投資的投資者大都缺少這些專業(yè)知識，所以公司應(yīng)該定期舉辦投資者教育研討會，向投資者傳授貴金屬投資專業(yè)知識和投資

41、分析方法，并解答客戶的疑問，以此增加客戶對貴金屬投資的了解，并增強客戶的投資分析能力，這樣才能提高客戶在交易中的收益，使客戶培養(yǎng)出對貴金屬投資的感情，并將這種感情傳遞給已經(jīng)進行貴金屬投資和準備進行貴金屬投資的人，促使公司業(yè)務(wù)的開展。</p><p><b>　　四、結(jié)論</b></p><p>　　貴金屬投資是一個發(fā)展速度較快競爭日趨激烈的行業(yè)，在這個行業(yè)中的貴金屬公

42、司必須分析整個行業(yè)以及公司自身的狀況，并在此基礎(chǔ)上制定出一個適合公司能夠使公司生存發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，在這個大前提下再制定出能夠更好實施競爭戰(zhàn)略的競爭策略。××公司作為一個進入市場較晚、知名度較低、缺少競爭優(yōu)勢的貴金屬公司制定出目標集中的競爭戰(zhàn)略，對市場進行細分，將目標市場定位與大客戶，雖然大客戶的數(shù)量有限，但是卻能給公司貢獻大部分的收益，公司應(yīng)當集中資源重點進行大客戶的開發(fā)管理，并改變單純依靠電話銷售的方式開發(fā)客戶，采

43、用拜訪與電話銷售相結(jié)合來提高客戶開發(fā)的成功率。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]楊宏亮.營銷管理.石油工業(yè)出版社.2001.1</p><p>　　[2]簡明、楊晶.營銷理論與經(jīng)營實務(wù).中國物資出版社.2004.10</p><p>　　[3]宋鴻兵.貨幣戰(zhàn)爭.中信出版社.2007