免費能增加網(wǎng)絡游戲玩家的忠誠度嗎？——網(wǎng)絡游戲態(tài)度和收費模式的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、網(wǎng)絡游戲經(jīng)歷了上世紀末的初期形成到近幾年的快速發(fā)展，當今中國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)已處于成長期，并快速走向成熟期的階段。2007年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為128億元，同比增長66.7％。預計在未來的4—5年間，網(wǎng)絡游戲還將繼續(xù)保持20％以上的增幅，在2011年整個市場規(guī)模將達到401億元。網(wǎng)絡游戲的快速發(fā)展主要得益于中國龐大的用戶基數(shù)與游戲運營商對用戶的深度挖掘。目前，我國市場上的網(wǎng)游產(chǎn)品已經(jīng)超過300款。并且以每天推出1-2個網(wǎng)絡游戲的速度增長

2、，隨著新網(wǎng)游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡游戲運營商的競爭加劇。 在資源稀缺的今天，當多數(shù)企業(yè)仍抱殘守缺爭奪資源時，谷歌(Google)創(chuàng)造了新的游戲規(guī)則，以“多”制勝，免費為人們提供強大的搜索引擎。這種免費的運作方式日漸盛行，從吉利免費贈送刀架到低價的打印機和相機的出現(xiàn)標志著免費經(jīng)濟時代的來臨。2005年，做為網(wǎng)游龍頭老大的盛大網(wǎng)絡科技有限公司宣布其旗下的網(wǎng)游《傳奇》全面免費后，掀起了網(wǎng)絡游戲的全面改革，從此網(wǎng)游界全面跨入了CSP即免費

3、模式。為了對這種全新的網(wǎng)絡游戲模式進行深入探討，本研究從消費者感知風險切入，研究感知風險對網(wǎng)絡游戲玩家滿意度和忠誠度的影響。為了保持感知風險各維度的完備性，文章引入感知產(chǎn)品績效風險，將網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的設計和服務納入了消費者感知風險領域。并探討了在不同收費模式下消費者的感知風險、滿意度和忠誠度的差異；基于作者對文獻的研讀，消費者對網(wǎng)絡游戲的態(tài)度將影響消費者對各風險的感知，進而影響滿意度和忠誠度，因此本研究試圖探尋網(wǎng)絡游戲態(tài)度、收費模式的調(diào)節(jié)

4、作用?；诖耍狙芯坑腥缦聨c貢獻： 第一，首次將感知風險納入網(wǎng)絡游戲顧客忠誠度的研究中。本研究將網(wǎng)絡游戲感知風險分為以下七個維度，包括感知產(chǎn)品績效風險之產(chǎn)品、感知產(chǎn)品績效風險之服務、感知身體風險、感知時間風險、感知隱私風險、感知心理風險、感知財務風險。從七個方面揭示風險對網(wǎng)絡游戲消費者的作用機制。 第二，研究視角的創(chuàng)新性。由于網(wǎng)絡游戲在收費模式上的全面革新，至今尚未有研究涉及到兩類收費模式下消費者的不同感知。本研究則探

5、討了作為網(wǎng)絡游戲全新收費模式的CSP模式與傳統(tǒng)點卡收費模式即CPS模式在消費者感知風險、滿意度與忠誠度上的差異。尋求兩種不同運營模式的優(yōu)劣勢。 第三，雖然學術界關于網(wǎng)絡游戲滿意度的研究較多，但卻忽略了消費者網(wǎng)絡游戲的態(tài)度對消費者風險感知和滿意度、忠誠度關系所存在的可能調(diào)節(jié)作用。本研究則試圖彌補這塊學術的空白。探討態(tài)度和網(wǎng)絡游戲收費模式對模型的可能調(diào)節(jié)作用。 本研究采用文獻研讀和定性與定量相結合的方法。思想的提出是建立在對

6、國內(nèi)外關于網(wǎng)絡游戲的大量文獻研讀基礎上，通過對以往網(wǎng)絡游戲研究的回顧，提出了本文的研究框架和感知風險的維度等，使得研究有足夠的理論支持。由于學術界幾乎沒有對網(wǎng)絡游戲消費者感知風險的專門研究，因此對網(wǎng)絡游戲感知的各類維度以及各維度的測量題項我們采用了焦點訪談小組和深度訪談兩種方式，從定性訪談資料中總結歸納，為定量研究提供基礎。在定性研究的基礎上，設計了網(wǎng)絡游戲玩家調(diào)查問卷，問卷的調(diào)研分為預調(diào)研和正式調(diào)研，基于預調(diào)研的結果對問卷進行了進一步

7、修正，提高問卷的信度和效度。最后進行正式調(diào)研，采用SPSS15.0和AMOS6.0對數(shù)據(jù)進行分析以檢驗理論模型的有效性。 數(shù)據(jù)分析階段，在信度和效度均達標的基礎上，本文對數(shù)據(jù)進行了共同方法偏差檢驗，結果顯示最大因子貢獻率為20.71％，遠小于50％，因此作者認為本研究不存在嚴重的共同方法偏差。結構方程模型擬合過程中，根據(jù)擬合規(guī)則，刪除了部分路徑，最終模型包括感知時間風險、感知財務風險、感知產(chǎn)品績效風險、感知身體風險、消費者滿意度

8、和忠誠度6個變量。在結構模型擬合成功后，本文對網(wǎng)絡游戲的態(tài)度和網(wǎng)絡游戲的收費模式兩個變量對模型的調(diào)節(jié)作用進行了檢驗。 最后，在數(shù)據(jù)分析的基礎上，本文提出了研究結論和管理啟示，并指出了文章的研究不足，為學者的后續(xù)研究提供參考和建議。 全文各章主要內(nèi)容如下： 第一章，緒論。主要介紹本文的研究背景、研究意義、研究設計等內(nèi)容： 第二章，文獻綜述?；趯鴥?nèi)外文獻的回顧，筆者整理了關于網(wǎng)絡游戲、忠誠度、滿意度、感知

9、風險、消費者態(tài)度等變量的研究文獻，對相關研究進行了回顧； 第三章，理論模型與研究假設。在第二章對文獻回顧的基礎上，本章提出了本文的研究模型和研究假設； 第四章，研究設計和數(shù)據(jù)收集。本章介紹了研究中樣本的選擇和調(diào)研程序、量表設計和問卷的形成過程； 第五章，數(shù)據(jù)分析。本章主要對本研究中所使用的研究方法進行了簡要介紹、數(shù)據(jù)分析過程分為測量模型和結構模型兩階段，本章末探討了網(wǎng)絡游戲態(tài)度和游戲的收費模式對感知風險和滿意度之