汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式研究.pdf

1、汽車(chē)品牌4S店是集整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)、零配件供應(yīng)(SparePart)、售后服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)四項(xiàng)功能于一體的汽車(chē)服務(wù)企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)管理模式是由營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念三部分組成，三者相互作用，相互影響。 汽車(chē)品牌4S店這一營(yíng)銷(xiāo)管理模式是上個(gè)世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國(guó)，1999年以后中國(guó)主流廠家開(kāi)始大量建立自己的汽車(chē)銷(xiāo)售4S店。自從上海大眾與廣州本田率先引進(jìn)4S店模式后，我國(guó)各品牌汽車(chē)廠商紛

2、紛效仿，經(jīng)過(guò)短短的五六年時(shí)間的發(fā)展，我國(guó)的4S店數(shù)量已躍居全球前列。 隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的逐漸成熟，用戶(hù)的消費(fèi)心理也日趨成熟，不但用戶(hù)需求多樣化，而且對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格，原有的代理銷(xiāo)售體制已不再能夠適應(yīng)市場(chǎng)與用戶(hù)的需求，此時(shí)出現(xiàn)的4S店模式正好滿(mǎn)足了用戶(hù)的各種需求，它可以為用戶(hù)提供精良的裝備、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施、充足純正的零配件供應(yīng)和迅速及時(shí)的跟蹤服

3、務(wù)體系。通過(guò)4S店的服務(wù)，可以讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，廠商在樹(shù)立和充分展示品牌形象的同時(shí)也擴(kuò)大了汽車(chē)的銷(xiāo)售量。據(jù)此可以看出，4S店是汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的必然產(chǎn)物。 今天，汽車(chē)品牌4S店這一營(yíng)銷(xiāo)管理模式伴隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放和發(fā)展已整整存在和發(fā)展了將近十個(gè)年頭，從一片繁榮、利潤(rùn)豐厚的井噴時(shí)代到今天消費(fèi)的理性回歸，特別是2004年下半年整個(gè)車(chē)市遭遇寒冬，營(yíng)銷(xiāo)處于低迷狀態(tài)，無(wú)論是廠商還是各4S店經(jīng)銷(xiāo)商均使出渾身解數(shù)，舉行降價(jià)促銷(xiāo)

4、、特賣(mài)等活動(dòng)，但仍收效欠佳。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，汽車(chē)品牌4S店已由過(guò)去搖錢(qián)樹(shù)時(shí)代進(jìn)入大浪淘沙時(shí)期，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入微利時(shí)期，汽車(chē)品牌4S店這一營(yíng)銷(xiāo)管理模式似乎到了其發(fā)展的瓶頸，其變革和創(chuàng)新發(fā)展方向已成為廣大4S店經(jīng)銷(xiāo)商們所關(guān)注和探索的問(wèn)題。 誠(chéng)然，在研究和探索這一問(wèn)題時(shí)應(yīng)立足于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和汽車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)，應(yīng)以汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式為研究主體，圍繞現(xiàn)存問(wèn)題加以分析并提出解決方案，通過(guò)借鑒和啟示探索未來(lái)發(fā)展方向。對(duì)此，全文

5、將分如下五個(gè)篇章加以闡述和論證。 第一章筆者首先針對(duì)目前汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式普遍存在的如模式泛化、有“四位”無(wú)“一體”、“有形無(wú)神”、管理層次低、營(yíng)銷(xiāo)憑經(jīng)驗(yàn)和售后服務(wù)體系不完善等問(wèn)題提出研究和解決的目的和意義所在，即革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，改變營(yíng)銷(xiāo)模式，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘市場(chǎng)潛在需求，在促進(jìn)汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式健康持續(xù)發(fā)展的同時(shí)進(jìn)一步提高我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平，推動(dòng)汽車(chē)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。因此，本文在研究過(guò)程中運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

6、管理、客戶(hù)關(guān)系管理和人力資源管理等理論知識(shí)，采取了對(duì)這種模式具有代表的上海大眾汽車(chē)申蓉4S店為具體研究對(duì)象，并借鑒了國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理模式和其發(fā)展趨勢(shì)的啟示，通過(guò)對(duì)其問(wèn)題的提出、分析和解決，探索出汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式變革及未來(lái)發(fā)展方向的這一研究方法。 緊接著在第二章通過(guò)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征政策性強(qiáng)、技術(shù)性高、需用資金多、商品車(chē)維護(hù)復(fù)雜和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大等方面簡(jiǎn)析和歸納出的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式發(fā)展歷程雙軌制時(shí)期、市場(chǎng)化時(shí)期和步入品

7、牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期這三個(gè)階段，加上對(duì)其模式的現(xiàn)狀分析來(lái)簡(jiǎn)要概括汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，其中運(yùn)用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和理論分析，強(qiáng)調(diào)突出當(dāng)今主導(dǎo)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理模式即為“汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式”，并對(duì)其特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以分析和闡述，并通過(guò)第二章內(nèi)容導(dǎo)出全文將以汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式為研究主體這一中心思路。 眾所周知在談到4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式時(shí)必然離不開(kāi)其生產(chǎn)廠家，故接下來(lái)第三章在目前眾多品牌4S店中選取這一營(yíng)銷(xiāo)模式管理為代表性的上海大眾汽車(chē)4S店為研究

8、對(duì)象，首先對(duì)上海大眾自成立初期至今其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展變革做了簡(jiǎn)析，包括其營(yíng)銷(xiāo)體系、篇平化管理及其對(duì)自身4S店?duì)I銷(xiāo)模式管理方式進(jìn)行了概述，最后從組織管理機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念、廠家與4S店和用戶(hù)三者關(guān)系等方面簡(jiǎn)要介紹了上海大眾4S店這一營(yíng)銷(xiāo)管理模式的特點(diǎn)。 前面已闡述了本文研究的主體、目的和意義，故從第四章開(kāi)始研究力求務(wù)實(shí)精神，并落實(shí)到具體點(diǎn)方面發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以分析，然后有針對(duì)性提出解決方案，遵循實(shí)用性、可操作性、整體與個(gè)體相結(jié)合及前瞻性等

9、原則，力求突出解決的方案具有指導(dǎo)意義。縱觀全文，筆者將第四章作為全文的重點(diǎn)，以上海大眾汽車(chē)4S店為研究對(duì)象，通過(guò)大量的篇幅，附加詳實(shí)的圖表加以闡述。因上海大眾申蓉4S店是上海大眾特許經(jīng)銷(xiāo)商和特約維修站，故首先從其經(jīng)營(yíng)管理角度簡(jiǎn)要介紹了其基本情況，然后分別通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售體系、市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)體系以及售后服務(wù)體系等方面的描述，較為詳實(shí)的對(duì)上海大眾申蓉4S店?duì)I銷(xiāo)管理體系做了簡(jiǎn)析，緊接著對(duì)上海大眾申蓉4S店依照這一營(yíng)銷(xiāo)管理體系在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用和操作過(guò)程中暴

10、露出的問(wèn)題以及現(xiàn)存不足和弱點(diǎn)加以提出，大致概括為客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售基礎(chǔ)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)以及具有戰(zhàn)略支撐作用的人力資源管理五個(gè)方面，在問(wèn)題分析方面緊緊圍繞申蓉4S店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并基于業(yè)務(wù)鏈中最具價(jià)值環(huán)節(jié)，結(jié)合影響4S店經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)外環(huán)境因素進(jìn)行了闡述，在問(wèn)題解決方案探索方面以管理變革、突破創(chuàng)新，以科學(xué)方法的有效運(yùn)用和規(guī)范流程的徹實(shí)制定為中心思想，如在銷(xiāo)售基礎(chǔ)管理方面推行的《卓越零售銷(xiāo)售管理體系RSE》，在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式變革實(shí)

11、現(xiàn)主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式方面實(shí)施的《卓越客戶(hù)引擎CAE項(xiàng)目》，在售后服務(wù)管理方面推廣的《卓越服務(wù)過(guò)程管理CSE》，同時(shí)還探索出通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的運(yùn)用和發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)申蓉4S店在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系中涉及銷(xiāo)售、市場(chǎng)和售后的無(wú)縫連接，以此推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施。 本文第五章著重研究和探索汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式改革及發(fā)展方向，具有普遍性和前瞻性。首先通過(guò)對(duì)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理特點(diǎn)分析及其發(fā)展趨勢(shì)的借簽和啟示，提出了國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)

12、管理模式內(nèi)外部整合、管理層次升級(jí)和創(chuàng)建4S店服務(wù)品牌等改革思路，回答了本文在第一章中提出的有關(guān)汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式普遍存在問(wèn)題的解決方案，另在汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式發(fā)展方向方面更多的是通過(guò)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的借鑒和啟示，并結(jié)合國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析得出未來(lái)這一營(yíng)銷(xiāo)模式為了規(guī)避日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，將向集團(tuán)化或品牌連鎖模式方向發(fā)展的趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)模式隨著科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化將會(huì)更多的出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

13、向電子網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)為了達(dá)到精細(xì)化客戶(hù)管理，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也必定會(huì)出現(xiàn)通過(guò)建立自身的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 故此本文是以汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式為研究主體，先從中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的發(fā)展歷程回顧出發(fā)，立足于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)特點(diǎn)，分析當(dāng)今主導(dǎo)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)管理模式自身的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并緊緊圍繞這一模式代表——上海大眾汽車(chē)4S店其營(yíng)銷(xiāo)管理模式，通過(guò)對(duì)筆者所經(jīng)營(yíng)管