顧客資產(chǎn)價值及其驅(qū)動要素實證研究.pdf

1、隨著顧客角色的變化、競爭的加劇、營銷管理重心的轉(zhuǎn)移和互聯(lián)網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施的蓬勃發(fā)展，顧客關(guān)系管理的研究和實踐正步入一個新的階段一一顧客資產(chǎn)管理(Customer Asset Management，CAM)階段。顧客資產(chǎn)理論的出現(xiàn)并興起是營銷理論研究的進(jìn)一步擴展和深化。 本文以“顧客中心論”為主線，從顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成入手，分析影響顧客資產(chǎn)價值提升的驅(qū)動要素，采用理論研究與實證研究相結(jié)合的方法，對顧客資產(chǎn)的管理和提升進(jìn)行了深入研究

2、。 首先，對于顧客資產(chǎn)價值的研究，本文認(rèn)為顧客不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟收益(貨幣價值)，顧客還能為企業(yè)帶來社會效益(網(wǎng)絡(luò)價值)，更重要的是顧客具有洞察力和互動能力，知識轉(zhuǎn)換與學(xué)習(xí)能力，價值創(chuàng)造與交付能力，能夠為企業(yè)帶來更多的知識價值。具體來說，顧客資產(chǎn)價值包括顧客的基礎(chǔ)潛力、成長潛力、網(wǎng)絡(luò)潛力以及學(xué)習(xí)潛力導(dǎo)致的帶給企業(yè)的現(xiàn)金流總和，其中，基本潛力為構(gòu)成關(guān)系核心的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，成長潛力為交叉銷售、升級購買、更高的“支出份額”

3、等產(chǎn)生的現(xiàn)金流，網(wǎng)絡(luò)潛力為顧客口碑效應(yīng)、推薦等導(dǎo)致的新的關(guān)系產(chǎn)生的現(xiàn)金流，學(xué)習(xí)潛力為關(guān)系中的相互作用創(chuàng)造的知識產(chǎn)生的現(xiàn)金流。 其次，本文研究了顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的相關(guān)問題，在對傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，建立了顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的四維構(gòu)成模型。傳統(tǒng)模型就顧客資產(chǎn)的價值、品牌和維系這三個驅(qū)動要素作了詳紐的闡述，本文在大量文獻(xiàn)研究以及對現(xiàn)實中的實踐考察分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他學(xué)者的觀點，指出該模型的局限性，并在借鑒傳統(tǒng)模型

4、的核心內(nèi)容和精髓的基礎(chǔ)上，建立了顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的四維構(gòu)成模型，使得內(nèi)容更加完善，體系更加完整。本文所構(gòu)建的改進(jìn)模型是對傳統(tǒng)模型的完善、豐富和繼承，也是顧客資產(chǎn)測量研究的重要基礎(chǔ)。 對于知識資產(chǎn)，由于這是本文的創(chuàng)新點之一，在此單獨進(jìn)行說明，研究內(nèi)容如下：首先，在實施顧客資產(chǎn)管理過程中，無論是創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客資產(chǎn)價值，還是不斷強化顧客和企業(yè)雙方在經(jīng)濟和社會資源方面的投入，都必須建立在對顧客知識進(jìn)行管理和有效運用基礎(chǔ)之上，因此剖

5、析顧客知識在顧客資產(chǎn)的動態(tài)管理過程中的作用，建立獲取、積累、運用和更新顧客知識的有效管理模型，以便充分利用顧客帶給企業(yè)的有形的或無形的價值，如建議、觀點、啟迪和指導(dǎo)等信息/知識資源，以及友情資源、地位資源、貨幣資源、商品資源和服務(wù)資源等，特別是深入挖掘存在于顧客頭腦中的知識，是顧客資產(chǎn)管理研究所必須重視的問題。其次，顧客知識分為兩類：有關(guān)顧客的知識和內(nèi)化的顧客知識。有關(guān)顧客的知識管理通過強化企業(yè)與顧客的互動、持續(xù)收集和深入分析顧客信息等

6、途徑來實現(xiàn)；內(nèi)化的顧客知識管理則是指獲取、分享、開發(fā)與運用存在于顧客頭腦中的顧客知識的戰(zhàn)略過程，通過這一過程，企業(yè)可以把顧客從被動的產(chǎn)品與服務(wù)的接受者中解脫出來，并使顧客成為與企業(yè)合作共同創(chuàng)造價值的密切伙伴。本文主要研究的對象是內(nèi)化的顧客知識。本文主要是從顧客或者說是消費者的角度探討顧客的知識資產(chǎn)，提出顧客提供知識的意愿以及顧客期望通過提供或交換知識獲得意愿是顧客知識資產(chǎn)的亞驅(qū)動要素。 再次，在隨后的實證研究中，本文以信用卡行業(yè)

7、為研究對象，結(jié)合顧客問卷調(diào)查，運用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行主成分分析，并用 AMOS 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素以及彼此之間的相關(guān)性進(jìn)行了研究，驗證了本文所改進(jìn)的顧客資產(chǎn)模型——顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的四維構(gòu)成模型。 最后，在基于以上內(nèi)容的研究基礎(chǔ)上，本文探索性提出在企業(yè)實踐與營銷管理活動中，運用與提高顧客資產(chǎn)價值的營銷管理措施和方法，其中包括以顧客為中心管理品牌，加強對知識資產(chǎn)的管理，還有就是實施反應(yīng)營銷，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的增值。具

8、體來說，企業(yè)在經(jīng)營管理中，必須認(rèn)識到顧客對價值的認(rèn)定是在顧客價值創(chuàng)造過程中，而且是經(jīng)由價值、品牌、關(guān)系、知識共同互動所產(chǎn)生，企業(yè)欲有效率與有效能的構(gòu)建并積累企業(yè)顧客資本，必須具備新的經(jīng)營思想和邏輯思維，即構(gòu)建快速營銷反應(yīng)系統(tǒng)(QMRS)。在 QMRS營銷模式下，商品是需求拉動的，企業(yè)所要做的就是在確定推/拉邊界的基礎(chǔ)上，提高反應(yīng)速度，將整個營銷系統(tǒng)整合在一個能夠由訂單(顧客提出的需要和購買指令)驅(qū)動的反應(yīng)系統(tǒng)內(nèi)。以顧客為中心的品牌管理就

9、是從品牌的知名度、品牌的忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知以及品牌聯(lián)想等方面評估品牌資產(chǎn)，根據(jù)評估結(jié)果，針對某一細(xì)分市場做出品牌選擇策略，做出發(fā)展、改變或放棄該品牌的泱定并加以執(zhí)行，以此提高顧客資產(chǎn)價值。根據(jù)本文的分析結(jié)果，顧客知識資產(chǎn)對于顧客資產(chǎn)具有顯著的促進(jìn)作用，為了更好的管理顧客知識，企業(yè)需要了解知識管理的內(nèi)涵和步驟，并建立顧客實務(wù)社群，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。本章的主要理論創(chuàng)新有兩點：第一，本文界定了顧客資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)價值的概念，對兩者進(jìn)行了區(qū)分，所謂顧

10、客資產(chǎn)的本質(zhì)就是顧客是一種可贏利的價值承載體，企業(yè)需要將具有贏利性的顧客作為“資產(chǎn)”來經(jīng)營和管理，從“資產(chǎn)投資”的角度來理解顧客；對于顧客資產(chǎn)價值的界定，就是要說明和了解作為資產(chǎn)概念的顧客，在哪些方面對企業(yè)“有用”，或者說，顧客資產(chǎn)對于企業(yè)在經(jīng)營與管理活動中能夠帶來哪些顯見的和潛在的好處與利益。第二，鑒于傳統(tǒng)驅(qū)動要素模型沒有考慮與知識資產(chǎn)有關(guān)的驅(qū)動要素，而顧客知識又是影響顧客資產(chǎn)的重要因素，本文在繼承傳統(tǒng)驅(qū)動要素構(gòu)成模型的核心思想的基礎(chǔ)