麒麟啤酒上海市場營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、橇旦大擎碩士學位論文(專業(yè)學位)麒麟啤酒上海市場營銷戰(zhàn)略研究院系：專業(yè)：姓名：指導教師：完成日期：管理學院工商管理董軍蘇勇教授2006年10月20日學校代碼：10246學號：04202530嚴042025307董軍麒麟啤酒上海市場營銷戰(zhàn)略研究摘要作為在中國發(fā)展了10年的外資啤酒品牌，麒麟見證了中國啤酒業(yè)發(fā)展史上最為重要的一段時期(1996～2006)。期間，中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，市場容量迅速增長，競爭格局瞬息萬變，本土啤酒企

2、業(yè)也在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大。國際巨頭也為巨大的中國啤酒市場所吸引，紛紛來到中國，參與中國啤酒行業(yè)的購并和整合。中國啤酒市場已經(jīng)演變成國際資本和國內(nèi)資本同臺競技的大舞臺。日本麒麟啤酒早在1996年就進入中國，但在中國的擴張步伐明顯比AB、英博等國際巨頭慢。為了搶奪先機，日本麒麟麥酒株式會社2004年出資7940萬美元，在上海成立麒麟(中國)投資有限公司，統(tǒng)轄其在中國的酒類業(yè)務，并負責市場、投資及合作戰(zhàn)略等。本文旨在通過對麒麟啤酒在

3、上海市場的營銷戰(zhàn)略進行探討和分析，針對麒麟啤酒面臨的機遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合麒麟啤酒自身的狀況和特點，為麒麟啤酒在上海市場的進一步發(fā)展壯大提出建設性的意見和建議。論文主要從三個層面進行闡述和論證：首先對中國啤酒行業(yè)進行分析，并運用PEsT分析和波特五力模型分別從宏觀和微觀角度對麒麟啤酒的市場營銷環(huán)境進行分析，得出該行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)；其次闡述了麒麟(中國)投資有限公司內(nèi)部資源以及公司營銷和管理現(xiàn)狀，并對問題的產(chǎn)生進行了分析，對該公司的優(yōu)勢和劣勢進