面子文化對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)意愿的影響

1、1面子文化對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)意愿的影響摘要：消費(fèi)意愿可分為消費(fèi)總量、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)檔次及消費(fèi)類(lèi)別等維度，它是影響居民消費(fèi)行為的原動(dòng)力。中國(guó)人講面子，特別是在消費(fèi)意愿方面受面子的影響更為突出。本文分析了面子文化對(duì)消費(fèi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)面子文化對(duì)居民的消費(fèi)總量、消費(fèi)時(shí)間方面的消費(fèi)意愿有顯著的正向影響，對(duì)高、中檔商品的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，對(duì)低檔消費(fèi)品的消費(fèi)意愿沒(méi)有顯著影響，對(duì)不同類(lèi)別商品的消費(fèi)意愿的影響存在差異。關(guān)鍵詞：面子文化；消費(fèi)類(lèi)型；

2、消費(fèi)意愿中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“面子”是一個(gè)非常熟悉且重要的詞匯，面子文化對(duì)消費(fèi)行為的影響比比皆是，人們?cè)噲D通過(guò)爭(zhēng)得“面子”而得到社會(huì)的認(rèn)可和他人的尊重。因此，愛(ài)面子是中華民族人際交往、消費(fèi)活動(dòng)中的一個(gè)特色，“面子”是解釋中國(guó)人諸多行為的關(guān)鍵；面子文化深刻影響著中國(guó)人的日常生活和消費(fèi)意愿，成為提升中國(guó)人消費(fèi)意愿的有力引擎。一、研究假設(shè)與設(shè)計(jì)中國(guó)人在消費(fèi)方面受面子的影響更為突出，這種獨(dú)特的面子文化對(duì)消費(fèi)意愿的影響

3、受到了更多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的關(guān)注（張新安，2010）。美國(guó)傳教士AuthurHSmith（1894）較早對(duì)“面子”進(jìn)行了研究，他提出“面子”是中國(guó)人的第一性格，其潛在力量既無(wú)可否定又沒(méi)有規(guī)則可循，只能按3H7：面子文化對(duì)奢侈品消費(fèi)具有顯著的正向影響。（一）研究對(duì)象和數(shù)據(jù)搜集本文的目的是探究面子文化對(duì)消費(fèi)意愿的影響，調(diào)查對(duì)象主要涉及國(guó)內(nèi)年齡在18歲以上的家庭用戶(hù)。本文主要采用Qualtrics在線(xiàn)調(diào)查軟件和紙質(zhì)問(wèn)卷方式，以家庭為單位進(jìn)行調(diào)查。此次

4、調(diào)研范圍涵蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)，共發(fā)放問(wèn)卷1600份，收回的有效問(wèn)卷為1383份，問(wèn)卷的有效回收率為8644%，樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。（二）研究工具與測(cè)量1.面子的維度與測(cè)量。借用李洋（2010）給出并經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后測(cè)量中國(guó)人面子的量表，本文對(duì)面子進(jìn)行維度劃分與測(cè)量，該量表如表2所示。2.消費(fèi)意愿的測(cè)量。本文參照江林和馬椿榮（2009）的做法，采用一般經(jīng)濟(jì)學(xué)的做法，將消費(fèi)意愿操作化為4個(gè)維度（消費(fèi)總量、消費(fèi)類(lèi)別、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)檔次）

5、，對(duì)于消費(fèi)總量意愿和消費(fèi)類(lèi)別意愿的測(cè)量，用被測(cè)樣本家庭近一年的實(shí)際消費(fèi)支出狀況來(lái)反映其消費(fèi)意愿。具體來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)家庭為購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品的花費(fèi)越大，就說(shuō)明其對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿較強(qiáng)。消費(fèi)檔次意愿具體指以家庭為單位打算購(gòu)買(mǎi)高、中、低檔產(chǎn)品服務(wù)意愿的強(qiáng)烈程度，消費(fèi)時(shí)間意愿具體指家庭盡早購(gòu)買(mǎi)所需要的商品服務(wù)意愿的強(qiáng)烈程度（見(jiàn)表3）。二、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)本文主要采用SPSS200作為數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、問(wèn)卷信度及回歸分析，以