DT藥業(yè)OTC市場營銷戰(zhàn)略探索.pdf

1、隨著我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，藥品營銷面臨著許多新情況和新問題。如藥品監(jiān)管法規(guī)的完善、藥品分類管理制度的實施。以藥品分類管理制度的實施為標(biāo)志，我國OTC(非處方藥)市場進(jìn)入了一個嶄新的發(fā)展階段。相對于處方藥，OTC藥品是指不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。與處方藥不同的是，OTC市場消費者具有高度的參與性和理性，具有明顯的一般消費品特征，消費者進(jìn)行自主決策和購買。因此，OTC市場在品種結(jié)構(gòu)、政策監(jiān)管、消費行

2、為模式等方面與處方藥市場有很大的差異；與之相適應(yīng)的營銷模式、營銷手段等都有別于處方藥市場。與發(fā)達(dá)國家相比，我國OTC市場才剛剛起步，還很不成熟和完善，但具有廣闊的發(fā)展空間。今后很長時期內(nèi)，OTC市場的競爭將會越來越激烈。在這種背景下，研究企業(yè)的OTC市場營銷問題就顯得尤為重要。筆者試圖從OTC市場的消費行為特征入手，對DT藥業(yè)有限公司OTC市場營銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行探索，為企業(yè)提供一些可借鑒的營銷戰(zhàn)略制定思路。 本文從OTC市場特征

3、入手，以消費者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略過程之間的內(nèi)在聯(lián)系為理論分析框架，具體到DT藥業(yè)“速寧”產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略的制定以及營銷組合策略的實施，主要內(nèi)容共分五章：第一章對OTC市場進(jìn)行了概述，包括OTC的定義，OTC的分類與管理，OTC市場的消費特征，國外OTC市場概況，以及我國OTC市場的現(xiàn)狀與發(fā)展前景、消費特征和營銷模式；第二章是營銷戰(zhàn)略的理論綜述，分析了營銷戰(zhàn)略過程與消費者行為的相互關(guān)系，最后得出一個本文的理論分析框架，即消費者驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略

4、；第三章具體到了DT藥業(yè)的“速寧”產(chǎn)品，進(jìn)行了市場分析、市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇與定位；第四章對“速寧”營銷組及實施方案進(jìn)行了闡述；第五章對全文進(jìn)行了總結(jié)。闡述了本文研究的問題，基本結(jié)論，本文的主要不足之處，以及有待進(jìn)一步研究和關(guān)注的OTC市場營銷新趨勢。通過從營銷戰(zhàn)略的制定到具體方案的實施，為其他OTC企業(yè)提供了一些營銷戰(zhàn)略制定的思路。 本文的主要觀點為：OTC企業(yè)必須真正“以顧客為中心”，研究消費者的行為特征，以此來制定相應(yīng)的