市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),教師：袁東超 QQ:454037835 E-mail：dongchao-2005@163.com,2,緒論? ? ? ? ? ? ? ? ?? ??,一、教學(xué)目的與基本要求1、教學(xué)目的21世紀(jì)對(duì)人才的總體要求：“基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的中高級(jí)專門人才”。 為了適應(yīng)這一總體要求，我們希望通過《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的學(xué)習(xí)，深入了解市

2、場(chǎng)研究工作在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的地位與作用，理解和掌握市場(chǎng)研究的專業(yè)知識(shí)與方法技能，提高我們親自動(dòng)手和洞察、分析、解決市場(chǎng)問題的綜合能力。,3,2、基本要求,通過《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的學(xué)習(xí)，要理解和掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本原理與方法，具體包括：市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目立項(xiàng)、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查方法、市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)地調(diào)查技巧、熟悉并能運(yùn)用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件，最終能撰寫出符合市場(chǎng)調(diào)查目的和要求的調(diào)查報(bào)告。,4,二、課程特

3、點(diǎn)與課時(shí)安排,1、課程特點(diǎn)方法性課程 提供各種方法：分析市場(chǎng)的方法、信息資料的收集方法、數(shù)據(jù)處理方法、與人交際的方法等。 實(shí)戰(zhàn)性課程 營(yíng)銷從其產(chǎn)生看，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理促生了營(yíng)銷產(chǎn)生。而市場(chǎng)調(diào)查是緊隨營(yíng)銷產(chǎn)生而產(chǎn)生的，所以從調(diào)查一誕生起就與企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷過程中所面臨的各種市場(chǎng)問題所聯(lián)系。因此，市場(chǎng)調(diào)查所研究的問題正是企業(yè)所關(guān)注和急需解決的問題，從而使?fàn)I銷調(diào)研具備了現(xiàn)實(shí)和實(shí)用價(jià)值。 培養(yǎng)綜合能力的課程

4、 正因?yàn)樗且婚T實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的課程，所以它能提高我們的實(shí)踐能力和與社會(huì)打交道的能力。,5,講授（1/2---2/3）討論（1/3---1/2）,2、課時(shí)安排,6,三、學(xué)習(xí)方法與考核方法,1、學(xué)習(xí)方法課堂學(xué)習(xí)與交流 案例教學(xué) 課堂團(tuán)隊(duì)分組討論 課下學(xué)習(xí)、作業(yè),7,個(gè)人課堂出勤率團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目成績(jī)社會(huì)實(shí)踐能力 題庫(kù)考試（40%）,2、考核方法,期末成績(jī)構(gòu)成,,60%,8,四、參考書目與網(wǎng)上學(xué)習(xí),《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》閆濤蔚著

5、山東人民出版社 《市場(chǎng)營(yíng)銷研究應(yīng)用導(dǎo)向（第3版）》（美）納雷希.K.馬爾霍特拉 著 涂平 等譯 電子工業(yè)出版社 《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研》（美）小卡爾·邁克丹尼爾（Carl McDaniel，Jr.） 羅杰·蓋茲（Ｒoger Gates） 著　　　　 范秀成　等譯機(jī)械工業(yè)出版社,9,《市場(chǎng)調(diào)查中的抽樣技術(shù)》楊清 著中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出

6、版社 《市場(chǎng)調(diào)查的理論與實(shí)務(wù)》李小勤 著暨南大學(xué)出版社《市場(chǎng)調(diào)查與分析》柯惠新 主編中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,10,E-learning:,http://jws-edcv.wily.com/college,11,http://www.emarketing.net.cn,12,參考網(wǎng)站,中國(guó)文化營(yíng)銷網(wǎng)http://www.emarketing.net.cnhttp://www.3see.com.cn AC尼爾森市場(chǎng)研究公

7、司零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司山東大學(xué)威海營(yíng)銷管理研究中心中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),13,課程總體要求,3-5人組成一個(gè)項(xiàng)目組；團(tuán)隊(duì)每人準(zhǔn)備一個(gè)U盤；計(jì)算機(jī)完成并打印、裝訂作業(yè)；最后E-Mail上交電子版計(jì)劃書、問卷、報(bào)告，并打印裝訂計(jì)劃書、問卷和報(bào)告。積極爭(zhēng)取客戶贊助；,14,項(xiàng)目選題范圍,家電行業(yè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)（快餐、超市）旅游市場(chǎng)保險(xiǎn)行業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)通信市場(chǎng)IT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等……,15,百色市居民旅游消

8、費(fèi)行為研究某市眼鏡市場(chǎng)研究H品牌礦泉水包裝六城市市場(chǎng)測(cè)試研究“海景城”樓盤市場(chǎng)可行性研究某超市品牌形象研究……,參考題目,16,課程總體介紹,學(xué)習(xí)情境一：采購(gòu)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)：工作目標(biāo)——工作流程——任務(wù)指導(dǎo)——學(xué)習(xí)內(nèi)容——計(jì)劃單——工作單——檢查評(píng)價(jià)單——教學(xué)反饋單——附錄。學(xué)習(xí)情境二：銷售產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)：工作目標(biāo)——工作流程——任務(wù)指導(dǎo)——學(xué)習(xí)內(nèi)容——計(jì)劃單——工作單——檢查評(píng)價(jià)單——教學(xué)反饋單——附錄。學(xué)習(xí)情境

9、三：自選項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)：工作目標(biāo)——工作流程——任務(wù)指導(dǎo)——任務(wù)考核表。,學(xué)習(xí)情境1,采購(gòu)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),18,學(xué)習(xí)情境1,情境描述： 某企業(yè)由于專業(yè)建設(shè)發(fā)展需要，現(xiàn)急需購(gòu)置一批臺(tái)式電腦，購(gòu)置數(shù)量為100臺(tái)，采購(gòu)時(shí)間是一個(gè)月，電腦配置要求如下：,19,20,學(xué)習(xí)情境一任務(wù)完成要求,完成項(xiàng)目可行性分析報(bào)告；完成項(xiàng)目計(jì)劃書設(shè)計(jì)；完成調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)；完成調(diào)查方法的選擇與應(yīng)用；完成抽樣方案的制定；完成對(duì)數(shù)據(jù)的整理和分析；

10、完成采購(gòu)建議調(diào)查報(bào)告的撰寫與匯報(bào)；,21,任務(wù)1：分析項(xiàng)目可行性,某企業(yè)由于專業(yè)建設(shè)發(fā)展需要，現(xiàn)急需購(gòu)置一批臺(tái)式電腦，購(gòu)置數(shù)量為100臺(tái)，采購(gòu)時(shí)間是一個(gè)月，電腦配置有具體要求，請(qǐng)根據(jù)電腦配置要求，分析該項(xiàng)產(chǎn)品的采購(gòu)是否具有可行性。,22,任務(wù)1：分析項(xiàng)目可行性,工作流程,,23,一、市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)營(yíng)銷概念 菲利普?科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)的定義為：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)

11、和管理過程。 在其經(jīng)典著作之一《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是這樣一種企業(yè)職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需要。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)非只是一項(xiàng)孤立的企業(yè)職能---它是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種理念。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是通過與重要客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可盈利地營(yíng)造顧客滿意?！?知識(shí)點(diǎn)1 市場(chǎng)營(yíng)銷,24,（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的目的：通過交換或說交流溝通來實(shí)現(xiàn)雙贏

12、或多贏，即滿足個(gè)人或組織目標(biāo)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的過程：根據(jù)相應(yīng)的營(yíng)銷信息，對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷過程中遇到的各種問題做出科學(xué)的具有創(chuàng)造性的決策的過程。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到從研究目標(biāo)市場(chǎng)的需求到如何滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并使企業(yè)能夠通過滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的所有活動(dòng)。,25,2、市場(chǎng)營(yíng)銷決策,選擇市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)-市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指在市場(chǎng)中存在的未被滿足的需求。（對(duì)各種環(huán)境因素進(jìn)行分析）決定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

13、-面臨的主要決策是依據(jù)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略-根據(jù)顧客需求，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，制定適合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組和策略。（4p）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的執(zhí)行與控制-根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。,26,二、市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)查,1、市場(chǎng)信息概念與特征市場(chǎng)信息，就是有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱。 市場(chǎng)信息具有一般信息所共有的基本特性，如可感

14、知和可識(shí)別性，可轉(zhuǎn)換性，可存儲(chǔ)性，可加工處理性，與物質(zhì)載體的不可分割性等等。除此之外，市場(chǎng)信息還有著與其他社會(huì)信息不同的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：,27,二、市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)查,1、市場(chǎng)信息特征市場(chǎng)信息具有明確的來源和目的性。市場(chǎng)信息具有復(fù)雜性和多樣性。市場(chǎng)信息具有較強(qiáng)的有序性和可傳遞性。市場(chǎng)信息具有效用性。 2、市場(chǎng)信息種類 按照信息產(chǎn)生過程，可分為原始信息和加工信息。 按照信息來源可分為內(nèi)部信息和外部信息。 按照信息時(shí)間屬性

15、，分為歷史信息、現(xiàn)時(shí)信息和未來信息。。按照信息來源的穩(wěn)定程度，可分為固定信息和流動(dòng)信息。按照信息內(nèi)容，可分為市場(chǎng)情報(bào)信息、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息、營(yíng)銷環(huán)境信息等。,28,二、市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)查,3、市場(chǎng)調(diào)查概念廣義的市場(chǎng)調(diào)查（marketing research）,也叫市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)研究或市場(chǎng)營(yíng)銷研究，它包括了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷策略的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的分析和研究。狹義的市場(chǎng)調(diào)查（market research）,更側(cè)重于信息（i

16、nformation）的收集和分析。注：本課程內(nèi)容偏重于信息的收集和分析等具體操作，不再具體區(qū)分市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，統(tǒng)稱為“市場(chǎng)調(diào)查”。,29,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義,市場(chǎng)調(diào)查，是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)、監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。,30,我們認(rèn)為：,市場(chǎng)調(diào)查，就是以科學(xué)的方法，客觀的態(tài)度，明確

17、研究市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研作為企業(yè)的營(yíng)銷職能之一，它的發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展基本同步，從19世紀(jì)末開始出現(xiàn)，發(fā)展到20世紀(jì)中期走向成熟，而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研將會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)代。,31,4、市場(chǎng)調(diào)查特點(diǎn),市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)有很多，這里從調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用方面介紹其中的主要特點(diǎn)：客觀性科學(xué)性

18、系統(tǒng)性創(chuàng)造性應(yīng)用性,32,5、市場(chǎng)調(diào)查步驟,,33,（1）按調(diào)查目的和要求分為,6、市場(chǎng)調(diào)查分類,34,探測(cè)性調(diào)查,指從假設(shè)出發(fā)，探測(cè)出企業(yè)問題的一種研究方法。探測(cè)性研究的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎(chǔ)性質(zhì)的市場(chǎng)研究。探測(cè)性研究的主要作用：發(fā)現(xiàn)公司存在的問題或進(jìn)行問題假設(shè)為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調(diào)研人員熟悉問題澄清相關(guān)的模糊概念探測(cè)性研究常用的方法：文獻(xiàn)查找、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、個(gè)案分析、焦點(diǎn)座談等,35,描述

19、性調(diào)查,指對(duì)需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設(shè)有事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的方案通常只說明事物的表征現(xiàn)象，而不涉及問題的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法和模擬法等,36,指從已知的相關(guān)變量出發(fā)，以確定有關(guān)事物各變量之間因果關(guān)系的一種市場(chǎng)研究方法。一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關(guān)

20、系的性質(zhì)。因果關(guān)系研究常用的方法：實(shí)驗(yàn)法,因果關(guān)系調(diào)查,37,三者的聯(lián)系,探測(cè)性調(diào)查是第一步，其重點(diǎn)在于對(duì)問題進(jìn)行嘗試性解釋，這種解釋或假設(shè)作為描述性調(diào)查的指南，如果這種解釋或假設(shè)被描述性研究所證實(shí)，就可利用因果關(guān)系調(diào)查來確認(rèn)這一假設(shè)的可信性。 預(yù)測(cè)性調(diào)查是指為了預(yù)測(cè)未來一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變化對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的專門研究。,38,（2）按調(diào)查對(duì)象分,消費(fèi)者調(diào)查（Consumer resear

21、ch）非消費(fèi)者調(diào)查（Non-consumer research）,（3）按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分快速消費(fèi)品和耐用品調(diào)研批發(fā)、零售調(diào)研金融服務(wù)調(diào)研汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等調(diào)研,39,專項(xiàng)調(diào)查（Ad hoc research ）--指受某個(gè)客戶的委托針對(duì)某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息。可定量，也可定性。連續(xù)性調(diào)查(Continuous research)--一般指對(duì)

22、一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的反復(fù)的調(diào)查。 樣本一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。（連續(xù)品牌測(cè)試）搭車調(diào)查(Omnibus)--指多個(gè)客戶共同利用同一樣本進(jìn)行調(diào)查，就象是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。塔車調(diào)查的實(shí)施一般是定期的，因此常被歸入連續(xù)性調(diào)查，但搭車調(diào)查每次所用樣本不一定是固定的。,（4）按調(diào)查的組織形式分,40,（5）按調(diào)查分析的方法分定量調(diào)查（ Quantitative research）定性調(diào)查（ Qualita

23、tive research）（6）按資料的來源分類文案調(diào)查(Desk research)實(shí)地調(diào)查(Field research),41,7、市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位與作用,有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效控制,42,8、市場(chǎng)調(diào)查歷史沿革,萌芽期（20世紀(jì)前）最早關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的記載是一次選舉投票調(diào)查成長(zhǎng)初期（1900～1920

24、）第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu)在1911年由柯蒂斯出版公司建立 成長(zhǎng)期（1920～1950 ）尼爾森（ACNielsen）于1922年進(jìn)入調(diào)查服務(wù)業(yè) 成熟期：1950～現(xiàn)在,43,案例：可口可樂公司的新可樂,20世紀(jì)80年代初，可口可樂公司花費(fèi)2年多的時(shí)間，投入400多萬(wàn)美元資金，開發(fā)出新可樂配方。在開發(fā)過程中，公司進(jìn)行了近20萬(wàn)人的口味試驗(yàn)。 在新老口味可樂之間，60％的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52%的選擇

25、新口味可樂。 1985年5月，新可樂上市。新可樂上市不久，銷售平平，每天接到1500多個(gè)電話和很多信件。 1987年7月，恢復(fù)原口味可樂。,44,市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目一般來說，一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目必須符合以下要求： 調(diào)查項(xiàng)目切實(shí)可行，能夠運(yùn)用具體的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查。 可以在要求的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查時(shí)間過長(zhǎng)，調(diào)查結(jié)果就會(huì)失去意義。能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決問題。,知識(shí)點(diǎn)2 市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目,45,市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目立項(xiàng)過

26、程,,46,市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目立項(xiàng)考核,,1.市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目立項(xiàng)考核內(nèi)容團(tuán)隊(duì)組合是否積極；項(xiàng)目主管是否稱職；團(tuán)隊(duì)是否積極與企業(yè)溝通、聯(lián)系，取得經(jīng)濟(jì)贊助；項(xiàng)目資料的收集是否全面；項(xiàng)目立項(xiàng)的社會(huì)效益；2.市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目立項(xiàng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)組合情況占15％；企業(yè)經(jīng)濟(jì)贊助取得情況占40％；團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目社會(huì)效益占20％；資料收集情況占25%；,47,任務(wù)2：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案,工作流程,,48,一、市場(chǎng)調(diào)查方案概念 又叫市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書、市場(chǎng)

27、調(diào)研策劃書 是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和各個(gè)階段任務(wù)的通盤考慮和安排，它是整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的一個(gè)構(gòu)架和藍(lán)圖。 調(diào)查方案是調(diào)研活動(dòng)的指導(dǎo)文件，只有對(duì)整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行。,知識(shí)點(diǎn)2.1 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性,49,二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)的重要性,市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅地、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制定一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密

28、、可行的調(diào)查方案是十分重要和必要的，具體說： 1、從認(rèn)識(shí)上講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)常常是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。 2、從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。 3、從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要。 4、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度上講，調(diào)查方案是在競(jìng)標(biāo)中取勝的關(guān)鍵。,50,市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過程的全部?jī)?nèi)容。具體如下：一

29、、明確調(diào)研背景首先，對(duì)客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等大環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)的生存環(huán)境。簡(jiǎn)要介紹客戶的基本情況，并結(jié)合大市場(chǎng)環(huán)境分析，清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題，也即弄清客戶為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而確定本次調(diào)研工作的主題。,知識(shí)點(diǎn)2.2 市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容,51,案例：“東方大廈”市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書,一、調(diào)研背景 威海，作為“最適合人類居住的范例城市”的形象已經(jīng)深入人心，同時(shí)

30、作為第一批國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家造林綠化城市，其優(yōu)良的環(huán)境已成為房地產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)這一威海市最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，自1997年后開始全面復(fù)蘇，并且更加標(biāo)準(zhǔn)化。小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，配套設(shè)施漸趨齊全，個(gè)性化的開發(fā)項(xiàng)目層出不窮，使威海房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)興盛之景。目前，威海房地產(chǎn)市場(chǎng)講究品位、突顯個(gè)性的項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，公寓產(chǎn)品一時(shí)成為眾商家追捧的對(duì)象。高技區(qū)是威海市自然條件最為優(yōu)質(zhì)的區(qū)域之一，尤以國(guó)際海水浴場(chǎng)

31、沿岸一帶，極適合發(fā)展公寓項(xiàng)目。,52,東方大廈項(xiàng)目所在地位于威海市高技區(qū)次交通干道上，是高技區(qū)兩大干道——文化西路和煙威路的連接線的中心及火炬路的節(jié)點(diǎn)位置，是12路車的起始站，19路車的站點(diǎn)也緊靠于此。項(xiàng)目地段距國(guó)際海水浴場(chǎng)較近，且所處區(qū)域是集住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)和商業(yè)區(qū)在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的聚集地。加之區(qū)內(nèi)人員素質(zhì)普遍較高，項(xiàng)目地周邊有較強(qiáng)的車流和人流量，所有這些使該地段具備了發(fā)展商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要條件。近年威海房地產(chǎn)市場(chǎng)上度假休閑式公寓，酒店服

32、務(wù)性公寓等主題公寓叫響，但威海市場(chǎng)真正意義上的公寓并沒有出現(xiàn)。能否在該地段打造一個(gè)具有規(guī)模與優(yōu)勢(shì)的集居住、辦公、康樂于一體的全新體驗(yàn)式綜合公寓，是投資者所關(guān)心的。為了探察威海市居民對(duì)新型綜合公寓的接受狀況，了解不同人群的消費(fèi)需求，使投資者對(duì)該地段的發(fā)展?jié)摿τ幸粋€(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，并為該種公寓的市場(chǎng)定位、品牌推廣提供科學(xué)依據(jù)，威海伙伴營(yíng)銷策劃有限公司特委托山東大學(xué)威海分校市場(chǎng)調(diào)研所在威海市范圍內(nèi)進(jìn)行一次專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。,案例：“東方大廈”市場(chǎng)調(diào)研

33、計(jì)劃書,,53,二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容,確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。確定調(diào)研內(nèi)容，就是在調(diào)研目的的基礎(chǔ)上，把調(diào)研問題展開、細(xì)化的過程。調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。衡量一個(gè)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。,54,二、調(diào)研目的 本次調(diào)研，我們采用探索性研究和描述性研究相結(jié)合的方式，并著重運(yùn)用定

34、量分析方法對(duì)威海市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，為投資者進(jìn)行項(xiàng)目整體規(guī)劃提供客觀的數(shù)據(jù)支持。了解威海市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，探查消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)向；了解威海市不同消費(fèi)群對(duì)小型綜合公寓的需求狀況及消費(fèi)特征，探查其對(duì)此項(xiàng)目在價(jià)位、規(guī)模、配套服務(wù)、交通、環(huán)境等方面的要求，以期獲得有關(guān)數(shù)據(jù)信息，為投資者制定整體項(xiàng)目規(guī)劃提供科學(xué)、有效的依據(jù)。了解威海市不同消費(fèi)群對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度和意見，為該項(xiàng)目的最終市場(chǎng)定位提供基本依據(jù)；了解威海市不同消費(fèi)群對(duì)集居住、辦公和

35、康樂于一體的新型綜合公寓的接受程度，及其對(duì)該項(xiàng)目的需求意向和建議。,案例：“東方大廈”市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書,55,三、調(diào)研內(nèi)容 1、了解威海市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，探查消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)向。本部分主要從需方出發(fā)，了解被訪者的現(xiàn)有住房狀況及其對(duì)新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向。所需要收集的信息包括如下： 威海市居民現(xiàn)有住房情況：與父母（子女）同住/單獨(dú)居住/住單位的宿舍（公寓）/獨(dú)自租房/與對(duì)象合租/與同事、朋友合租/借住同事、朋友處等；現(xiàn)在的居住地區(qū)：

36、高區(qū)/經(jīng)區(qū)/市區(qū)/外地；近期（1至2年）有無(wú)住房新需求：有/無(wú)/暫沒考慮；威海市居民對(duì)新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向：即在未來一段時(shí)間看好哪種房產(chǎn)產(chǎn)品，如：一般性商品房、商住兩用商品房、休閑度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、辦公和康樂”于一體的新興綜合公寓等；,案例：“東方大廈”市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書,56,明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來具體提供資料的問題。調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍

37、以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位(或稱調(diào)查單元)是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查實(shí)施中需要具體回答各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。,三、確定調(diào)查對(duì)象與調(diào)查單位,57,嚴(yán)格界定調(diào)查對(duì)象的涵義，并明確與其他有關(guān)現(xiàn)象的區(qū)別，以免調(diào)查實(shí)施時(shí)因界定不清而發(fā)生差錯(cuò)。 不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。普查，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位。抽樣調(diào)查，則抽出的樣

38、本單位為調(diào)查單位。,應(yīng)注意的問題：,58,在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集資料的方式有普查和抽樣調(diào)查等。具體的調(diào)查方法包括文案法、訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而主要取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。一般情況下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場(chǎng)信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。,四、確定調(diào)查方式和方法,59,五、調(diào)查的組織與控制主要指調(diào)查的組織管理、調(diào)查項(xiàng)目組的設(shè)置

39、、人員的選擇與培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量的控制等。六、確定調(diào)查資料整理與分析的方法采用實(shí)地調(diào)查方法取得的原始資料往往是零散、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對(duì)大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系列化、條理化。目前由于電腦的普及，這些工作已全部可以借助電腦進(jìn)行。在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析。,60,主要是規(guī)定調(diào)查工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，包括從方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)研報(bào)告的整個(gè)工作進(jìn)度，同時(shí)也包括

40、各個(gè)階段的起止時(shí)間，其目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開展、按時(shí)完成。調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)度安排大致考慮以下方面：,七、確定調(diào)查工作進(jìn)度,1、總體方案論證、設(shè)計(jì)2、抽樣方案設(shè)計(jì)3、問卷設(shè)計(jì)、試調(diào)查、 修改和定稿印刷4、調(diào)查員的招收與培訓(xùn)5、調(diào)查實(shí)施6、數(shù)據(jù)整理、錄入和分析7、報(bào)告撰寫與發(fā)布,61,例：研究時(shí)間安排（自項(xiàng)目確定之日起）,62,市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。一般考慮：,八、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算,1、調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)

41、2、抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)3、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（含測(cè)試費(fèi)）4、問卷印刷、裝訂費(fèi)5、調(diào)查實(shí)施費(fèi)（調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、訪員與督導(dǎo)勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)等）6、數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)7、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)8、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)9、其他費(fèi)用（辦公）,63,例：項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算約為**元，其用途分別如下：,64,主要決定采用書面報(bào)告還是口頭報(bào)告。報(bào)告的基本內(nèi)容、報(bào)告的形式和份數(shù)等。另外，應(yīng)提供原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿、問卷等。,九、確定報(bào)告提交方式,65,調(diào)查

42、方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng),封面內(nèi)容簡(jiǎn)潔、清晰題目可用宋體、魏碑、隸書等，小初或一號(hào)字可考慮插入客戶或研究單位的標(biāo)志，亦或其他與主題相關(guān)的圖片?？蛻裘Q、研究者及時(shí)間用宋體加粗、三號(hào)字,66,調(diào)研方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng),目錄應(yīng)用目錄生成器：插入-索引與目錄-目錄插入目錄前應(yīng)先將標(biāo)題定義為標(biāo)題3（或自定義樣式）插入目錄后可將目錄改為四號(hào)字正文應(yīng)加上標(biāo)題，且應(yīng)與封面頁(yè)上的標(biāo)題一致正文文字用四號(hào)字，宋體，行間距可設(shè)為固定值23

43、磅標(biāo)題用三號(hào)加粗，宋體,67,調(diào)研方案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng),時(shí)間安排表表格填充：格式-邊框與底紋-底紋-灰色費(fèi)用預(yù)算合計(jì)應(yīng)用漢字（壹貳叁）：插入-數(shù)字-壹貳阿拉伯?dāng)?shù)字前加人民幣符號(hào)：￥,68,任務(wù)3：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,工作流程,,69,,知識(shí)點(diǎn)3.1 問卷作用、類型與結(jié)構(gòu),一、問卷的定義或叫調(diào)查表，是一種以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和態(tài)度，并以此獲得資料和信息的載體。,調(diào)查目標(biāo),調(diào)查信息,問卷,數(shù)據(jù)分析,調(diào)查報(bào)告,營(yíng)銷決策,

44、,,,,,70,二、問卷的作用提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析節(jié)省時(shí)間，提高調(diào)查效率,71,三、問卷的基本類型自填式問卷和訪問式問卷結(jié)構(gòu)型問卷和無(wú)結(jié)構(gòu)型問卷（開放式問卷和封閉式問卷）甄別問卷、主體（正式）問卷 和復(fù)核問卷,72,四、問卷的一般結(jié)構(gòu)研究督導(dǎo)信息問卷標(biāo)題作業(yè)證明問卷說明問卷主體,甄別問卷正式問卷背景資料,73,一審：＿＿＿＿

45、 編號(hào)：＿＿＿＿二審：＿＿＿＿ 編碼：＿＿＿＿錄入：＿＿＿＿ 復(fù)核：＿＿＿＿ 威海市居民保險(xiǎn)意識(shí)調(diào)查問卷   尊敬的女士／小姐／先生： 您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場(chǎng)調(diào)研所的訪問員，正在進(jìn)行一項(xiàng)有

46、關(guān)保險(xiǎn)意識(shí)的調(diào)研，想請(qǐng)教您一些看法。您的回答正確與否無(wú)關(guān)緊要，請(qǐng)客觀陳述您的觀點(diǎn)。我們保證對(duì)您的個(gè)人資料完全保密，敬請(qǐng)放心。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間，給予合作。我們將在訪問結(jié)束時(shí)送您一份禮品，表示對(duì)您的感謝！訪員姓名:＿＿＿ 訪員編號(hào):＿＿＿ 訪問時(shí)間:＿＿＿ 被訪者姓氏: ＿＿＿開始時(shí)間:＿＿＿ 結(jié)束時(shí)間:＿＿＿ 訪問長(zhǎng)度:＿＿＿ 聯(lián)系電話: ＿＿＿＿,訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格按照規(guī)定操作，絕對(duì)真實(shí)，如有一份

47、作假，全部問卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任?！　≡L問員簽名：＿＿＿＿＿＿　　時(shí)間：＿＿＿＿,,,74,1．是（繼續(xù)訪問） 2．否（中止訪問，表示感謝） S2 請(qǐng)問您的家人中有在保險(xiǎn)公司工作的嗎？ 1．有（中止訪問，表示感謝） 2．否（繼續(xù)訪問）正式問題：Q1、請(qǐng)問您知道威海有哪幾家保險(xiǎn)公司？ １．＿＿＿＿＿＿＿　　　２．＿＿＿＿＿＿＿ ３．＿＿＿＿＿＿＿　

48、　?。矗撸撸撸撸撸撸?,甑別問題： S1 請(qǐng)問您是威海地區(qū)居民或長(zhǎng)住戶（三年以上）嗎？,,,B1、您的居住地屬于哪個(gè)地區(qū)？（單選） 1．環(huán)翠區(qū)　2．榮成　3．乳山　4．文登,背景資料：,,75,知識(shí)點(diǎn)3.2 問卷設(shè)計(jì)的程序,一、問卷調(diào)查存在的問題問卷調(diào)查的目標(biāo)設(shè)法取得被訪者的默契配合 有效地傳達(dá)信息，取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案 問卷調(diào)查存在的問題拒答誤解記憶不清被訪者素質(zhì),76,二、 問卷設(shè)計(jì)的基

49、本原則,確定問題的必要性確定問題對(duì)所獲取的信息的充分性,77,三、問卷設(shè)計(jì)的程序,（與客戶溝通）,78,知識(shí)點(diǎn)3.3 問卷設(shè)計(jì)的技巧,一、問卷說明的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔 明了二、各種問答題的提問直接性、間接性(假設(shè)性)問題直接性問題可以向被訪者直接提問；間接性問題是通過投射技法等提問；假設(shè)性問題是假設(shè)一種場(chǎng)景或現(xiàn)象。,79,開放性與封閉性問題開放性問題能夠從被訪者處獲得更為深入的有關(guān)其觀點(diǎn)、態(tài)度的信息資料；但其編碼、分析整理較

50、為困難；封閉性問題便于事后信息資料的分析整理；但往往出現(xiàn)研究人員考慮不周，設(shè)計(jì)答案不全，被訪者無(wú)法選擇。,80,三、常見問題形式二項(xiàng)選擇法（是否/有無(wú)）Q2 請(qǐng)問您或您的家人是否參加過人壽保險(xiǎn)？ １．是 ２．否多項(xiàng)選擇法（答案不宜過多，不應(yīng)超過10個(gè)）Q3 您認(rèn)為人壽保險(xiǎn)的主要作用是什么？(最多選擇三項(xiàng))１．防止意外事故　 ２．投資　　 　 ３．養(yǎng)老保障　４．建立子女教育基金?。担畠?chǔ)蓄

51、６．醫(yī)療保障　 ７．其他＿＿＿＿,,,81,順位法（答案不宜超過10個(gè)）Q4 請(qǐng)您對(duì)以下性質(zhì)的藥店進(jìn)行排序 （依偏好程度）1、大醫(yī)院藥店 2、私人小診所3、大型藥品醫(yī)藥連鎖店 4、私人藥店回憶法Q5 當(dāng)我一提到家具商城，您首先想到的是　　商城，其次是　　，再次是　　。,,,82,比較法Q6 請(qǐng)?jiān)谙旅娓鹘M啤酒品牌中選出你比較喜歡的：青島 煙臺(tái)

52、 威海衛(wèi) 石島煙臺(tái) 威海衛(wèi) 石島 青島態(tài)度量表Q7 請(qǐng)對(duì)保險(xiǎn)公司的下述各方面作出評(píng)價(jià)：公司形象 非常好 比較好 一般 比較差 非常差廣告宣傳 非常好 比較好 一般 比較差 非常差咨詢服務(wù) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差營(yíng)銷

53、人員素質(zhì) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差,,,83,四、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題答案要窮盡 Q8 您家中誰(shuí)最常喝牛奶？1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） 答案要互斥Q9 您選擇什么時(shí)間旅游？1、周末 2、假日 3、平時(shí) 4、五一 5、國(guó)慶 6、暑假,討論,,,84,敏感問題的設(shè)計(jì)Q10 請(qǐng)問您的家庭月總收入大概為：1、800元以下 2、8

54、01-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元7、4501-5500元 8、5501元以上跳問 Q11 請(qǐng)問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（跳問20題） （接答20題） 2.沒有,,,,85,措辭準(zhǔn)確Q12 請(qǐng)問您經(jīng)常喝牛奶嗎？（每周3次以上）Q13 請(qǐng)問您是威海市常住人口嗎？（在威海居住2年以上，每年10個(gè)月以上）避免引導(dǎo)

55、Q14 您覺得蒙牛是中國(guó)乳業(yè)的老大嗎？Q15 我覺得……調(diào)查問題應(yīng)易于回答Q16 你一個(gè)月用幾管牙膏？,,,,86,如果所調(diào)查的是某類消費(fèi)品的市場(chǎng)情況以及被調(diào)查的品牌在整個(gè)市場(chǎng)中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)，在開始詢問時(shí)應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的品牌是什么以及委托調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查的公司名稱。,87,五、問題安排的順序先易后難，敏感性問題和開放性問題放到問卷后部先基本信息后分類信息，再身份信息按問題的邏輯順序排列題目

56、,88,六、調(diào)查問卷的長(zhǎng)度與時(shí)間問卷的長(zhǎng)短，可以因被訪者對(duì)主題的關(guān)心程度、詢問場(chǎng)所、調(diào)查對(duì)象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過30個(gè)問題為宜。 而美國(guó)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一般限制訪問時(shí)間為15分鐘。 街訪調(diào)查、電話調(diào)查的問題較少，時(shí)間較短（5-15分鐘）；入戶訪問的問題較多，時(shí)間較長(zhǎng)。 （30分鐘左右）,89,七、排版中的技巧甄別問題 用S1、S2……編號(hào)正式問題用Q1、Q2……編號(hào)背景問題用B1、B2……編號(hào)問題答案

57、 用阿拉伯?dāng)?shù)字1、2……編號(hào)字體字號(hào) 宋體5號(hào)問題主干 宋體5號(hào)加粗,90,八、一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)能夠?yàn)闆Q策者提供必要的決策信息 能夠充分考慮到被訪者的情況 要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要要有助于各類管理者開展研究工作,91,思考與練習(xí),1、為你們小組選擇的調(diào)研題目設(shè)計(jì)一份調(diào)研問卷。2、調(diào)研問卷的定義？3、調(diào)研問卷的作用？4、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)？5、調(diào)研問卷的問題形式？6

58、、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的基本原則？,92,任務(wù)4：選擇、運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法,工作流程,,93,,94,一、文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能1、文案調(diào)查（Desk Research）的概念又叫案頭調(diào)研法，或叫二手資料分析法，是市場(chǎng)研究人員通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、報(bào)告、文章等有關(guān)二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一種市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法。常用于探索性研究階段,知識(shí)點(diǎn)4.1 文案調(diào)查法,95,2、文案調(diào)查的特點(diǎn)速度快費(fèi)用相對(duì)較省不受時(shí)空限制時(shí)間

59、上，不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可以獲得實(shí)地調(diào)查所無(wú)法取得的歷史資料?？臻g上，既可收集企業(yè)內(nèi)部資料，還可掌握大量有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境的資料。具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性、靈活性可隨時(shí)根據(jù)需要收集市場(chǎng)信息，且來源途徑多。,96,3、文案調(diào)查的主要功能文案調(diào)查可以作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法加以采用。文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查可取得實(shí)地調(diào)查無(wú)法獲取的某些資料。,97,二、文案調(diào)查資料的來源

60、1、企業(yè)內(nèi)部資料2、企業(yè)外部資料3、文案調(diào)查應(yīng)遵循的原則,財(cái)會(huì)部門營(yíng)銷部門統(tǒng)計(jì)部門生產(chǎn)技術(shù)部門檔案室,政府機(jī)構(gòu)公共機(jī)構(gòu)新聞媒介行業(yè)組織數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者金融機(jī)構(gòu)國(guó)際組織On-Line Database,1、先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則 2、先內(nèi)部后外部的原則,98,三、文案調(diào)查的方式與方法1、方式：可根據(jù)收集內(nèi)、外部資料的難易程度，采用不同的方式，如有償?shù)摹o(wú)償?shù)牡?、具體方法：參考文獻(xiàn)查找法:--利

61、用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索查找有關(guān)資料。檢索工具查找法：--手工檢索：利用產(chǎn)品目錄、行業(yè)目錄等檢索。--計(jì)算機(jī)檢索：利用數(shù)據(jù)庫(kù)檢索、網(wǎng)上信息檢索。,99,四、文案調(diào)查的局限性時(shí)效性不足主要是歷史資料，過時(shí)資料比較多；新情況、新問題難以及時(shí)反映。針對(duì)性差所收集資料與調(diào)查目的不能很好吻合，對(duì)解決問題不能完全適用。對(duì)研究人員要求較高要求研究人員有較廣的理論知識(shí)、較

62、深的專業(yè)知識(shí)及技能。,100,五、文案調(diào)查資料的評(píng)估1、對(duì)文案資料進(jìn)行評(píng)估，應(yīng)提出如下問題： 資料是由誰(shuí)收集的？ 為何目的收集？ 如何收集的？ 什么內(nèi)容？ 何時(shí)收集的？ 一致性如何？2、文案資料應(yīng)滿足的要求首先是準(zhǔn)確性要求 “三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”還要滿足：廣泛性 針對(duì)性 時(shí)效性 連續(xù)性,101,案例：,三星公司準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到哪一個(gè)國(guó)家的時(shí)候，通常要派幾個(gè)人，在沒有硬指標(biāo)要求地在這些國(guó)家生活半年到一年，然后回國(guó)向

63、總部遞交一份關(guān)于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)土人情報(bào)告，這份報(bào)告將是今后海外公司在這一區(qū)域商業(yè)動(dòng)作的重要依據(jù)。,102,知識(shí)點(diǎn)4.2 觀察法,一、觀察法的定義與類型1、定義觀察法（observational survey）是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。,103,2、觀察法的分類,結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察,直接觀察間接觀察,公開觀察非公開觀察,自然環(huán)境觀察設(shè)計(jì)環(huán)境觀察,人工觀察儀器觀察,

64、104,二、觀察法的記錄技術(shù),觀察卡片或叫觀察表，其結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)與問卷基本相同。符號(hào)指用符號(hào)代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，不需再用文字?jǐn)⑹?。速記這是用一套簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代表文字，進(jìn)行記錄的方法。記憶這是在觀察調(diào)查中，采用事后追憶的方式或進(jìn)行的紀(jì)錄。通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。機(jī)械記錄在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用的儀器進(jìn)行的記錄。,105,在廣告效果調(diào)研中，常用以下四種儀器記錄

65、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)：視向測(cè)定器 （Eye camera）也叫眼睛照相機(jī)，它可在一秒內(nèi)拍攝16個(gè)視線動(dòng)作，測(cè)出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測(cè)被訪者對(duì)廣告的反應(yīng)。瞬間顯露器 （Tachistoscope）它可在短暫時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用于了解廣告的各個(gè)構(gòu)成要素所需要的時(shí)間。,例:,106,精神電流測(cè)定器（Psychogalvanometer）它可通過測(cè)量脈搏、血壓、呼吸等間接測(cè)量出情感變化和心理反應(yīng)。皮膚電流反射器 (Galva

66、nic skin response)利用這種儀器可以根據(jù)受測(cè)者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。,例:,107,1、觀察法的適用范圍：調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求高。對(duì)已獲得的有疑問的信息進(jìn)行核實(shí)的調(diào)查。只能通過觀察獲取信息的調(diào)查。,三、觀察法的適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn),108,2、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：主要優(yōu)點(diǎn)實(shí)地觀察人們的行為和現(xiàn)象的發(fā)生，資料準(zhǔn)確性高，客觀、真實(shí)；能夠收集到被訪者無(wú)法直接用詞語(yǔ)表達(dá)的一些信息資料。局限性觀

67、察時(shí)間長(zhǎng)、需要人員多、成本高。觀察對(duì)象由于感覺到被觀察，可能改變其行為方向，而影響觀察的持續(xù)進(jìn)行。觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量。受時(shí)空影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi)在因素。,109,1、神秘購(gòu)物法（Mystery Shopping Studies）：或叫神秘顧客法，是法國(guó)居伊?梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司提出的一種在實(shí)際中應(yīng)用的觀察法。指由經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客，偽裝購(gòu)物，詳細(xì)記錄下購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在

68、經(jīng)營(yíng)管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)查方法。餐飲、娛樂、零售業(yè)中多用如肯德基進(jìn)行的神秘購(gòu)物調(diào)查,四、觀察法的實(shí)際應(yīng)用,110,垃圾分解法是通過對(duì)被調(diào)查對(duì)象所遺留下的垃圾進(jìn)行分解、研究，獲取必要性信息的一種調(diào)查方法?！度~茂中談?wù){(diào)研》,2、垃圾分解法,垃圾絕對(duì)不會(huì)說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。,111,五、觀察法的注意事項(xiàng)為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案。為了觀察被訪者的自然反應(yīng)，最好不要讓被訪者有所察覺