網絡營銷案例分析11.16

1、網絡營銷案例分析,主講人：藍亞光,一.廣告宣傳策略案例分析,網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業(yè)利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現品牌形象。但目前被眾多企業(yè)認為，網絡品牌建設的基礎就是企業(yè)網站的建設，然后在千方百計的通過一些的推廣措施，如競價排名，群發(fā)郵件等，然后就想讓顧客和公眾對自身的品牌達到認

2、知和認可。其實這個做法，在早期應該可行，但現在的隨著技術的簡潔，各種企業(yè)都有自己的網站，基本上已經起不到什么作用了，競價排名只能讓自己的網站陷的越來越深，無休止的競價得意著恐怕只能是搜索引擎公司，而不是自己。不過我們得明白的一點就是：通過企業(yè)的網絡推廣，品牌的價值轉化為實現持久的顧客關系和更多的直接收益是有用的。 所以說，企業(yè)想通過建站推廣自己的品牌，只能說是最原始的網絡營銷手段之一?，F在的廣告宣傳需要一種創(chuàng)新意識。,首先我們

3、來理解下網絡營銷的原理：“網絡營銷的原理即可以理解為網絡營銷信息的傳遞原理，簡單來說就是： 一個完整的網絡營銷信息傳遞系統包括信息源、信息播載體和傳播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素。與一般信息傳遞系統不同的是，網絡營銷中的信息傳遞是雙向的，即網絡營銷的交互性，其實質在于"企業(yè)更容易向用戶傳遞信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。網絡營銷信息傳遞的一般原則為：網絡營銷有效的基礎是提供詳盡的信息源，建立

4、有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。”,現在我們來分析一些網絡營銷案例來說明企業(yè)如何利用網絡營銷信息及其傳遞表現來提高自己企業(yè)的品牌和知名度。首先：從傳遞信息效率的角度來看，企業(yè)廣告的投放，最看重的應該是網絡的傳播速度以及一個好的廣告創(chuàng)意，可以說一夜之間，好的創(chuàng)意可以一夜傳遍大江南北，好的企業(yè)宣傳方案短時間內一夜之間關鍵詞可以在搜索引擎增加幾十萬條，這就是傳遞信息的高效率，粘貼，復制就是最好的傳播方式。比如在我們在自由空

5、間服飾品牌的推廣當中，我們巧妙的利用了上海第一美女做為我們的模特，通過一些系列的活動宣傳，在最短的時間里，僅僅自由空間+上海第一美女關鍵字就在百度里從零變?yōu)槿嗳f條。這個就是我們巧妙合理的利用了大眾的心理，通過軟性的八卦新聞來做企業(yè)的宣傳，達到了極佳的效果。而客戶的反應就是繼續(xù)和我們合作，簽訂下一階段的網絡營銷計劃。,其次，必須得注意網絡營銷傳遞信息的多樣化。單純的硬性廣告，目前已經非常不受大眾歡迎，大多彈出廣告都被用戶屏蔽，最直觀的

6、反應基本和流氓一樣。那么就需要采取多樣的傳播手段，目前常見的就是網站和企業(yè)通過一些活動來達到宣傳的目的，線上的線下的活動推廣。比如百事七喜的推廣，先是在網絡里舉行爆笑MV比賽，吸引大批的網友參與，讓自己來做網絡紅人，而之后，我們邀請更多的網絡紅人齊聚一堂，召開新聞發(fā)布會，那么媒體就會從各個側面去報道這次網絡紅人參加新聞發(fā)布會的現狀，雖然不是給百事做廣告，但通過報道網絡紅人大聚會，也給百事七喜做了側面的宣傳推廣。這樣的傳播手段，目前也被大

7、多企業(yè)所利用，只不過要看的就是他們采取的渠道問題了。,第三，也是個人認為最主要的，就是網絡營銷里的事件營銷。通過事件的炒作和推廣，達到自己企業(yè)品牌推廣的目的。炒作，說白了就是沒事找事 ，然后吸引大眾的關注。但往往比較難掌控的就是如何去操作整個事件的發(fā)展，也是最有難度的企業(yè)推廣方式。網絡言論的開闊性，雖然自身可以操作部分槍手，但難免有大量的跟風情況發(fā)生。在事件營銷里，最好的平臺就是論壇和博客。越來越多的廣告公司也開始關注這一領域.,網絡炒

8、作需整合各種資源渠道：比如去炒作一個事件，不是一家網站就能做到的，得整個網絡里都議論這個事，那最起碼的是得認識各大門戶網站的編輯，你得熟悉各大社區(qū)的編輯，你得熟悉網絡里知名的寫手，你得熟悉各個大報社的記者，你得熟悉電視臺的記者，只有你完全掌握這些資源，你熟悉整個炒作流程，你才能把某一個事件策劃得極佳，誰能做到整合這些所有的資源，有錢不一定就能做到，就算網站買你帳，編輯聽從公司安排，但你無法掌控寫手們的想法。網絡事件一波接著一波，可以說每

9、一個事件都有幕后的策劃，不管是出于什么目的。那現在，如果我們把網絡事件和企業(yè)品牌綁定在一起，全社會都開始關注的時候，自身的品牌不會提高嗎？青娛樂因為雅閣女全天下網民都知道了，優(yōu)酷網因為張鈺性愛錄像帶，現在風風火火，他們的品牌還不是這樣策劃出來的么？,二.中國企業(yè)現狀分析,據統計，目前100％的大型企業(yè)以及2／3的中小企業(yè)構建了自己的網站；1／3的中小企業(yè)使用過網絡營銷。網絡營銷市場狀況表明，搜索引擎推廣以84．49％的占有率成為中國最重

10、要和最受歡迎的網絡營銷服務，在經濟發(fā)達地區(qū)，目前有50．14％的企業(yè)已經購買或打算購買阿里巴巴網絡實名、雅虎搜索競價等網絡推廣服務，而阿里巴巴網絡實名、雅虎搜索競價、百度、Google目前已成為國內最主流的網絡營銷工具之一。 目前常見的搜索引擎推廣服務，主要有搜索競價和定費排名兩種模式。搜索競價是一種按效果付費的推廣方式，YAHOO、Google、baidu是提供這類產品的最大服務商之一；定費排名是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月

11、費，也可以是年費，提供這類產品服務的；阿里巴巴網絡實名占主導地位。,中小企業(yè)目前在網絡營銷方面存在五大誤區(qū)：,一是目的不明，一些企業(yè)在網絡熱潮中盲目跟風，沒有既定的明確目標和清晰的策略，最后導致浪費了很多人力和物力； 　　二是追求形式，一些企業(yè)追求形式，網站看起來花里胡哨，但有效的信息卻很少，不能有效吸引客戶； 　　三是不知推廣，一些企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，做好的網站不進行推廣，也就沒有回報； 　　四是盲目選擇，一些企業(yè)

12、選擇互聯網營銷服務時，沒有科學的選型方法，而只是盲目根據服務商的名氣或僅憑表面的價格選型； 　　五是不懂得評估，一些企業(yè)不清楚應該如何進行評估、沒有工具進行評估或是沒有專人進行評估。,網絡營銷最重要三點：,在網絡營銷三個主要環(huán)節(jié)中，網站建設是基礎，網絡推廣是核心，客戶服務是保障。在有效的網絡營銷過程中，網站建設、網站推廣與客戶服務的三個環(huán)節(jié)一個都不能少。否則，即使運用了最好、最有效的營銷工具，都無法轉化潛在客戶為現實客戶。,三.案例

13、：安徽特酒集團網絡營銷市場調研案例分析,1．集團網絡營銷調研的思路 (1)明確調研方向安徽特酒集團是我國特級酒精行業(yè)的龍頭企業(yè)，全套設備及技術全部從法國引進。其主要產品是伏特加(Vodka)酒及分析級無水乙醇。其中無水乙醇的銷量占全國的50%以上。伏特加酒通過邊境貿易，向俄羅斯等前蘇聯國家出口達到l萬噸，總銷售額超過l億元。伏特加酒作為高附加值的主打產品，是安特集團利潤的主要來源。但是，隨著俄羅斯等前蘇聯國家的經濟形勢的日趨惡化，出

14、口量逐年減少，形勢不容樂觀。安特集團審時度勢，決定從1998年的下半年開始通過互聯網進行網絡營銷調研，并在此基礎上開辟廣闊的歐美市場。集團確定了營銷調研的三個方向：1)價格信息。包括生產商報價、批發(fā)商報價、零售商報價、進口商報價。2)關稅、貿易政策及國際貿易數據。包括關稅、進口配額、許可證等相關政策，進出口貿易數據，市場容量數據。3)貿易對象，即潛在客戶的詳細信息。包括貿易對象的歷史、規(guī)模、實力、經營范圍和品種、聯系方法等。,,(

15、2)制定信息收集途徑1)價格。主要有兩種：一是生產商報價，包括廠方站點、生產商協會站點、討論組 (有兩種方式：按國家分別檢索、常用站點每周例行檢索)；二是銷售商報價，包括銷售商站點、政府酒類專賣機構和商務談判信息。2)關稅、貿易政策和數據。主要包括檢索大型數據庫、向已經建立聯系的各國進口商發(fā)E—mail、相關政府機構站點和新聞機構站點查尋。3)交易對象的詳細信息。包括目錄型、數量型、地域型搜索引擎，黃頁，專業(yè)的管理機構及行業(yè)協會站

16、點和各國酒類專賣機構站點。,,2．集團網絡營銷調研的步驟(1)價格信息的收集價格信息的收集是至關重要的，是制定價格策略和營銷策略的關鍵。通過對價格信息的分析，可以確定世界上各種伏特加酒的質量與價格之間的比例關系；可以摸清世界各國伏特加酒的總體消費水平；可以確定國際伏特加酒的貿易價格，其中最主要的作用還是為安特牌伏特加酒的出口定位。對價格信息的收集從以下幾個方面入手：1)生產商的報價。由于安特集團是生產企業(yè)，因此來自其他生產企業(yè)的

17、價格可比性很強，參考價值很高。特別是世界知名的伏特加酒生產企業(yè)的報價，更具有參考價值。這是因為世界著名的伏特加酒在國際貿易中占的比例很大，其價格能左右世界市場的價格走向。,生產商的報價從以下幾個方面入手：①搜索廠方站點。這種方法的關鍵是如何查找到生產商的互聯網站點，找到了廠商的站點也就找到了報價。有的站點還提供最新的集裝箱海運的運價信息，也有很高的參考價值。搜尋廠商站點，常用的方法是利用搜索引擎，即依靠利用關鍵字進行數據檢索。一般

18、來說，商業(yè)性的檢索都需要利用該搜索引擎的高級功能。在檢索之前應仔細閱讀其關于檢索的說明，真正掌握其檢索的規(guī)律。另外，任何一個搜索引擎都有其局限性，應該把多個搜索引擎結合起來使用，才能達到事半功倍的效果。目前，常用的搜索引擎有：Yahoo、Infoseek、HotBot、Lycos、Altavisa、Webcrawler等。,②利用生產商協會的站點。這類站點也可通過搜索引擎查詢到。通常，生產商協會的網站上都列出了該生產商協會所有會員單位的

19、名稱及聯系辦法，但是一般都沒有列出這些會員單位自己的網站。主要原因是這類協會的網站建立時，絕大部分的協會會員還沒有建立網站。此時，向這些機構發(fā)出請求幫助的電子郵件，一般都會得到滿意的結果。③利用討論組。討論組中的報價也大都是生產企業(yè)的直接報價。從事國際貿易的企業(yè)一般是加入Business中的Impon-Expon(進出口)組，在這個專業(yè)的討論組中，可以發(fā)現大量關于進出口貿易的信息，然后輸入關鍵字進行查詢，可以尋找到所需要產品的報價。

20、在討論組中發(fā)布信息的生產商一般規(guī)模較小、知名度也較低，它們往往借助專業(yè)的Import—Export組來宣傳它們的產品，并希望以其低價格來打動進口商。這里的報價對于中國的出口企業(yè)具有特別的參考意義。,2)銷售商的報價。銷售商包括進口商和批發(fā)商。它們報出的價格都是國內價格，一般都含有進口關稅。對于生產企業(yè)而言，可比性不是很強。但是它們所提供的十幾甚至幾十種產品，都來自不同的國家，參考價值很高。廠商可以據此確定每種產品的檔次，確定不同檔次

21、產品的價格水平。另外，還可以對不同國家的關稅水平也有一個大概的了解。收集銷售商的報價可以從幾個方面入手：①銷售商站點中的報價。找到銷售商的站點，也就找到了它們的報價。也可利用各種搜索引擎的關鍵詞來查找銷售商站點。②政府酒類專賣機構的價格。在某些國家或地區(qū)，政府的酒類專賣機構是惟一的進口商和批發(fā)商。這些機構中酒類品種多達上百種，價格中的虛頭也最少，所以參考價值很高。下面分別是安徽特酒集團利用的美國加州、加拿大安大略省和瑞典的酒類

22、專賣機構的站點：www.abc.ca.gov，www.lcbo.com，www.systembolagetse。③在商務談判中定價。商品的最終價格往往要通過商務談判才能確定，這種方式非常復雜，耗費的時間和金錢也最多，但它卻是現階段商業(yè)定價的最重要的方法，也最能體現供需雙方的信息。然而，商務談判中的定價極難獲得，有的企業(yè)甚至視其為高度的商業(yè)機密。安特集團在實踐中發(fā)現，搜索各種博覽會、交易會的信息公告以及從經濟類媒體的報道中可以發(fā)現有用的

23、蛛絲馬跡。從生產商、銷售商及商務談判得到的價格信息，應該再加以整理、分析，才能確定它們之間的相互關系，最后得出完整的價格體系。,(2)關稅及相關政策和數據的收集關稅及相關政策信息在國際營銷活動中占有舉足輕重的地位。進口關稅的高低，影響著最終的消費價格，決定了進口產品的競爭力；有關進口配額和許可證的相關政策關系到向這個國家出口的難易程度；海關提供的進出口貿易數據能夠說明這個國家每年的進口量，即進口市場空間的大?。蝗司M量及其他相關數

24、據則說明了某個國家總的市場容量。要從世界上160多個國家來選擇重點的銷售地區(qū)、確定重點突破的目標，就必須依靠這些信息。這類信息的收集有以下幾種方案：1)通過大型數據庫檢索?；ヂ摼W中包含大量的數據庫，其中大型的數據庫有數百個，與國際貿易有關的數據庫至少有幾十個，其中有的收費，有的免費。收費的數據庫商業(yè)價值最高，一般來說，想要的信息都能從其中查到；免費的數據庫通常都是某些大學的相關專業(yè)建立起來的，其使用價值也很高。世界百科信息庫(ww

25、w．dialog．com)是世界上最大的數據庫檢索系統，它包括了全球大多數的商用數據庫資源。另外，它提供了一套專門的信息檢索技術，有專用的命令，初次使用者需要認真學習才能掌握。該網站的大多數服務是收費的，但是網站提供的一個免費的掃描程序，可以幫助訪問者得到掃描結果，若要得到具體的內容則需付費。通過對數據庫的查詢，安特集團得到了歐洲各國人均的烈酒(Spirits)消費量，尤其北歐、中歐和英國的人均消費量很高，而地中海沿岸各國的消費量則相

26、對小得多，據此可以確定歐洲是重點的潛在市場。,2)向已建立聯系的各國進口商詢問。這是一種非常實用、高效而且一舉兩得的方法，不但考察了進口商的業(yè)務水平，確認其身份，而且可以收集到最直接有效的信息。企業(yè)擬定一份商業(yè)公函，發(fā)一個E—mail給對方，其中詳細列出詢問的內容，請求對方在最短的時間內給予答復。但是，進行這種詢問的前提是：雙方已經彼此了解，建立起了相互信任的關系。如果沒有這種關系，國外的進口商一般是不愿回答的，因為這種方式有惡意收集信

27、息之嫌。3)查詢各國相關政府機構的站點。隨著互聯網的高速發(fā)展，很多政府機構都已經上網，建立了獨立的網站。用戶可以針對不同的問題去訪問不同機構的站點，許多問題都可以得到非常詳盡的解答。對于沒有查到的內容，還可以發(fā)E-mail請求相關的職能部門或咨洵部門給予答復。安特集團發(fā)出去的此類信件，基本上都得到了較為詳盡的答復。4)通過新聞機構的站點查詢。世界上各大新聞機構的站點是寶貴的信息庫，特別是國際上著名的幾家新聞機構(如BBC、CNN

28、、Reuter等)，其每天l0萬字以上的新聞是掌握實時新聞和最新信息的捷徑，而且有的站點還提供過去1年或2年的信息，并且支持關鍵詞的檢索。另外，一些關鍵的貿易數據、關稅或人均消費量在某些新聞稿中也可以查到，這對信息的掌握常常是很重要的。,(3)各國進口商的詳細信息的收集收集進口商的信息，是網絡營銷的一個重要環(huán)節(jié)，其目的是建立一個潛在客戶的數據庫，從中選出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具體內容包括：進口商的歷史、規(guī)模、實力、經營的范

29、圍和品種、聯系方法(電話、傳真、電子郵件)。對于已經建立了網站的口商，只要掌握其網址就可以掌握以上信息。對于沒有建立網站的進口商，可以先得到其聯系方法，建立起聯系后再詢問。具體方法有以下幾種：1)利用Yahoo等目錄型的搜索工具。Yahoo的優(yōu)勢在于其分類目錄，把信息按主題建立分類索引，按字母順序列出了14個大類，可以按照類別分級向下查詢。Yahoo共匯集了30萬個左右的分類URL，信息充沛、準確率高。2)通過地域性的搜索引擎。

30、互聯網上的URL浩如煙海，各大搜索引擎所能收列的畢竟是少數。這就要求檢索者學會利用各種地域性的、規(guī)模較小的搜索。例如每個國家都有幾個甚至十幾個較知名的搜索引擎，可以搜索到當地的大部分URL，如：www.solo.ru，weblist.ru、www．cesnet.cz、www.eckorea．net、www.euronline. fr等。這對于針對某個國家的信息收集是最有幫助的。這些地域性URL也可以通過類似Yahoo的目錄性的搜索引擎按

31、國家／互聯網/服務(如German／Internet/Search)一級一級地向下找。,3)通過YellowPage等商業(yè)工具在電話號碼簿上商業(yè)機構用黃色的紙張，故而得名商業(yè)黃頁(YellowPage)。比較著名的搜索引擎都提供商業(yè)黃頁服務。一般來說，這些商業(yè)黃頁服務都不是自成一體的，都鏈接著某一個專業(yè)的商業(yè)搜索引擎。目前，世界上比較著名的商業(yè)搜索引擎主要有BigBook、BigYellow、SwitchBoard、WofldPages

32、．com。4)通過專業(yè)的管理機構及行業(yè)協會。這是一種高效快捷的查詢手段，不但命中率相當高，而且信息的利用價值也相當高。作為網絡營銷檢索的重要手段，應該得到高度的重視。安特集團在收集美國的生產商及進口商的信息時，這種方法就收到了奇效。在美國的酒類管理體制中，酒基本上被分成了啤酒、葡萄酒和烈酒三類，而且每種酒的進口或批發(fā)都需要專門的許可證或執(zhí)照。這就帶來了很大的麻煩，因為無法確定某一家公司到底是經營葡萄酒還是伏特加酒，到底是進口商還是批

33、發(fā)商，在黃頁中查詢到的最小分類是酒(Liquor)，而沒有更細的分類。當找到美國加州酒類管理中心的網站(www.abc.ca.gov)時，這些問題都迎刃而解了。這里不僅按酒的類別、字母的順序、不同的地域對每個公司進行了分類，而且對于每個公司的信息都有詳盡的記錄，包括：公司名稱、申請人姓名、地址、許可證的種類、許可證的使用期限、經營歷史、電話號碼等。5)通過最大的進口商——各國的酒類專賣機構。在酒類控制嚴格的國家，往往酒類專賣機構是惟一

34、的進口商。它們也是世界上最大的購買集團。例如瑞典酒類專賣機構，每年都要向全世界招標進口某一種類的酒，其進口量也是很大的，最低為每年150個集裝箱。所以應該特別注意定期訪問其站點，以獲得最新的招標信息。有的灑類專賣機構并不直接進口酒，而是通過一批中介公司。它們也是經過酒類管理機構簽發(fā)許可證的專業(yè)公司，其積極性比起專賣機構高得多。一般來說，它們會很高興地向你介紹該國、該州的有關貿易情報。這也是信息的一個重要來源。,3．網絡營銷調研過程評價