產品定價策略

1、1產品的定價策略價格是公司經營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數情況下，就商品型產品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當，將直接關系到產品的銷售量和公司的利潤額。確定合理的定價和價格政策，是各類公司經營者面臨的具有現實意義的重大策劃課題。本章就著重分析產品的價格策劃。第一節(jié)企業(yè)定價依據所有營利性組織和許多非營利性組織都必須為自己的產品或服務定價。在營銷組合

2、中，價格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現為成本。價格是最容易調節(jié)的營銷組合因素，同時也是企業(yè)或產品或品牌的意愿價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷產品銷售的關鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價問題。首先來看一下企業(yè)必須考慮的定價因素、定價目標以及一般定價方法，然后再討論新產品定價、產品組合定價與價格變化的戰(zhàn)略，以及針對購買者和形勢變化所做出的價格調整。一、價格內涵（一）價格的定義從最狹義的角度來說

3、，價格是對一種產品或服務的標價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產品或服務的價值。歷史上，價格是通過買賣雙方的協(xié)商來確定的。價格并非是一個數字或一種術語，它可以用許多名目出現。大致可以分為商品的價格和服務的價格兩大類。商品價格是各類有形產品和無形產品的價格，貨物貿易中的商品價格稱為價格；服務價格是各類有償服務的收費，服務貿易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學費、服務費、租金、特殊收費、賄賂、薪金、傭金、

4、工資等。（二）價格的構成商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。價格=生產成本流通費用稅金利潤生產成本和流通費用構成商品生產和銷售中所耗費用的總和，即成本。這是商品價格的最低界限，是商品生產經營活動得以正常進行的必要條件。生產成本是商品價格的主要組成部分。構成商品價格的生產成本，不是個別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門）的平均成

5、本，即社會成本。流通費用包括生產單位支出的銷售費用和商業(yè)部門支出的商業(yè)費用。商品價格中的流通費用是以商品在正常經營條件下的平均費用為標準計算的。稅金和利潤是構成商品價格中盈利的兩個部分。稅金是國家通過稅法，按照一定標準，強制地向商品的生產經營者征收的預算繳款。按照稅金是否計入商品價格，可以分為價內稅和價外稅。利潤是商品價格減去生產成本、流通費用和稅金后的余額。按照商品生產經營的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產利潤和商業(yè)利潤。不同類型的價格，其構成

6、的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。例如，工業(yè)品出廠價格是由產品的生產成本加利潤、稅金構成；工業(yè)品零售價格由工業(yè)品批發(fā)價格加零售企業(yè)的流通費用、利潤、銷售稅金構成。這兩種價格的各個要素所占的比重也略有不同，如工業(yè)品出廠價格中利潤所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價格中的利潤比重。二、企業(yè)制定價格需考慮因素31、市場和需求的性質與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。在設定價格之前，營銷人員必須理解產品價格與產品需求之間的關系。在市場

7、經濟條件下，市場結構不同，即企業(yè)及其產品在市場上的競爭狀況不同，企業(yè)的定價策略也不同。企業(yè)價格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產者、經營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下，賣方間的競爭十分激烈，企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數量，它們的生產、供應能力及市場行為，從而作出相應的價格策略。不同的市場結構而采用的定價策略是不同的。根據市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結構劃分為完全競爭

8、市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。同時市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的主要依據之一。企業(yè)對產品的定價，一方面必須補償經營所耗費的成本費用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應市場對該產品的供求變化，能夠為消費者所接受。例如企業(yè)的產品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費，團體消費，還是華型消費，普通消費，一般來講用于兒童、女性、團體消費或華型消費的產品價格都相應高，企業(yè)采用多是高價位，反之亦然。否

9、則，企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。企業(yè)需考慮整體消費水平、消費習性、市場規(guī)模和容量以及市場發(fā)展趨勢幾個因素來對產品進行綜合評價制定價格。2、競爭對手競爭價格因素對定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平的約束。同類產品的競爭最直接表現為價格競爭。如果企業(yè)采取高價格、高利潤的戰(zhàn)略，就會引來競爭；而低價格、低利潤的戰(zhàn)略可以阻止競爭對手進入市場或者把他們趕出市場。如果企業(yè)試圖通過適當的價格和及時的價格調整來爭取更多顧客，這就意味著其它

10、同類企業(yè)將失去部分市場，或維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業(yè)都會認真分析競爭對手的價格策略，密切關注其價格動向并及時做出反應。3、其他外部因素（經濟、中間商、政府、社會關注問題）在設定價格時，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經濟條件對企業(yè)的定價策略有很大影響，如經濟增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會影響產品的生產成本以及消費者對產品和價值的看法。企業(yè)制定價格時應該能夠給銷售商帶去可觀的利潤，鼓勵他們對

11、產品的支持，以及幫助他們有效地銷售產品。營銷人員需要了解影響價格的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價決策具有可辯護性。同時企業(yè)在制定價格時，企業(yè)的短期銷售、市場份額和目標利潤將必須服從于整個社會的需要。第二節(jié)定價目標策劃企業(yè)定價目標是指企業(yè)對其產品定價時預先確定所要達到的目的和標準，是企業(yè)營銷目標在價格決策上的反映，一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標。企業(yè)定價時，應根據營銷總目標、面臨的市場環(huán)境、產品特點等多種因素

12、來選擇定價目標。定價目標是以滿足市場需要和實現企業(yè)盈利為基礎的，它是實現企業(yè)經營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據。一、生存導向定價目標生存導向定價目標又稱為維持生存的目標，是特定時期過渡性目標。當企業(yè)經營不善，或由于市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，會造成產品銷路不暢，大量積壓，資金周轉不靈，甚至面臨破產危險時，企業(yè)應以維持生存作為主要目標。短期而言，只要售價高過產品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可