網(wǎng)絡服裝零售的顧客滿意與顧客忠誠研究.pdf

1、自從Cardozo在1965年首次將顧客滿意引入營銷領域至今，對顧客滿意理論的探索與研究已經(jīng)日趨成熟，但是絕大部分顧客滿意領域的研究一般都忽略了購買過程的特征，重點還是關注產品屬性。目前大部分學者主要都研究了消費者在購買行為完成以后或者一系列消費體驗之后的滿意度，而對消費者在選購某項產品或服務過程中的體驗的研究卻較少。
　　 近幾年來，服裝在線消費已成為不可或缺的服裝消費方式之一，但是國內外消費者對服裝消費的顧客滿意度研究仍然以

2、傳統(tǒng)的實體店購物模式為基礎，而對網(wǎng)絡服裝消費者的滿意度研究仍然有待加強。同時，服裝作為體驗品和享樂品的特性，又使得服裝消費者的顧客滿意度與一般意義上的顧客滿意度有所區(qū)別。
　　 服裝在線消費的顧客滿意度服裝消費是一個復雜過程，顧客在購買過程的各個心理環(huán)節(jié)對顧客購買決策滿意度和消費滿意度的影響也會有所區(qū)別，同時消費者的決策滿意度和消費滿意度對消費者的顧客忠誠的影響也會有所區(qū)別，這些區(qū)別及顧客的消費滿意度與決策滿意度之間關系如何等就

3、是本論文需解決的問題。
　　 基于上述問題，按照“問題提出、文獻綜述、理論分析、假設和模型構建、模型檢驗、討論與啟示”的框架，本文共分七章按照以下內容展開：
　　 1、通過文獻回顧與評價發(fā)現(xiàn)，顧客消費滿意度與顧客決策滿意度的研究是分別獨立進行的，兩者之間關系研究較少；同時，雖然網(wǎng)絡滿意度研究已經(jīng)較成熟，但是服裝網(wǎng)絡消費因為服裝自身的特點，又與其他物品的網(wǎng)絡消費有所區(qū)別。
　　 2、對服裝特性、網(wǎng)絡消費的特性及網(wǎng)絡

4、服裝消費者的特點加以分析，在消費者心理學和消費者行為理論的基礎上，深入分析了網(wǎng)絡服裝消費的心理消費流程，提出網(wǎng)絡服裝消費者的心理消費流程為：需求分析、信息搜索、比較選擇和決策滿意。
　　 3、根據(jù)網(wǎng)絡服裝購買特性，將網(wǎng)絡服裝消費者的顧客忠誠設定為網(wǎng)絡忠誠、商鋪/網(wǎng)店忠誠和品牌忠誠三個維度，然后借鑒顧客消費滿意理論和決策滿意理論，構建了基于顧客消費心理流程的網(wǎng)絡消費者顧客決策滿意度模型和消費滿意度模型，分別分析了決策滿意度和消費滿

5、意度對顧客忠誠的三個維度的影響。
　　 4、通過專家訪談、問卷調查、數(shù)理統(tǒng)計和結構方程模型等方法對本文提出的研究假設進行了實證研究。
　　 通過以上各階段的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡服裝消費者的顧客心理消費環(huán)節(jié)對顧客決策滿意的影響，主要通過比較選擇來實現(xiàn)，需求分析和信息搜索與顧客決策滿意并沒有直接的密切相關，而是通過比較選擇這一因素來實現(xiàn)。同時，顧客決策滿意度對顧客消費滿意度也起到一定的影響作用。而對網(wǎng)絡服裝消費者的顧客忠誠的三個維

6、度的影響中，顧客消費滿意度對品牌忠誠度的影響最大，顧客決策滿意度則對商鋪和網(wǎng)絡忠誠度的影響較大。
　　 最后在前文理論和實證分析的基礎上，對主要結論進行歸納總結，并為網(wǎng)絡服裝零售的網(wǎng)站、企業(yè)和店鋪提出了相關的營銷策略和建議。
　　 本研究的主要創(chuàng)新之處在于：
　　 1、構建了網(wǎng)絡服裝消費者的顧客滿意理論模型，并分別分析了這兩者的關系及其對顧客忠誠度的影響。
　　 2、本文以顧客消費心理歷程為基礎，構建了顧