國泰-丹芭碧上市推廣活動策劃

1、丹芭碧上市推廣活動策劃,國泰廣告.8,品牌和產(chǎn)品介紹,企業(yè)背景,作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場該項目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進行系列應用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費品市場份額,市場現(xiàn)狀,競爭品牌（氣霧狀產(chǎn)品）,產(chǎn)品包裝以氣味細分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香,固體緩釋型,其它：凱達 300ml 12.20親親 320ml 7.60香居源,高端產(chǎn)

2、品,市場資訊,67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國內(nèi)地有超過30％的城市居民使用空氣清新劑，這個數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M者數(shù)量居全國城市之首　由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭中營造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費者切身關(guān)注的問題,大多數(shù)上班族在辦公室都會有頭暈腦脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻

3、通風不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動不暢，駕車者人心浮躁…在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞,消費行為,空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自

4、己來而不愿依賴別人80.1％的人對品牌有很高的忠實度30.6％的人認為在實用與流行間會選擇流行具有較高的文化層次購買行為77.9％的人喜歡在購物時仔細閱讀產(chǎn)品包裝上的說明有相當比例的消費者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好,品牌架構(gòu),品 牌：丹芭碧類 別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī) 格： 室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種 包 裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml

5、價 格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競品略高Target: 25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場：上海上市時間：9月中,消費者洞察,注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對營造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意注重產(chǎn)品和品牌的檔次對品牌的忠誠度較高樂于親近自然、健康生活,消費者描述,25-45歲的成年消費人群，特別是25-35歲，女性是購買的主要決策者有家庭生活

6、背景，或已經(jīng)獨立成家，是家庭主要成員住宅條件以新式的公寓房偏多無特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導干部和中級技術(shù)人員文化層次相對較高,品牌定位,產(chǎn)品差異性,化學物+植物芳香劑各種花香祛除異味，讓居室空間充滿芳香，溫馨的感覺芳香的植物氣味,118種天然植物提取物無香，植物特殊氣味讓居室/生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、84一樣，就是因為它的特殊氣味（甚至有些刺

7、鼻）才使它更具備是專業(yè)殺菌的領(lǐng)導產(chǎn)品形象,市場現(xiàn)有競爭產(chǎn)品,丹芭碧空氣凈化劑,成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位,,,,,,定位陳述,對于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費者來說，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩

8、漾在綠色中，健康留在了身體里…她是…,空氣潔凈新選擇,品牌核心,主述求：清潔空氣的理性利益點核心利益：與競品的品牌區(qū)隔建立 消費使用行為,包裝策略,品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“丹芭碧”第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細說明特點，讓消費者充分了解產(chǎn)品的獨特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然

9、性和科技性反面要增加檢驗使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢,通路策略,上市區(qū)域：上海上市時間：9月通路：6個K/A共44個門店,上市活動策劃,03年度的活動總體計劃,時間：9月中--11月底目的：新上市陳列，完成目標終端的鋪貨建立試用人群，促進使用體驗建立目標消費群對產(chǎn)品的初步認識建立品牌知名度,時間：12月--1月底目的：提升品牌知名度以獨特的產(chǎn)品利益點，配合大市場環(huán)境機會搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人

10、群對產(chǎn)品的好感，促進主動購買行為，發(fā)展核心消費人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長點,活動第一波：,活動第二波：,戰(zhàn)略部署,第一波活動是上市活動的前期鋪墊，是啟動市場的先遣隊，主要是讓潛在消費群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗，同時對活動主題有相應的溝通。第二波活動是擴大和深入宣傳活動主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應，是緊接第一波活動后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動建立品

11、牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。,活動第一波宣傳主題,主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴”宗旨：產(chǎn)品理性利益點為傳播主導現(xiàn)場演示樣品派,體驗都市“深呼吸”！,終端活動,活動內(nèi)容：現(xiàn)場產(chǎn)品演示和換贈品演示產(chǎn)品的天然性DM發(fā)放換贈品：個人憑任何美容、運動健身、百貨公司的VIP卡即可獲贈品一瓶活動支持：促銷員展示臺POP：海報、貨架插牌、易拉寶,SP活動,贈品免費派發(fā)促銷員定點、定時“

12、Face to Face”派發(fā)健身中心家居建材大賣場聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）商務樓（每家公司）特定場合免費提供試用酒吧、KTV、餐廳,DM,以上每瓶贈品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿意度調(diào)查問卷收集消費者信息，建立DATE BASE收集使用信息,媒體配合,報紙：品牌上市硬廣告產(chǎn)品知識軟文電臺：30”上市廣告公交車身：主力線路全面發(fā)布,

13、活動第二波,圍繞秋冬季節(jié)SARS再度降臨時期的公眾話題，以PR活動為主，強力出擊，爭取媒體新聞報道，品牌造勢DM消費者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈抵用券促銷,PR活動宣傳主題,“ 純凈呼吸，遠離SARS！” --丹芭碧校園愛心大放送,活動內(nèi)容：對全市各區(qū)約60%的中/小學校（民辦除外）辦 公室和每間教室提供一瓶“丹芭碧”室內(nèi)用產(chǎn)品活動目的：以公益活動建立品牌知名度和品牌形象從學生對產(chǎn)品的了解建立和其家長，即

14、我們的目標消費群的溝通橋梁活動形式：媒體新聞報道報紙軟文產(chǎn)品知識廣告配合,消費者SP,和知名品牌“滴露”Joint-Promotion目標消費群相同產(chǎn)品利益相同，消費需求相同產(chǎn)品檔次相同借力“滴露”的品牌知名度活動方式賣場捆綁銷售,廣告宣傳物,試用品陳列架：用于試用場合的固定使用POP：海報、跳跳卡、貨架卡、易拉寶PR活動：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模,Budget,時間進程表,上市活動媒體廣告,促銷廣告