mytop手機(jī)營銷策劃全案

1、,,方 案 目 標(biāo),市場調(diào)研公司Pyramid Research今年5月發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，今年全球手機(jī)的銷量將突破10億大關(guān)。4月份的統(tǒng)計數(shù)字顯示：當(dāng)月中國手機(jī)的新增用戶為500萬，而中國的移動電話用戶總數(shù)達(dá)到了1.665億?；诖?，Pyramid Research預(yù)計當(dāng)前熱銷勢頭方興未艾的中國手機(jī)市場將取得今年全球市場三分之一的份額。Pyramid Research還稱，到2006年，全球約有一半手機(jī)將在中國市場上售出——中國手

2、機(jī)市場，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存！  托普作為手機(jī)市場的后發(fā)品牌，不僅要直面?zhèn)鹘y(tǒng)手機(jī)二大巨人（摩托羅拉和諾基亞）的“圍堵攔截”，更要面對同為市場挑戰(zhàn)者的其他洋品牌和國產(chǎn)品牌的“明槍暗箭”。如此激烈的市場競爭中，托普手機(jī)應(yīng)該如何前行？,我們認(rèn)為，托普手機(jī)應(yīng)沿著如下的市場運作思路，步步為營，穩(wěn)中求勝——,短期目標(biāo)（存在）：在2003年底占領(lǐng)中國手機(jī)市場2%的市場份額，也就是年銷量為100萬部，2%的比例

3、 雖然不大，但至少可令我們確立我們?nèi)栽谑袌霎?dāng)中。這個階段，我們要做的有三點：確定產(chǎn)品設(shè)計思路；完善銷售渠道的建設(shè)；創(chuàng)新大膽的營銷策劃。中期目標(biāo)（站穩(wěn)）：2004—2005年底，占領(lǐng)中國手機(jī)市場6%的市場份額，也即是年銷量在300萬部以上 （這個目標(biāo)未包含市場總體成長率）。這個階段我們要做的是： 鞏固及妥

4、善管理品牌； 豐富完善各階梯的產(chǎn)品線； 系統(tǒng)性的整合營銷。長期目標(biāo)： 2006年始，占領(lǐng)中國手機(jī)市場10%的市場份額，成為國產(chǎn)手機(jī)品牌的領(lǐng)先集團(tuán)之一，并對兩 大手機(jī)巨人發(fā)起正面挑戰(zhàn)。以上短、中、長期目標(biāo)，乍看似乎有些保守，但首先我們應(yīng)認(rèn)清三點事實：我們現(xiàn)在所處的起點比較低，每一個市場百分點的占領(lǐng)都代表著高度的成長；目前比我們在市場中占優(yōu)的品牌亦不會放棄掠奪市場的努力，這對我們達(dá)成目標(biāo)

5、勢必產(chǎn)生阻力；整個產(chǎn)業(yè)預(yù)計在未來5年內(nèi)都會有比較大幅度的增長，我們制訂的市場占有率目標(biāo)其實并不保守。 企業(yè)目標(biāo)既已制定，接下來就是如何落實、管理、執(zhí)行我們的目標(biāo)。前面提到的階段性工作重點，主要在表達(dá)其在各個階段的重要性，眾所周知，操作市場是整體也就是綜合實力的競爭，任何營銷環(huán)節(jié)都有其重要性而不能自居其外，以下就是我們對重新塑造托普手機(jī)的一些分析和建議。,前 言,第一部分：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及

6、建議,第三部分：結(jié)束部分,第二部分：Mytop品牌塑造方案,Mytop品牌內(nèi)涵,Mytop手機(jī)品牌塑造執(zhí)行方案,Mytop手機(jī)產(chǎn)品分析及建議,Mytop手機(jī)產(chǎn)品分析及建議,手機(jī)機(jī)型 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品市場定位 產(chǎn)品包裝設(shè)計,產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀 營銷渠道分析及建議,Mytop手機(jī)品牌內(nèi)涵闡述 依據(jù)Mytop手機(jī)品牌內(nèi)涵確立的slogan,Mytop手機(jī)品牌塑造理論基礎(chǔ) Mytop手機(jī)品牌塑造具體措施,,,競 爭

7、 者 檢 視,各品牌手機(jī)視覺形象分析及托普手機(jī)視覺形象定位報告 根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國今年1—4月份手機(jī)銷量前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、TCL、三星、 西門子、波導(dǎo)、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特。他們在外觀設(shè)計上都下了很大功夫，下面特別挑了幾個來分 析一下：  摩托羅拉 在高端市場上，摩托羅拉針對消費者主要是由具有相當(dāng)收入和文化修

8、養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成，定位在高貴典雅。它的高端手機(jī)的外表大都采用仿金屬材質(zhì)或鑲嵌金屬材質(zhì)面板。色彩以金色、銀色及穩(wěn)重的中灰色系為主，迎合目標(biāo)消費者的喜好和要求。 它的低端手機(jī)的主要目標(biāo)群是追求時髦和個性的年輕群體。所以在外觀設(shè)計、色彩及廣告中加入了更多的時尚 元素，比如絢麗的色彩、可更換的外殼和天線、卡通的形象代言人和年輕人的流行用語等等。  諾基亞

9、 諾基亞的個性就是時尚、人性化。它的每款手機(jī)都有自己獨特的定位，與之相對應(yīng)的，它的外觀設(shè)計也體現(xiàn) 了這一點，不同的定位就有不同的風(fēng)格，不同的色彩，甚至不同的材質(zhì)。在它已經(jīng)上市的手機(jī)產(chǎn)品中，采用的材 料就包括：普通工程塑料；仿金屬亞光機(jī)身，鑲仿金屬條；藍(lán)色光澤的鍵盤；半透明材料的機(jī)身； 碳晶色亞光 金屬質(zhì)感表面；

10、鈦金屬外殼，精美鍍鉻的按鍵等等。而外形設(shè)計也非常新穎，全新波浪形按鍵、前后隨心換彩殼、 時尚雅致的X形功能鍵、滑升式機(jī)身都讓人心動不已。  TCL TCL的定位主要針對了中國人的一個傳統(tǒng)心理：衣錦還鄉(xiāng)。就是說富貴了，總想讓人知道，又不能見人就說， 于是就大擺排場。而一部鑲滿寶石的手機(jī)，更可以幫他把這些話說出來。所以它的外觀設(shè)計上大量使用了鍍白金 銘牌、黃金浮雕、天

11、然寶石、鉆石等元素，這是符合它的策略的。 三星 三星的品牌個性就是精致美觀，所以它的外觀設(shè)計更是重中之重。色彩豐富，使手機(jī)的外觀更貼近目標(biāo)消費 群。比如A408，它是一款專門針對女性消費者的手機(jī)，所以它的外形設(shè)計得像一個首飾盒，艷麗的紅色外殼與金 鏈配在一起，更能深深地吸引女性消費者。,各品牌手機(jī)視覺形象分析及托普手機(jī)視覺形象

12、定位報告 西門子 西門子手機(jī)外觀設(shè)計的最大特色就是綜合使用了兩種不同的材質(zhì)和色彩，給人一種非常運動、休閑的感覺。 它的接縫和按鍵制作得非常精細(xì)，因為加入了磨砂橡膠的材質(zhì)，手感也非常好，讓人覺得他的質(zhì)量倍加可靠。  東方通信 東信EG888作為迄今國內(nèi)唯一的一款真皮手機(jī)非常引人注目。據(jù)介紹，這種皮質(zhì)

13、來源于泰國的稀有珍珠魚皮， 因此每一款都具有獨一無二的紋路。真皮質(zhì)感與金屬質(zhì)感的完美結(jié)合，使東信EG888具有尊貴典雅的超然氣質(zhì)和 卓爾不凡的獨特個性。 國內(nèi)手機(jī)市場，在國外品牌的充斥下，走低端路線已經(jīng)越來越難，國產(chǎn)手機(jī)不得不放棄“矮馬”，被“逼迫”進(jìn)入高端市場，手機(jī)的定位在不斷往上攀升。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，國產(chǎn)手機(jī)銷售最好的是中高端手機(jī)，價格在2200元以上的

14、大約占60%。由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)“賽迪評測”對國內(nèi)外高端手機(jī)組織了一次評測活動，就產(chǎn)品品質(zhì)與功能等方面進(jìn)行橫向評測，東信EG888高居國產(chǎn)高端手機(jī)榜首。從這次評測的內(nèi)容和結(jié)果來看，外觀和技術(shù)成為奪魁的焦點。由此可見高端手機(jī)不僅要滿足功能上的各種需求，而且從本質(zhì)上還要流露著品位和身份。 過去，設(shè)計被認(rèn)為是從屬于制造和營銷的，它只是功能的一個附帶因素?，F(xiàn)在人們認(rèn)識到，設(shè)計已成為促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)競爭力的一個根本途徑。特別是隨著數(shù)字

15、技術(shù)的飛速發(fā)展，許多公司都發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在技術(shù)上或功能上越來越難和別人的產(chǎn)品區(qū)別開來。因此，作為有效樹立自身產(chǎn)品與眾不同的價值的手段，設(shè)計的重要性與日俱增。而我們托普好像還沒有意識到這一點，手機(jī)的外觀設(shè)計與它的定位毫無聯(lián)系，更談不上打動目標(biāo)消費者。 通過上面簡單的分析，我們發(fā)現(xiàn)不但手機(jī)的功能趨于同質(zhì)化，它的外觀設(shè)計也相對單一，如何能在眾多相似的面孔中跳脫出來，這是設(shè)計的主要目的之一。 外形設(shè)計上的突破口

16、之一，就是打造藝術(shù)化的、民族化的手機(jī)。 “民族的就是世界的”這句經(jīng)典名句，已經(jīng)被奉為設(shè)計的座右銘。傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個地區(qū)、一個民族的文化觀念，是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體，通常還有一種約定俗成的意味，因此，它具有通過某一個靜止的瞬間，釋放出更多、更豐富內(nèi)涵的特征。如果能將傳統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識和方法加以演繹，賦予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺感染力。就如摩托羅拉的V680，它的外形設(shè)計就借鑒了韓國的傳統(tǒng)元

17、素。 如果能在手機(jī)設(shè)計中蘊含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻，又具備了強烈的現(xiàn)代美感，進(jìn)而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì)、精神和理念，那將是一款非常有個性與吸引力的手機(jī)，更是一款民族化的手機(jī)?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹边@句經(jīng)典名句，已經(jīng)被奉為設(shè)計的座右銘。傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個地區(qū)、一個民族的文化觀念，是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體，通常還有一種約定俗成的意味，因此，它具有通過某一個靜止的瞬間，釋放出更多、更豐富內(nèi)涵的特征。如果能將傳

18、統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識和方法加以演繹，賦予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺感染力。就如摩托羅拉的V680，它的外形設(shè)計就借鑒了韓國的傳統(tǒng)元素。 如果能在手機(jī)設(shè)計中蘊含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻，又具備了強烈的現(xiàn)代美感，進(jìn)而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì)、精神和理念，那將是一款非常有個性與吸引力的手機(jī)，更是一款民族化的手機(jī)。,,,競 爭 者 檢 視：,,,各品牌手機(jī)整體形象,競 爭 者 檢 視,第一部分：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議,,,【

19、一】mytop手機(jī)產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖一〗mytop產(chǎn)品分析及建議： 產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)；沒有產(chǎn)品，營銷就成了空中樓閣。 通過對托普現(xiàn)有手機(jī)產(chǎn)品的研究分析，我們從以下四個方面來進(jìn)行闡述和建議—— 一、手機(jī)機(jī)形： 關(guān)于“機(jī)形”最簡單、最直接的定義就是“手機(jī)的形狀”。 在現(xiàn)今幾近成熟的市場環(huán)境中，手機(jī)生產(chǎn)商們幾乎已經(jīng)將手機(jī)的機(jī)形完善、固定——無外乎“平板形”

20、、“翻蓋形”和“折疊形”三種，而消費者也基本上認(rèn)可了手機(jī)機(jī)形已有的這種模式，只是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挑選自己適意的幾何外型。,但即使這樣，手機(jī)機(jī)形也還是有許多奧妙可以研究，茲分傳統(tǒng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略兩點做一分析：,傳統(tǒng)戰(zhàn)略 從手機(jī)市場二大巨人MOTOROLA和NOKIA的產(chǎn)品來看，兩家生產(chǎn)商都固守著一款或幾款自己的代表機(jī)型，例 如MOTOROLA的V系列，NOKIA的3***、6***、8***系列。從二大巨人的產(chǎn)品

21、開發(fā)思 路來看——MOTOROLA是“折疊形”機(jī)型的集大成者（當(dāng)然其“平面形”產(chǎn)品也已形成系列）；NOKIA是 “平板形”機(jī)型的倡導(dǎo)者，而且其產(chǎn)品從根本上來與MOTOROLA的“平板形”產(chǎn)品區(qū)分（圓形外殼和方形外殼的區(qū)別）。 無可否認(rèn)，以三大巨頭的資本和技術(shù)實力，都擁有生產(chǎn)所有機(jī)型的能力，但為什么他們又都一致的放棄了這種方式，而專一的營造一方樂土呢？ 通過我們的分析，手機(jī)生產(chǎn)商、尤其是相

22、對實力較強的企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)自己的產(chǎn)品時盡量形成自己 獨有的風(fēng)格，所有產(chǎn)品以此風(fēng)格為基礎(chǔ)改良和創(chuàng)新，不斷發(fā)展和完善，形成自己具有獨特賣點的產(chǎn)品系 列。我們稱這種開發(fā)戰(zhàn)略為“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”。為什么要實施“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”呢？ 有利于形成自己的產(chǎn)品開發(fā)思路（成熟的生產(chǎn)商必須解決這個問題，而不能只憑直觀的感覺）； 有利于加快產(chǎn)品更新和推出的速度（這也是國產(chǎn)手機(jī)無法和二大巨人全面抗衡的一個重要因素——在新產(chǎn)品的

23、開發(fā)和 生產(chǎn)速度上國產(chǎn)手機(jī)總是跟不上節(jié)奏，無法給消費者形成連貫的印象。 產(chǎn)品的系列性，可以給予消費者每一種產(chǎn)品都有在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上取得了改良和增添了新功能的印象，得到消費者的 認(rèn)同和好感； 產(chǎn)品的系列性，可以充分借助原有產(chǎn)品已經(jīng)形成的知名度和品牌認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，不必從頭再來； 有利于提升企業(yè)的整體形象。,第一部分：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議,,,創(chuàng)新戰(zhàn)略： 盡管手機(jī)的機(jī)形發(fā)

24、展至今已經(jīng)形成了大致的模式，但創(chuàng)新還是時時出現(xiàn)，而且每一次出現(xiàn)帶給消費者和市場的反應(yīng)都不僅僅局限于產(chǎn)品革新那么簡單，對于手機(jī)生產(chǎn)商來說也不僅僅是一個新的利益增長點的出現(xiàn)，而是生產(chǎn)商創(chuàng)新能力和對消費者重視和關(guān)懷的直接體現(xiàn)，其引起的巨大的社會效應(yīng)和由此而帶來的企業(yè)形象和品牌的提升，這些無形資產(chǎn)是無可估量的！對生產(chǎn)商品牌形象塑造具有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。 今年內(nèi)MOTOROLA推出的V70可以說是徹底顛覆了人們的傳統(tǒng)觀念，它帶給消費者

25、的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是MOTOROLA對消費者的熱情和不斷創(chuàng)新精神的體現(xiàn)，對于一家科技日用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，還有什么比在消費者中形成這樣的品牌形象和口碑更值得尊重的呢？ 可見僅就機(jī)形這一點來說，不但很有革新的境界等著我們?nèi)プ穼?，而且我們也必須去追尋——因為，它對于企業(yè)來說具有太重要的戰(zhàn)略意義了！,二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 就我們托普手機(jī)的價格體系而言，目前上市的托普手機(jī)，因其數(shù)量和機(jī)型過少的原因，價格層次非常不

26、合理——高的非常高（彩屏611價格達(dá)到了4500元以上），低的又接近谷底（511的促銷價低于700元），嚴(yán)重缺少中間價位（1000—2500元之間的產(chǎn)品）的支撐，就象一個人沒有腰，無法正常站立。 在大眾消費產(chǎn)品價格戰(zhàn)略中，高質(zhì)高價產(chǎn)品雖然單位利潤較高，可以創(chuàng)造一定的利益，但由于其面向的目標(biāo)消費者的數(shù)量少而競爭對手眾多，所以其承擔(dān)的銷售和創(chuàng)利任務(wù)并不是第一位的，即其并非企業(yè)的主要利潤來源，而是手機(jī)生產(chǎn)商品牌形象的代表。

27、 而低價產(chǎn)品因為其單位利潤低廉，所以即使有足夠大的市場銷量，也不可能帶來對企業(yè)來說足夠的利益，其承擔(dān)任務(wù)為的搶占市場份額、打擊競爭對手的作用要比它承擔(dān)銷售業(yè)績的作用更明顯，因此也不能夠成為企業(yè)的主要利潤來源。所以，企業(yè)的主要利潤點應(yīng)該也必須集中在中間價格這一層次上，這一層次也是消費者集中最多、市場容量最大的層次。那么，需要多少種中檔產(chǎn)品來支撐起企業(yè)的“腰”呢？ 據(jù)我們統(tǒng)計，手機(jī)生產(chǎn)二大巨人MOTOROLA

28、和NOKIA在中檔產(chǎn)品這一部分基本上都保持著5—6種主力機(jī)型（MOTOROLA的V998、V998+、T189、T191、C289，NOKIA的3310、3315、5510、8210、8250等）并隨著產(chǎn)品的落伍和淘汰，不斷的開發(fā)和推出新品進(jìn)行補充，使這一數(shù)字基本穩(wěn)定。,,,第一部分：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議,而一些后發(fā)品牌，也在努力使自己的中檔產(chǎn)品數(shù)量向這個方向靠近。 在國產(chǎn)手機(jī)品牌中，目前市場銷售情況較好的T

29、CL、科健和波導(dǎo)等幾個品牌，其主推機(jī)型（主要贏利區(qū)間）也都是以中檔價位手機(jī)為主（TCL的3288、3188、6898、8198、2898，科健的K3900、K98、K100、7100，波導(dǎo)的1200、S1000、S2000、S1000A等），而且基本上在此范圍內(nèi)呈均勻分布的態(tài)勢，盡可能的滿足這一區(qū)間內(nèi)各種購買能力的消費者的需求。 從二大巨人的成功經(jīng)驗和眾多后發(fā)品牌的運作模式來看，保持5—6種中檔主力機(jī)型應(yīng)該是一個較為合理的

30、數(shù)字。 托普現(xiàn)在的中檔價位手機(jī)只有111一款，相比于理想數(shù)字來說差距很大，所以當(dāng)務(wù)之急是加大中檔價位手機(jī)的推出。但是，豐富的產(chǎn)品線倘若沒有品牌作為后盾也是事半功倍。所以，加快托普品牌的建設(shè)也是很急迫的需要。,注：此表的調(diào)查區(qū)域有限，僅此作參考對比用。,競 爭 者 檢 視 各競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看點,二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：,三、產(chǎn)品市場定位：

31、市場定位是塑造品牌的有力手段。當(dāng)今商戰(zhàn)競爭異常激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫_(dá)到被目標(biāo)消費者所認(rèn)同，是產(chǎn)品之所以成功的關(guān)鍵因素。 托普作為手機(jī)市場的后起之秀，在市場上處于追隨者的隊伍之一，如果按部就班依正規(guī)軍的行事模式辦事，在目前我們市場占有率不足1%的現(xiàn)狀下，要完成我們預(yù)期的短期目標(biāo)十分困難，按營銷之心象法則，一般人對某一個品項的產(chǎn)品最多只能夠記住7個品牌，在此以外的品牌他會去購買的機(jī)會相當(dāng)渺茫，

32、因此，首先我們應(yīng)該確立一個立場，做一個挑起戰(zhàn)爭的競爭者，而不僅僅是參與這個市場的追隨者，只有這樣，所謂的4P 也好，4C也罷，我們才有更多的運用空間，創(chuàng)新大膽的營銷策劃方能真正的落實。 而對于我們托普具體的每一款手機(jī)產(chǎn)品來說，根據(jù)目標(biāo)消費群對于每種產(chǎn)品屬性的重視或差異程度，給它確定一個市場位置，讓它在特定的時間，特定的地點，對特定的某一階層的消費者展現(xiàn)與銷售，這樣才有利于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)鮮明的特色，使自己的產(chǎn)品富有鮮

33、明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛，從而在與其它品牌的產(chǎn)品競爭中占據(jù)優(yōu)勢。,三、產(chǎn)品包裝設(shè)計： 產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品制造中一個很重要的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)有的手機(jī)產(chǎn)品包裝基本上都是一個模式，我們托普可否考慮另辟巧徑，在產(chǎn)品的外包裝上作出調(diào)整，采取有異常規(guī)的形狀和材質(zhì)，從這方面來改善托普手機(jī)帶給消費者的心理感覺，增加托普手機(jī)可以帶給消費者的購買附加值，不過這項工作相對于本案中的

34、其他部分而言，有較充裕的時間籌備。,,,第一部分：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議,,,第一部分：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議,【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖一〗產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀： 知名度： 經(jīng)過我們對消費者和零售商兩方面的初步調(diào)查，托普手機(jī)現(xiàn)在的知名度很低，原因主要集中在兩方面—— 一是廣告宣傳的力度不夠，二是產(chǎn)品的能見度也就是鋪貨率太低。因此，托普手機(jī)在消費者心中的知名度很低。&#

35、160; 品牌認(rèn)同： 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間孰優(yōu)孰劣，各行業(yè)、各不同企業(yè)皆有不同的操作考量。但產(chǎn)品品牌若等于企業(yè)品牌，則勢必認(rèn)為企業(yè)名稱對品牌有加分效果。但托普手機(jī)在以往的廣告?zhèn)鞑ブ兄皇莻?cè)重于每個機(jī)形手機(jī)的單獨形象設(shè)計和表現(xiàn)，而缺乏企業(yè)整體形象的融入，也就是沒有適當(dāng)?shù)倪\用企業(yè)的覆蓋資源，所以給消費者的感覺分散而沒有力度，沒有形成整合的形象，再加上廣告投放量的不足，所以基本上沒有給消費者形成較深刻印象，對品牌的認(rèn)同

36、感也相對薄弱。,〖二〗營銷渠道分析及建議： 營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費而互相配合起來的一系列獨立組織。其作用對企業(yè)的重要性是不言而喻的。 渠道建設(shè)的兩種模式及選擇： 縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到目前為止，在渠道建設(shè)與渠道改革方面，大多數(shù)企業(yè)都在演繹著“草船借箭”和“自力更生”的策略。 “草船借箭”指生產(chǎn)商利用已經(jīng)具備資金實力、分銷渠道和市場經(jīng)驗等優(yōu)點的成熟經(jīng)銷商來銷售自

37、己產(chǎn)品的方式； “自力更生”指生產(chǎn)商自組銷售公司，憑借自身組織的人力和物力來銷售自己產(chǎn)品的方式。 在渠道建設(shè)方面，各個企業(yè)都在根據(jù)自己的自身情況在“草船借箭”和“自力更生”兩種策略中作選擇。 托普現(xiàn)有四川、山東、江蘇、東北、西北（陜西）、華北（河北）六個分公司。其中， 由于執(zhí)行力的不足，導(dǎo)致了可以精耕細(xì)作的銷售系統(tǒng)沒有到達(dá)預(yù)期的效率，因此改弦易張的調(diào)整為“草船借箭”的銷售策略就勢在必行。

38、 這里所指的執(zhí)行力包括： 對工作的企圖心； 完成目標(biāo)的作業(yè)能力（包括區(qū)域、客戶、業(yè)績、時間等管理能力）； 領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御的運用； 快速的回饋體制； 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)莫剳涂己舜胧?,,第一部分：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議,此外，據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國手機(jī)市場的渠道發(fā)展趨勢是向“草船借箭”為主流的方向發(fā)展，盡可能使通路扁平化、單純化。不論是傳統(tǒng)二大巨人還是國產(chǎn)手機(jī)品牌，都傾向于把產(chǎn)品銷售外包

39、給當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商來操作，而企業(yè)本身則致力于產(chǎn)品的研究和開發(fā)。 以上通路傾向的調(diào)整，與社會分工越來越細(xì)致化的社會發(fā)展趨勢是吻合的，而且經(jīng)銷商所具備的優(yōu)勢也是生產(chǎn)商短時間很難彌補的。所以，我們建議，托普還是采取“草船借箭”的通路策略較為理想，各個分公司則轉(zhuǎn)換職能，幫助經(jīng)銷商全面了解托普公司的發(fā)展方向及發(fā)展策略，并將其行銷策略、行銷方式、行銷思想等方面的理論，讓經(jīng)銷商理解、接受及實踐。更重要的，銷售人員也和銷售商一起進(jìn)行

40、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，并對業(yè)務(wù)員及促銷人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，以完善渠道的分銷及銷售能力。將“基本功”作扎實，站在更高的角度看問題。 （通路建設(shè)的兩種常用模式之優(yōu)、缺點分析見下表）,通路建設(shè)兩種模式優(yōu)、缺點分析表,【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議：,,,,第一部分：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議,市場開發(fā)策略： “以點帶面，以局部帶動全局”的市場開發(fā)策略： 作為手機(jī)市場的后發(fā)品牌，托普沒有象二大巨

41、人那么多年苦心經(jīng)營積累的通路優(yōu)勢，甚至也比不上其他品牌手機(jī)的市場經(jīng)驗。所以，我們托普應(yīng)采取“以點帶面，以局部帶動全局”的市場開發(fā)策略——即選擇市場開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)?；驑O具潛力的幾個市場區(qū)域，給予其最大的支持、幫助，把它做的更大更強。 許多的跨國公司初到中國，都直觀的把中國看成是其以往經(jīng)驗中的單一市場，結(jié)果多是興奮而始，失落而終。中國市場確實龐大，但其地域性的差異相當(dāng)大，生活形態(tài)、消費水平、競爭格局往往對單一策略構(gòu)成極

42、大的挑戰(zhàn)，對一貫性的戰(zhàn)術(shù)實施所冒的風(fēng)險更是大的驚人。 托普目前最適合的策略就是選擇幾個足以讓自己生存的區(qū)域市場，做小池塘中的大魚，把市場挖深做透，以鋪貨率、市場占有率為首要攻占指標(biāo)。,【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議：,選擇區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)：A、地區(qū)選擇標(biāo)準(zhǔn)：所選擇的區(qū)域是現(xiàn)在我們企業(yè)營銷狀況最好的地區(qū)；現(xiàn)在我們企業(yè)市場潛力最大的地區(qū)；競爭對手最弱、最少的地區(qū)。,B 、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)： 銷售渠道的完善 管

43、理經(jīng)驗的豐富 資金實力的充裕 正確的道德標(biāo)準(zhǔn) 相對充裕的人才體系,對經(jīng)銷商的支持：廣告支持： 對經(jīng)銷商而言，廣告支持是其理解中最重要的，不僅要“空投”(包括電視、報紙、雜志、戶外等廣告形式)，還要“落地”(包括終端的一系列制作物如模機(jī)、展柜、資料架、弓型展架、地貼、吊旗、海報、促銷服、橫式布幅、直布旗、DM、燈箱、店招、贈品等一系列直接用于促進(jìn)終端銷售的宣傳工具。)，兩者相輔相成，缺一不可。而目前

44、我們在這兩方面做的都不夠完善，對銷售很難起到促進(jìn)作用，這種情況急待改善。銷售支持： 銷售政策是通路建設(shè)非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，一般而言，各生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商會針對不同的機(jī)型給予一定的價格 空間與返利政策。但這種模式雖是最常見但無助于刺激經(jīng)銷商的積極性，為了充分激發(fā)其熱情，對其銷售額的量和 完成時間應(yīng)建立不同的評級制度。概其為公司所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)不同，給予的獎勵也應(yīng)有差異，除

45、了重酬以外，精神層 面的滿足也往往有意想不到的效果，如贈品、出國、公司高層出面慰問等。,二、三級市場開發(fā)策略： A、二、三級市場定義： 二級市場主要是指每個省除省會之外的中、小型城市；而隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，三級市場則范圍更加廣 闊——除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為

46、 主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入三級市場的范圍。   B、二、三級市場消費特點： 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二、三級市場居民的消費能力正在逐步增強，消費潛力巨大。 我國二、三級市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益， 而相對較不太注重產(chǎn)品的附加價

47、值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。 實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)二、三級市場的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。 簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而對麗音

48、 系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué) 易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越難以被認(rèn)同。 C、托普手機(jī)現(xiàn)有產(chǎn)品與二、三級市場的契合點： 對于托普手機(jī)現(xiàn)有的產(chǎn)品511來說，比較適合二、三級市場現(xiàn)有的消費特點；而且，111對二、三級市場來說也 是一款有相當(dāng)說服力的

49、產(chǎn)品（物美價廉），以此兩種產(chǎn)品作為托普手機(jī)打開二、三級市場的“敲門磚”，先在二、三 級市場建立起一定的知名度和品牌認(rèn)同、占領(lǐng)一定的市場份額，為以后進(jìn)一步開發(fā)這個潛力巨大的市場打下堅實的 基礎(chǔ)。 D、建立二、三級市場專賣店的銷售模式，并將此店歸于經(jīng)銷商的銷售渠道之內(nèi)，以此方式達(dá)到在二級城市樹立品 牌形象和刺激經(jīng)銷商銷售熱情的雙重目標(biāo)。,,,第一部分

50、：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議,【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議：,,,第一部分：Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議,【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議：,,E、二、三級市場專賣店基本運作模式： 由托普公司選擇適合的二、三級市場經(jīng)銷商作為當(dāng)?shù)赝衅諏Ｙu店的具體操作者，專賣店隸屬于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的 分銷渠道，以點帶面，突出形象； 由托普公司和經(jīng)銷商共同選擇適合開設(shè)專賣店的地段； 中視廣告負(fù)責(zé)所有二、三級市場托普

51、專賣店的形象設(shè)計、店鋪裝修、廣告宣傳，力求在二、三級市場樹立托 普統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。 由于托普手機(jī)現(xiàn)有的產(chǎn)品線不是很豐富，可以考慮和托普電腦等其他民用產(chǎn)品聯(lián)合銷售。 D、E兩部分由于牽涉的層面較廣，謹(jǐn)提出初步想法以供參考，待我們皆達(dá)成共識后再提供細(xì)化的方案。 以上是關(guān)于托普產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀的一些分析和建議，希望能夠?qū)ν衅债a(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和營銷起到良好的作用，為托普手機(jī)品牌

52、的塑造奠定一個堅實的基礎(chǔ)。,第二部分： Mytop品牌塑造方案,,,【一】mytop品牌內(nèi)涵： 〖一〗mytop品牌內(nèi)涵闡述： 現(xiàn)在的市場競爭，早已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌競爭階段，從賣產(chǎn)品階段發(fā)展到了賣概念、賣感覺、賣心理階段。 mytop品牌舊有的slogan表現(xiàn)的概念是“托普手機(jī)科技芯”，其表現(xiàn)的品牌內(nèi)涵以突出托普手機(jī)的技術(shù)特征為重點。在現(xiàn)在的手機(jī)市場，各品牌手機(jī)的技術(shù)能力幾乎已

53、經(jīng)沒有絕對的高下之分——即使有也很有限，并不能夠成為說服消費者產(chǎn)生購買行為的充分條件。即產(chǎn)品只有“硬件”（技術(shù)含量、質(zhì)量保證等）元素已經(jīng)不能夠完全滿足消費者的需要，產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重；而相應(yīng)的產(chǎn)品“軟件”（品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化帶給消費者心理感受）卻成為消費者購買產(chǎn)品時的另一個重要的參考價值。而后者對大多數(shù)消費者而言甚至是關(guān)鍵的購買因素。 所以，如果我們?nèi)砸约夹g(shù)特點來作為它的賣點（其實在產(chǎn)品“同質(zhì)化”已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重的手機(jī)市

54、場，我們的技術(shù)優(yōu)勢并不突出）的話，不僅沒有在同類產(chǎn)品中把自己突顯出來，而且也沒有對消費者的內(nèi)心產(chǎn)生觸動，等于是無效訴求，其能夠引起的廣告效果也就可想而知了。手機(jī)二大巨人早就意識到了這一點，而且已經(jīng)解決的很好。其他跟進(jìn)品牌也都在不斷探索和努力，我們托普有必要奮起直追！ 手機(jī)作為一種時尚性和實用性結(jié)合緊密、產(chǎn)品質(zhì)量與消費者心理感受并重的產(chǎn)品，其品牌內(nèi)涵非常重要，可以看作是除產(chǎn)品質(zhì)量之外（甚至是超越產(chǎn)品質(zhì)量）的另一個重要營銷因

55、素。所以，托普的品牌內(nèi)涵（或者說是企業(yè)主張）一定要能夠體現(xiàn)出托普手機(jī)人性化、生動化、個性化的一面，才能夠與消費者產(chǎn)生心理共鳴。因為，談到品牌，其實更多的是指價值的建立，產(chǎn)品本身相對的運作空間反而較少。 我們在研究手機(jī)科技性、時尚性的特點和消費者越來越強烈的個性化需求的基礎(chǔ)上，為mytop賦予“我的托普手機(jī)，我的頂級追求，我的自由空間的”品牌內(nèi)涵，試圖將托普的產(chǎn)品與消費者的個性追求緊密聯(lián)系在一起。,〖二〗依據(jù)mytop品牌

56、內(nèi)涵確立的slogan slogan需要具備的要素： 定位較高 令人產(chǎn)生向往 對企業(yè)能感受到認(rèn)同 有別于其他企業(yè)（個性化） 文字簡潔流暢 順口易讀,在充分理解mytop的品牌內(nèi)涵后，我們確定了—— A 英文： mytop myspace 中文： 我有我天地 （暫名，尚待完善） B 英文： mytop myself

57、 中文： 自由自我，自有天地 （暫名，尚待完善）兩種slogan作為mytop品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)基點（當(dāng)然我們要挑出其中的某一款），今后所有的廣告和公關(guān)行為都將以此基點為核心展開來具體表現(xiàn)，在消費者心目中塑造托普統(tǒng)一、個性、時尚的品牌形象。,第二部分： Mytop品牌塑造方案,,,【二】mytop品牌塑造執(zhí)行方案： 〖一〗mytop品牌塑造理論基礎(chǔ)： “形象營銷”原理： 時代在發(fā)展

58、，不知不覺中，人們已經(jīng)開始在追求個性化的東西，而且意識越來越強，范圍越來越廣，個性化營銷時代已經(jīng)來臨。 因此，今日企業(yè)面對的是千千萬萬提出無數(shù)個性化要求的消費者，現(xiàn)在的消費行為已經(jīng)從“你生產(chǎn)什么，我買什么”的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔倚枰裁茨闵a(chǎn)什么”的主動選擇。能夠滿足這些要求的企業(yè)，才可以在激烈的市場競爭中占據(jù)主動地位！ 在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，社會已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時代，商品生命周期縮短，市場瞬息萬變

59、，如何讓自己的產(chǎn)品從諸多商品中脫穎而出？傳統(tǒng)的營銷手段顯然已難以奏效。這時，企業(yè)競爭就應(yīng)該從孤立的產(chǎn)品競爭，升級為企業(yè)整體形象的競爭——形象力與商品力、營銷力一起，成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。 由此，借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的“形象營銷”便應(yīng)運而生。 形象營銷與傳統(tǒng)營銷手段的主要區(qū)別在于后者只是將產(chǎn)品作為孤立的“光桿產(chǎn)品”來銷售，而前者則通過為產(chǎn)品打造光環(huán)——提升

60、產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“形象產(chǎn)品”。 我們的使命，就是將托普手機(jī)從現(xiàn)在的“光桿產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變成為縈繞迷人光環(huán)的“形象產(chǎn)品”。 人性化營銷原理： 尊重人性，滿足人性的需求，是順利進(jìn)行營銷活動所必需的。無論采取生動化、時尚化、個性化或互動化營 銷，最終都是要落腳到人性化上。它拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間的距離，同時，還可以帶動一波又一波的時尚浪潮。人性化營銷正是“形象營銷”的

61、核心和根本所在。,第二部分： Mytop品牌塑造方案,,,〖二〗mytop品牌塑造具體措施： 直接以mytop品牌的slogan為主題，以“創(chuàng)意新穎、形象具體、情節(jié)活潑、訴求明確、耐人尋味”為原 則，設(shè)計各種媒介廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容—— 表現(xiàn)mytop品牌的整體形象，宣揚托普提倡的個性生活態(tài)度，引起消費者關(guān)注和共鳴，增加mytop品牌的認(rèn)知 與認(rèn)同，提升企業(yè)和品牌形象，觸動消

62、費者的購買欲望。 結(jié)合每款產(chǎn)品的市場定位和自身特點，體現(xiàn)托普手機(jī)與mytop品牌倡導(dǎo)的個性生活的完美結(jié)合，激起消費者 對產(chǎn)品的強烈興趣，直接引發(fā)消費者的購買行為。 此種操作模式發(fā)揮空間較大，但是，由于托普之前缺乏本身的品牌內(nèi)涵的積累，一切歸零開始，所以對最終銷售的促進(jìn)不可能在短期內(nèi)起到立竿見影的效果，而是一漸變和加速的過程。,聘請形象代言人 為什么要聘請形象代言人？ 最基礎(chǔ)作用

63、——通過形象代言人的個人魅力，引起對他（她）關(guān)注的人群對產(chǎn)品的關(guān)注，借勢在短期內(nèi) 使品牌的知名度得到提高。 通過形象代言人在公眾中已經(jīng)形成的美好印象，帶動和提升產(chǎn)品和品牌的美譽度。 所聘請的形象代言人擁有自己的市場群體（歌迷、影迷或者其他種類的支持者與跟隨者），通過他（她） 與產(chǎn)品形象的結(jié)合，將他（她）所擁有的市場完全或部分轉(zhuǎn)化為托普手機(jī)市場的子集。 所聘請的形象代言人多元化應(yīng)用，更形象、準(zhǔn)確、快速的向消費者

64、傳達(dá)mytop品牌所倡導(dǎo)的個性化生活。 通過所聘請形象代言人的演藝活動，將娛樂因素注入到產(chǎn)品的營銷推廣中，很有生機(jī)活力和侵略性。我 們每個人都期望能夠隨時充滿樂趣，因此能夠符合這個期望的產(chǎn)品和服務(wù)就會成功，娛樂性的親和力和 生動化直指消費者，有效的撥動了廣大消費者的心弦。娛樂因素已經(jīng)成為現(xiàn)代整合營銷傳播的統(tǒng)合力量。,第二部分： Mytop品牌塑造方案,,,形象代言人制度的操作模式： 1）

65、為其設(shè)計與品牌形象符合的標(biāo)準(zhǔn)形象，使之能夠充分體現(xiàn)mytop品牌內(nèi)涵。 2）電視廣告應(yīng)用： 電視廣告因其“聲情并茂”的特點成為塑造企業(yè)和品牌形象的重要手段。以mytop品牌內(nèi)涵為表達(dá)主題，結(jié) 合代言人特點，創(chuàng)意、拍攝電視廣告，既可以因代言人的參演而吸引消費者關(guān)注，又因形象代言人的高起點而 使品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)更為容易。 3）平面廣告和戶外廣告應(yīng)用：

66、 平面廣告和戶外廣告“有形無聲”，形象代言人應(yīng)用于平面廣告和戶外廣告，更易于吸引消費者注意，使要 傳達(dá)的品牌或產(chǎn)品信息更明確的到達(dá)消費者。 4）外延的宣傳效果： 娛樂媒體因?qū)Υ匀诵袨榈淖粉檲蟮缽亩匀簧婕皩ζ髽I(yè)和產(chǎn)品的報道，從另一個非商業(yè)的角度，進(jìn)一步 擴(kuò)大了宣傳范圍和受眾范圍，從另一個側(cè)面提高了企業(yè)的知名度和美譽度。 5）公關(guān)活

67、動應(yīng)用： 通過形象代言人的演藝活動與企業(yè)公關(guān)活動的完美結(jié)合，達(dá)到事半功倍的公關(guān)效果。 6）產(chǎn)品贈品應(yīng)用： 將形象代言人運用于贈品制作，可增加贈品的獨有性和代表性，更能夠起到贈送或促銷的作用。 7） 引導(dǎo)和創(chuàng)造時尚的舉措： 可以以支持代言人演藝活動（電影、MTV等）的方式，引領(lǐng)和創(chuàng)造時尚潮流，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和 增強產(chǎn)品美

68、譽度的效果，獲取更大的收益。,,,企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中，波導(dǎo)手機(jī)的市場占有率還是比較高的。為什么波導(dǎo)手機(jī)比別的國產(chǎn)手機(jī)成功？一個很大的原因是因為波導(dǎo)請了“國際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導(dǎo)做廣告的時候，她還沒有開拓國際市場和內(nèi)地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導(dǎo)給的。同時隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇，內(nèi)地的

69、年輕人也認(rèn)識了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導(dǎo)手機(jī)。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機(jī)店里面的波導(dǎo)海報，作為收藏。 所以說波導(dǎo)找對了代言人，企業(yè)和明星達(dá)到了雙贏的目的。 在眾多的手機(jī)品牌中，象波導(dǎo)這種以“形象代言人”帶動產(chǎn)品銷售甚至經(jīng)過巧妙策劃提升品牌形象的個案有很多，例如TCL聘請金喜善做其形象代言人而展開的一系列營銷活動就對TCL產(chǎn)品的銷售（今年其銷量已經(jīng)上升到手機(jī)市場的第三位，僅次于