[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)分析

1、第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)分析,第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)分析,第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分及選擇第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第五節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第六節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,本章要求,了解競(jìng)爭(zhēng)者分析以及市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析；熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法、市場(chǎng)細(xì)分； 掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的內(nèi)容和作用。,第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查,一、市場(chǎng)調(diào)查的概念和目的二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟四、市場(chǎng)調(diào)查的方法

2、,一、市場(chǎng)調(diào)查的概念和目的,（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種有效方法和手段。,（二）市場(chǎng)調(diào)查的目的為企業(yè)決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制定計(jì)劃提供重要依據(jù)。通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)去和現(xiàn)狀，把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以此分析房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)的必要性，確定房地產(chǎn)

3、項(xiàng)目規(guī)模、檔次、開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)和經(jīng)營(yíng)方式。,二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查技術(shù)發(fā)展環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求容量調(diào)查消費(fèi)者與消費(fèi)行為調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查,政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境,產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷(xiāo)渠道調(diào)查、促銷(xiāo)策略調(diào)查,競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,前五項(xiàng)內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，而通過(guò)第六項(xiàng)調(diào)查，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，以達(dá)到企

4、業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。,三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟,確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo),制定調(diào)查計(jì)劃,收集信息,分析信息,報(bào)告結(jié)果,試探性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查,資料來(lái)源調(diào)查方法和手段抽樣方案聯(lián)系方法,成本最高最容易出錯(cuò),提煉相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,總結(jié)歸納提交報(bào)告,（一）資料來(lái)源調(diào)查資料的來(lái)源可分為一手資料和二手資料。一手資料是指為了當(dāng)前特定目的而收集的原始資料和信息。二手資料是指由別人為其他目的收集、整理的資料和信息。,四、資料來(lái)源

5、和市場(chǎng)調(diào)查方法,市場(chǎng)調(diào)查人員開(kāi)始時(shí)一般先收集二手資料，以判斷問(wèn)題是否能夠部分或全部解決。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低且可以立即使用。然而也可能不夠準(zhǔn)確、可靠，這時(shí)就要花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)去收集更切題更準(zhǔn)確的一手資料。,1.一手資料的市場(chǎng)調(diào)查方法觀察法：調(diào)查者到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)等通過(guò)觀察直接收集第一手資料。詢(xún)問(wèn)法：主要包括問(wèn)卷法、電話調(diào)查法、座談會(huì)與深度訪談法等。實(shí)驗(yàn)法：將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再

6、推斷出總體可能的結(jié)果。,（二）市場(chǎng)調(diào)查方法,2.二手資料的市場(chǎng)調(diào)查方法查閱各級(jí)政府部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及資料從合法的新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)上收集資料從房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)有償取得有關(guān)資料和數(shù)據(jù),第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析,一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì),（一）市場(chǎng)需求分析的基本概念 1.市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)規(guī)模就是特定商品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量。,潛在市場(chǎng)：對(duì)特定商品有某種程度興趣的消費(fèi)者有效市場(chǎng)：對(duì)特定商品具有

7、興趣、收入和途徑的消費(fèi)者集合合格的有效市場(chǎng)：具有相應(yīng)資格并對(duì)特定商品具有興趣、收入、途徑的消費(fèi)者集合服務(wù)市場(chǎng)：企業(yè)決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)滲透市場(chǎng)：已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合,2.市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買(mǎi)的總量。不需要任何刺激需求的費(fèi)用就會(huì)有其基本的銷(xiāo)售量，稱(chēng)為市場(chǎng)最低量。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平之后，就不會(huì)刺激需求了，

8、因此市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量間的距離表示需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)敏感性。,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)就是要估算出一個(gè)地區(qū)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求量。市場(chǎng)潛在需求數(shù)量，是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售量?？偸袌?chǎng)潛量=特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量× 購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量×平均單價(jià),（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),除了對(duì)當(dāng)前的需求進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)外，還需要對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)

9、進(jìn)行分析和判斷。分析市場(chǎng)趨勢(shì)，有三個(gè)步驟：,二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析,宏觀環(huán)境預(yù)測(cè),行業(yè)預(yù)測(cè),企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè),,,以購(gòu)買(mǎi)者為獲取信息的對(duì)象，直接詢(xún)問(wèn)。在購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少、訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者成本不高，購(gòu)買(mǎi)者具有明確意圖會(huì)按意圖購(gòu)買(mǎi)并且愿意配合意圖調(diào)查時(shí)，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)意圖調(diào)查有很大價(jià)值。,（一）購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法,以銷(xiāo)售人員為獲取信息的對(duì)象，判斷市場(chǎng)需求。當(dāng)不能直接調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者或費(fèi)用太高時(shí)，可以采用銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法，由于銷(xiāo)售人員意見(jiàn)的精確性會(huì)受到

10、一些因素的影響，因此可將銷(xiāo)售人員和管理人員的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，做出較可靠的預(yù)測(cè)。,（二）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法,（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法（又稱(chēng)為德?tīng)柗品ǎ?以專(zhuān)家為獲取信息的對(duì)象。在缺乏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)又沒(méi)有類(lèi)似歷史事件可借鑒時(shí)，可采用這種方法。能發(fā)揮各位專(zhuān)家的作用，集思廣益，采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見(jiàn)，有利于各專(zhuān)家修正自己的意見(jiàn)。,時(shí)間序列分析法是利用過(guò)去的數(shù)據(jù)或資料來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的狀態(tài)，即根據(jù)過(guò)去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的值，過(guò)去和未來(lái)的狀態(tài)僅是時(shí)間的函

11、數(shù)。有如下幾類(lèi)：簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法。,（四）時(shí)間序列分析法,（五）相關(guān)分析法,由于對(duì)市場(chǎng)需求的影響因素是很多的，這時(shí)可以運(yùn)用相關(guān)分析的理論判斷銷(xiāo)售量與其他因素相關(guān)的性質(zhì)和強(qiáng)度，從而做出決策。這種方法適用于中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)?；貧w分析法市場(chǎng)因子推演法,第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇,一、市場(chǎng)細(xì)分二、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和選擇三、市場(chǎng)定位,（一）市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵市場(chǎng)細(xì)分就是從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需

12、求為立足點(diǎn)，按照一定的細(xì)分因素，把企業(yè)可能進(jìn)入的市場(chǎng)分成若干個(gè)需求和愿望大體相同的消費(fèi)群體。實(shí)際是一個(gè)識(shí)別具有不同需要的用戶群的過(guò)程。,一、市場(chǎng)細(xì)分,開(kāi)發(fā)投資者可根據(jù)地理位置、人口標(biāo)準(zhǔn)（含年齡、收入、職業(yè)、家庭規(guī)模等）、心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、個(gè)性）、購(gòu)買(mǎi)行為（購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房次數(shù)、購(gòu)房時(shí)機(jī)）等變量單獨(dú)地或綜合地對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如根據(jù)人口變量，可將住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)細(xì)分為：老年公寓、單身公寓、時(shí)尚白領(lǐng)小面積精裝公寓等。,（二）市場(chǎng)細(xì)分的依

13、據(jù),某住宅項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng),通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以揭示開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)。隨后，應(yīng)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并從中選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)企業(yè)在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Γ患?xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況；企業(yè)的目標(biāo)與能力。,二、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和選擇,單一的市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化：選擇幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：滿足一個(gè)市場(chǎng)

14、的各種需求全面覆蓋：向所有消費(fèi)群提供所需的所有產(chǎn)品 大量定制：按每個(gè)消費(fèi)者的要求大量生產(chǎn),目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)客戶行為特征分析實(shí)例,公司白領(lǐng)：年輕，追求時(shí)尚及高雅，受過(guò)高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，崇尚西方生活，喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)和音樂(lè)，喜歡包裝精致、品味高的商品。自由職業(yè)者：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、喜歡音樂(lè)、交際等娛樂(lè)活動(dòng)，注重資金的周轉(zhuǎn)，購(gòu)買(mǎi)的房屋要有品味，對(duì)居住安全有較高的要求。

15、,確定目標(biāo)市場(chǎng)后，開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)對(duì)投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃一個(gè)具有特色的、受人歡迎的特征，即對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位。 具體的定位工作一般包括三個(gè)步驟：識(shí)別可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；評(píng)價(jià)和選擇若干個(gè)優(yōu)勢(shì)；確立優(yōu)勢(shì)，并準(zhǔn)確、有效地宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,三、市場(chǎng)定位,某房地產(chǎn)公司參與開(kāi)發(fā)北京CBD輻射區(qū)域的一個(gè)近30萬(wàn)平方米的大型社區(qū)，在制定開(kāi)發(fā)計(jì)劃、設(shè)計(jì)戶型配比、制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃的時(shí)候，充分考慮了這一區(qū)域的客戶細(xì)分情況，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，就把握住這個(gè)社

16、區(qū)是為哪些客戶提供的產(chǎn)品，充分了解這些客戶的消費(fèi)習(xí)慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”。后來(lái)這個(gè)名稱(chēng)在京城樓市中被眾多樓盤(pán)采用。,STP戰(zhàn)略實(shí)施案例（21世紀(jì)初）,下面是該公司拿地之前對(duì)目標(biāo)客戶的描述和客戶細(xì)分：有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，中國(guó)入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽(yáng)中央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會(huì)有9萬(wàn)人左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域，同時(shí)，每年將會(huì)有十幾萬(wàn)本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。而這些高

17、收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。,,由于大部分寫(xiě)字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購(gòu)買(mǎi)周邊項(xiàng)目的主力軍。此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購(gòu)買(mǎi)群體：CBD某寫(xiě)字樓市場(chǎng)推廣部有關(guān)資料顯示：自2000年6月中下旬該大廈寫(xiě)字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。由于IT業(yè)引來(lái)許多外地高科技人才，這些人在北京沒(méi)有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，

18、以致房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)形成了新的消費(fèi)群（“新白領(lǐng)”）。,“都市新銳”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開(kāi)發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租。 “都市新銳”對(duì)居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤(pán)——環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第

19、二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來(lái)越多的CBD人士安家落戶。,,通過(guò)上面的客戶細(xì)分，公司把目標(biāo)客戶描述為：教育程度較高、率先接受?chē)?guó)際先進(jìn)住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點(diǎn)主要集中在CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購(gòu)房用于出租）。,通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，公司充分了解了

20、這群客戶的購(gòu)房需求，為這群客戶量體裁衣，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足他們的需求喜好，因?yàn)榘盐樟耸袌?chǎng)需求，準(zhǔn)確的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，清楚的知道項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在什么地方，所以，后來(lái)項(xiàng)目銷(xiāo)售非常火爆。最初的目標(biāo)客戶選定，與實(shí)際成交的客戶群體非常的相似?？梢哉f(shuō)這是一次非常成功的客戶細(xì)分案例。每一個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該有自己的目標(biāo)客戶群體，在項(xiàng)目建設(shè)之初準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶細(xì)分，按照選定的目標(biāo)客戶群，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，將是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。,分析與總結(jié),該房地產(chǎn)公

21、司在這個(gè)社區(qū)開(kāi)發(fā)中成功應(yīng)用了市場(chǎng)細(xì)分的原理，獲得了巨大的成功。他們首先根據(jù)地塊所處的地理環(huán)境：CBD區(qū)塊，以及人口分布狀況來(lái)選擇潛在客戶群。CBD區(qū)域的基本市場(chǎng)特征是：外企和高科技企業(yè)居多，這一帶的從業(yè)人員多為有較高收入的年輕人即都市新銳一族。都市新銳一族的需求：居住觀念是追求高品位，環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化的自住房。在明確了目標(biāo)市場(chǎng)特征和需求以后，結(jié)合他們的購(gòu)買(mǎi)力，公司把客戶細(xì)分定位為：教育程度較高、率先接受?chē)?guó)際先

22、進(jìn)住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士。在盈利性上有了市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)力的保證，從而具有很大可行性。在明確細(xì)分市場(chǎng)的需求后推出相應(yīng)的戶型，水到渠成，從而保證了項(xiàng)目的成功，達(dá)到了企業(yè)收益最大化。,第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式五、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策,一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。通?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)

23、方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念：從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看，提供同一類(lèi)產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念：從市場(chǎng)方面來(lái)看，滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。,二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，企業(yè)要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到其經(jīng)營(yíng)模式。,三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，

24、可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。,四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者：反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)任何方面的進(jìn)攻都反應(yīng)強(qiáng)烈4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：反應(yīng)模式難以捉摸,五、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策,1.

25、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2.競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度3.競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞,第五節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素,是否購(gòu)買(mǎi),,,,個(gè)人因素,社會(huì)文化因素,心理因素,文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色和地位）,年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、自我形象,動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度,（一）參與購(gòu)買(mǎi)的角色發(fā)起者影響者決策者

26、購(gòu)買(mǎi)者使用者,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,（二）購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為,（三）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,,,,引起需要,收集信息,評(píng)價(jià)方案,決定購(gòu)買(mǎi),買(mǎi)后行為,,第六節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容,一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用,（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是通過(guò)信息將房地產(chǎn)的參與者與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的一種活動(dòng)。即通過(guò)房地產(chǎn)市

27、場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。,1.開(kāi)發(fā)商 2.投資者和金融機(jī)構(gòu) 3.設(shè)計(jì)人員4.營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理5.地方政府6.租戶和購(gòu)房者,（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用,（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀因素分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析首先要就影響整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀因素進(jìn)行分析。GDP人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)與規(guī)模。居民收入、消費(fèi)率

28、政治、法律、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通脹金融政策,二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容,供給分析當(dāng)前的存量、過(guò)去的走勢(shì)和未來(lái)可能的供給當(dāng)前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用狀況，交通、基本建設(shè)投資等計(jì)劃房地產(chǎn)市場(chǎng)的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運(yùn)動(dòng)情況，分析未來(lái)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異,（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)供求因素分析,需求分析需求預(yù)測(cè)分析規(guī)劃和建設(shè)中的主要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目吸納率分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品功能需求,競(jìng)爭(zhēng)分析列出與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)項(xiàng)目的功能和特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)

29、分，明確擬建項(xiàng)目的目標(biāo)使用者市場(chǎng)占有率分析明確擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目吸引顧客或使用者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)計(jì)算項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率、擬建項(xiàng)目銷(xiāo)售或出租進(jìn)度、價(jià)格和銷(xiāo)售期，提出增加市場(chǎng)占有率的建議。,住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理人員，特別是住戶的溝通了解開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周?chē)貐^(qū)住宅的供求狀況、價(jià)格水平、對(duì)現(xiàn)有住宅滿意的程度和對(duì)未來(lái)住房的希望確定所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的平面布置、裝修標(biāo)準(zhǔn)和室內(nèi)設(shè)備的配置。,（三）針對(duì)特定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的相關(guān)因素分析,寫(xiě)字樓項(xiàng)目首先要研究

30、項(xiàng)目所處地段的交通通達(dá)程度，擬建地點(diǎn)的周邊環(huán)境及與周?chē)虡I(yè)設(shè)施的關(guān)系；考慮內(nèi)外設(shè)計(jì)的平面布局、特色與格調(diào)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、大廈內(nèi)提供公共服務(wù)的內(nèi)容、滿足未來(lái)潛在使用者的特殊需求和偏好等。,商業(yè)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)項(xiàng)目充分考慮項(xiàng)目所處地區(qū)的流動(dòng)人口和常住人口的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力水平以及該地區(qū)對(duì)零售業(yè)的特殊需求；考慮購(gòu)物中心的服務(wù)半徑及附近其他購(gòu)物中心、中小型商鋪的分布情況；確定項(xiàng)目的規(guī)模、檔次以及日后的經(jīng)營(yíng)構(gòu)想。,工業(yè)或倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目考察開(kāi)發(fā)所必須具備的