[教育]營銷戰(zhàn)略—競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1、1,競爭性市場營銷戰(zhàn)略,2,競爭性市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 競爭者分析來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)　競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。,,4,

2、第一節(jié) 競爭者分析,,識別競爭者,判定競爭者的戰(zhàn)略,分析競爭者的目標(biāo),評估競爭者的優(yōu)劣勢,預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式,,,,,5,一、識別競爭者,從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者,,6,從產(chǎn)品替代性識別競爭者,品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一

3、種需求的競爭者。形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。,,7,從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度,8,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2.

4、進入障礙3. 退出障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度6. 全球化經(jīng)營程度,,9,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,,10,從市場需求識別競爭者,即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。,,11,二、判定競爭者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是

5、那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。,12,三、分析競爭者的目標(biāo),識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,,13,四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣

6、勢,,收集信息,分析評價,定點超越,14,?營銷視野　　　定點超越,定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果,15,營銷技能　用游擊式的營銷調(diào)研　　　 智勝競爭者［1］,行業(yè)目錄、年報、手冊和其他

7、出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2. 追蹤專利權(quán)的運用。3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。,16,營銷技能　用游擊式的營銷調(diào)研　　　 智勝競爭者［2］,4. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。

8、7. 追蹤價格的變化。8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。,,17,五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式,從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者,,18,從容型競爭者,從容型競爭者認(rèn)為，顧客對自己品牌的忠誠度高，認(rèn)為顧客不會因為競爭對手的攻擊而改變品牌選擇，因此，對競爭對手的行動沒有反應(yīng)或沒有強烈反應(yīng)。但是，競爭對手沒有反應(yīng)還可能有其他原因，企業(yè)一定要弄清楚競爭對手從容不迫行為的原因。,19,選擇型

9、競爭者,有些企業(yè)不是對競爭對手的任何攻擊行為都有反應(yīng)，而是有選擇性地回應(yīng)。這類競爭者屬于選擇性競爭者。企業(yè)要分析競爭對手在哪些方面會有強烈的反應(yīng)，然后選擇相應(yīng)的攻擊手段。,20,兇狠型競爭者,兇狠型競爭者對向其經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍發(fā)起的任何形式的進攻都會做出最為強烈的反應(yīng)。,21,隨機型競爭者,這種類型的競爭者的反應(yīng)模式不確定。它對某一攻擊行動可能采取反 擊，也可能不采取任何行動。,22,第二節(jié) 確定競爭對象　　　　　　 與戰(zhàn)略原則,

10、一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則,,23,一、顧客價值分析,識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。,,24,二、確定攻擊對象和回避對象,1. 強競爭者與弱競爭者2. 近競爭者與遠競爭者3. “好”競爭者與“壞”競爭者,,25,三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略

11、原則,1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝,,26,第三節(jié)　競爭性地位的　　　　　　分析與競爭戰(zhàn)略,一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略,,27,一、競爭性地位的分析［1］,根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高

12、的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。,28,一、競爭性地位的分析［2］,3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。,,29,假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),

13、市場份額,30,二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,31,案例　　　寶潔公司的戰(zhàn)略,了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍,有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)　　　 資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理 ． 第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,,32,三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競

14、爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,,33,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手,1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。,,34,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1. 正面進攻；2. 側(cè)翼進攻；3. 包抄進攻；4. 迂回進攻；5. 游擊進攻。,,35,四、市場追隨者戰(zhàn)略,1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣

15、告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,,36,五、市場利基者戰(zhàn)略,理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略,,37,理想利基市場的特征,1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強大的公司對這一市場不感興趣。4. 本公司具備向這

16、一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。,,38,市場利基者戰(zhàn)略,最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化,產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化,,39,本章結(jié)構(gòu)提示,,判定競爭者的戰(zhàn)略,分析競爭者的目標(biāo),評估競爭者優(yōu)劣勢,識別競爭者,預(yù)測競爭反應(yīng)模式,依據(jù)競爭地位分析,市場領(lǐng)導(dǎo)者,市