旅游目的地品牌傳播效果研究——以烏鎮(zhèn)為例.pdf

1、旅游目的地是吸引旅游者離開常住地，來此做短期停留、參觀或休閑度假的地方。對于旅游者來說，影響其最后旅游決策的就是將旅游目的地包裝而成的旅游產(chǎn)品。對于旅游經(jīng)營者來說，也只有將旅游者吸引至旅游目的地，才能夠銷售旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)濟收入。但是如何才能吸引旅游者前來旅游呢？最重要的第一步就是讓旅游者獲得有關(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息，使其成為旅游者的刺激信息，進入其信息處理系統(tǒng)并影響旅游者的旅游決策。所以在這個過程中，除了旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量外，最

2、重要的一點就是旅游目的地的品牌傳播。有效的品牌傳播可以持續(xù)刺激受眾的感官，影響他的認(rèn)知，甚至改變他的態(tài)度和行為。然而品牌傳播是一個花費成本高、見效期無法準(zhǔn)確估量的一個過程。所以為了更為有效地利用成本，提高品牌傳播效率，對旅游目的地進行品牌傳播效果評估勢在必行。文章從消費者信息處理的角度出發(fā)，將品牌傳播的分為四個過程：品牌到達、品牌認(rèn)知與記憶、態(tài)度改變、行為改變。并使用網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)放問卷，對受眾進行調(diào)查，采用其中的相關(guān)數(shù)據(jù)對這四個過程的傳

3、播效果分別進行評估。
　　 就文章結(jié)構(gòu)來說，全文主要分為五個部分。第一部分是緒論，主要概括全文探討的問題、研究方法及研究的意義。此外也對國內(nèi)外相關(guān)的學(xué)術(shù)研究狀況進行了梳理，為全文在理論上及研究思路上奠定了基礎(chǔ)。第二部分是有關(guān)于旅游目的地品牌傳播效果評估指標(biāo)的研究。主要從品牌傳播組成要素的角度分析了傳播主體、受眾、傳播內(nèi)容及傳播途徑的特點。闡述了傳播效果評估指標(biāo)選取的原則及評價方法。雖然各個要素都會或多或少地影響到品牌傳播在各個階

4、段的效果，但文中仍只選取了部分相對重要且易于衡量的要素應(yīng)用于后文的效果評估中。第三部分作為文章的重點部分，不僅對烏鎮(zhèn)近十年來的品牌傳播行為進行了梳理，而且從受眾認(rèn)知、記憶、態(tài)度改變、行為改變四個方面來說明旅游目的地品牌傳播的效果。最后也將烏鎮(zhèn)與周莊、西塘兩大古鎮(zhèn)在傳播行為及傳播效果上進行了比較。第四部分，是在第三部分的基礎(chǔ)上，從品牌生命周期的角度出發(fā)，并結(jié)合整合傳播理論，提出了烏鎮(zhèn)在不同區(qū)域，對處于不同品牌生命周期階段的旅游市場的品牌傳