懷舊消費(fèi)中的消費(fèi)者行為學(xué)

1、1懷舊消費(fèi)中的消費(fèi)者行為學(xué)[摘要]隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人的懷舊情緒帶來(lái)的已不僅僅是一種文化現(xiàn)象，也日益成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，引發(fā)了社會(huì)極大的關(guān)注，企業(yè)也需要非常細(xì)致地研究和制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。懷舊消費(fèi)是在懷舊情緒催生下發(fā)生的消費(fèi)行為，文章主要對(duì)懷舊消費(fèi)的內(nèi)涵、形成機(jī)理和影響懷舊消費(fèi)的心理進(jìn)行了分析，最后提出了相應(yīng)的促進(jìn)懷舊消費(fèi)的營(yíng)銷策略。[關(guān)鍵詞]懷舊消費(fèi)；懷舊行為；懷舊心理；營(yíng)銷啟示[DOI]10.13939ki.zgsc.20

2、16.22.1011懷舊消費(fèi)的內(nèi)涵1.1面向過(guò)去的情感消費(fèi)大眾的懷舊對(duì)象五花八門，而這些的共同點(diǎn)，就是能夠激活和喚起人們的懷舊記憶和懷舊情感，其中有關(guān)時(shí)代特征的符號(hào)、往昔時(shí)光、過(guò)去家庭經(jīng)歷、老品牌、愛國(guó)心等，都是引發(fā)人們懷舊的主要情感類型和喚起消費(fèi)訴求的正向情感動(dòng)因，直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、行為傾向和購(gòu)買意愿?，F(xiàn)有的懷舊消費(fèi)主要集中在娛樂(lè)和審美產(chǎn)品方面，波及影視、廣告、歌曲、老照片、老城市等文化領(lǐng)域及消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)層面。而懷舊情結(jié)引發(fā)

3、的懷舊消費(fèi)，正是一種面向過(guò)去的消費(fèi)。1.2以集體回憶為載體產(chǎn)生共鳴青春懷舊電影是典型的共鳴式懷舊。同期上映的《港濉泛汀斷穆逄3同作用，從而產(chǎn)生正面或負(fù)面的態(tài)度。因此可以說(shuō)，懷舊認(rèn)知反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步誘發(fā)懷舊行為反應(yīng)，通過(guò)購(gòu)買和過(guò)去相聯(lián)系的產(chǎn)品來(lái)滿足其對(duì)過(guò)去事物的積極認(rèn)知，人們能否對(duì)過(guò)去的人、事和物有積極的認(rèn)知是懷舊消費(fèi)形成的關(guān)鍵。懷舊消費(fèi)形成路徑3影響懷舊消費(fèi)的心理特質(zhì)3.1懷舊是心靈的一種慰藉我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，商業(yè)化發(fā)展、現(xiàn)代文明蜂擁而

4、至，消費(fèi)者懷舊心理和懷舊消費(fèi)更加趨于顯性化。隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，新的秩序、規(guī)則、制度正在建立或完善中，人們的生活變得快節(jié)奏、多變動(dòng)、高競(jìng)爭(zhēng)，思想和行為無(wú)所適從，懷舊便成為人們放逐靈魂之地和埋藏欲望之所。據(jù)弗洛伊德心理防御機(jī)制理論，當(dāng)人們感到痛苦和焦慮時(shí)會(huì)通過(guò)抵消和補(bǔ)償?shù)刃问骄徍筒话踩?。?dāng)人們處于這種由壓力、焦慮等交織因素構(gòu)成的不安全感狀態(tài)下時(shí)，會(huì)在情感上更傾向于依賴一些以往熟識(shí)或喜歡的商品，而這種對(duì)熟識(shí)客體情感上的偏好或依戀則可以自動(dòng)