網(wǎng)絡(luò)商店品牌形象與顧客忠誠的關(guān)系研究.pdf

1、近年來，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)也得到了迅猛發(fā)展。學術(shù)界因此也掀起了一股研究網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者行為的熱潮。過去對實體商店的研究早已發(fā)現(xiàn)，品牌形象與顧客忠誠之間有著顯著地正向促進作用。那么在虛擬的購物環(huán)境下這條鐵律還是否適用，卻有待驗證。因此，本文旨在研究網(wǎng)絡(luò)商店品牌形象與顧客忠誠之間的關(guān)系。
　　 本研究在總結(jié)過去研究的基礎(chǔ)上，通過訪談的方式，提出包括種類形象、質(zhì)量形象、服務(wù)形象、安全形象、促銷形象及網(wǎng)頁形象6個維

2、度的網(wǎng)絡(luò)品牌形象測量模型，并相應(yīng)開發(fā)了17項測量指標。在此基礎(chǔ)上，本研究還采用實證研究的方法對345位網(wǎng)絡(luò)顧客進行了調(diào)查，驗證結(jié)果顯示：跟實體環(huán)境中一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌形象與顧客忠誠之間既存在直接影響關(guān)系，又存在顯著地間接影響關(guān)系(通過顧客滿意中介)。
　　 但網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，品牌形象各維度與顧客滿意、顧客忠誠三者之間的影響關(guān)系仍然存在一些差異。其中，網(wǎng)絡(luò)品牌形象的質(zhì)量形象和促銷形象兩個維度與顧客忠誠之間的影響關(guān)系受到了顧客滿意的部分