王老吉的營銷渠道

1、王老吉與和其正的營銷渠道對比王老吉與和其正的營銷渠道對比王老吉營銷渠道王老吉營銷渠道品牌釋名：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限

2、公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。定位：品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差

3、異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，一方面研究

4、紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”

5、。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能

6、飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”.再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……這樣

7、定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮。品牌推廣：社交場合飲用的飲料，故其在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。但在即飲（方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場合）市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場上其他相同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對較高，不能滿足對價(jià)格敏感、收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）的需要。而盒裝王老吉每盒2元的零售價(jià)格，

8、對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。況且，在家庭消費(fèi)市場上，以批量購買為主，人們在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉成為家庭購買的主要考慮因素。因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場，盒裝王老吉具有明顯的優(yōu)勢。從競爭者角度看，“預(yù)防上火”飲料市場仍處于高速增長期，還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能抵擋下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕?/p>

9、他涼茶飲料的進(jìn)攻。因此，從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場，萬不可后院放火，爭奪紅罐王老吉的市場，最終妨礙紅罐王老吉開拓市場。在具體實(shí)施中，首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異—相同的產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格，在推廣時(shí)要避免刻意強(qiáng)調(diào)不同的公司生產(chǎn)。其次，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群—對價(jià)格敏感、收入有限的人群。最后，確定盒裝王老吉推廣要達(dá)到的目的是：讓消費(fèi)者知道兩者是相同的王老吉飲料，只是規(guī)格不同。在具

10、體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場景著重突出以家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群，同時(shí)強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：“王老吉，還有盒裝?！奔t罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：①廣告表達(dá)準(zhǔn)確；②投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心

11、智。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。和其正的營銷渠道和其正的營銷渠道跟隨策略：和其正聰明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行業(yè)老大為對標(biāo)者，用消費(fèi)者非常熟悉的、與“王老吉”同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)，火紅的包裝，尋找的，不是與其他產(chǎn)品一樣別出心裁的想給消費(fèi)者“眼前一亮”的感覺，而是反其道行之，讓消費(fèi)者覺得“似曾相識”，同樣的紅色，同樣

12、的黃字，讓消費(fèi)者感覺，去火涼茶都是這個(gè)包裝。宣傳借勢：隨著市場競爭的日益激烈，許多新生品牌為了避免與強(qiáng)勢全國性品牌正面展開競爭，因此慣性的以區(qū)域市場作為自己品牌的發(fā)起點(diǎn)。涼茶因?yàn)榕d起于東南沿海一帶，如王老吉就先以廣東作為品牌市場的發(fā)起點(diǎn)，由此再來推向全國。而其余的后進(jìn)者也同樣如此。挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)：王老吉已經(jīng)涼茶業(yè)的第一品牌，至今還沒有強(qiáng)勢的第二品牌出現(xiàn)，還存在很大的市場機(jī)會(huì)。達(dá)利就抓準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，推出涼茶產(chǎn)品和其正。和其正一出手就希望做一