互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇研究.pdf

1、20世紀90年代以來，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動的能力逐漸成為在知識經(jīng)濟條件下競爭能力的重要標志，也成為帶動傳統(tǒng)企業(yè)升級和實現(xiàn)技術跨越的重要推動力。適應世界市場全球化和經(jīng)濟結構的調整，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)都在認真考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略，重新設計適應全球市場的營銷策略，探索適合自身的網(wǎng)絡營銷發(fā)展道路。不同的網(wǎng)絡營銷渠道和隨之簇生的網(wǎng)絡營銷模式成為企業(yè)改造傳統(tǒng)營銷手段的熱點。
　　 作為國家自然科學基金項目“世界市場虛擬化與我國電

2、子商務發(fā)展策略研究”(70973079)和上海市教委重點科研項目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新研究”(05ZS28)的子課題，本文圍繞兩大問題展開研究:第一，為什么在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)會選擇不同的營銷渠道？第二，所選擇的渠道應用程度會對企業(yè)績效產(chǎn)生怎樣的影響？
　　 本文研究按照系統(tǒng)科學的思想，運用綜合集成的方法，將管理學、市場營銷學、經(jīng)濟學、信息管理等多學科領域知識有機地結合起來，從企業(yè)管理戰(zhàn)略，市場導向視角入手，結合理論分析、相

3、關領域文獻回顧、深度訪談、調研問卷設計等研究方法，利用因子分析、Logistic回歸模型、多元回歸分析等實證研究工具，對影響網(wǎng)絡營銷渠道選擇的因素和績效問題進行了深入分析。主要研究內(nèi)容包括以下五個方面:
　　 (1)從不同視角對傳統(tǒng)市場和虛擬市場的不同對象進行描述。本文梳理了網(wǎng)絡營銷渠道的基本理論，概括了網(wǎng)絡營銷渠道主要的7種類型和13種具體表現(xiàn)。針對網(wǎng)絡營銷渠道的不同應用如何被概念化和測量的問題，本文從網(wǎng)絡渠道的應用現(xiàn)狀和企業(yè)

4、網(wǎng)站是否可以進行在線買賣的角度，將網(wǎng)絡營銷渠道劃分為網(wǎng)絡信息渠道和網(wǎng)絡交易渠道，提出網(wǎng)絡營銷渠道應用的二維概念。
　　 (2)構建影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇的概念模型。針對企業(yè)面對不同渠道而產(chǎn)生的選擇問題，本研究以交易成本理論，新制度理論、權變理論以及TOE模型作為理論基礎，對企業(yè)所屬行業(yè)的競爭環(huán)境、環(huán)境波動性、多樣性和電子商務準備等外部市場活動，以及企業(yè)資源和營銷戰(zhàn)略等內(nèi)部影響因素進行分析，總結了企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇的機理。從而

5、構建影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇概念模型，篩選出企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷渠道的可能動因，為企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷渠道提供一個更為開放的視角。
　　 (3)問卷設計與調研。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇概念模型，本文提出研究命題與假設，詳細調研內(nèi)外部因素的23個子模塊。通過選取具有代表性的測量變量，分析21家預調查企業(yè)數(shù)據(jù)，確定評估問卷的效度和信度，最終設計出《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇狀況調研問卷》。從而為本研究了解我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)實狀況

6、，掌握企業(yè)在網(wǎng)絡營銷應用中的實際能力提供了數(shù)據(jù)保證。本文收集了153個中國企業(yè)的有效問卷，建立了適合中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇的模型。
　　 (4)提出企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇的Logistic回歸模型。本文運用Logistic回歸模型，篩選出企業(yè)網(wǎng)絡交易渠道選擇的外部動因（競爭模仿、市場的多樣性、市場伙伴的電子商務準備、相關支撐行業(yè)的電子商務準備）;企業(yè)網(wǎng)絡交易渠道選擇的內(nèi)部動因（企業(yè)專有資產(chǎn)、企業(yè)規(guī)模、協(xié)調能力）;企業(yè)網(wǎng)絡信息渠道

7、選擇的外部動因（競爭強度、市場的波動性）。通過對控制變量與網(wǎng)絡營銷渠道選擇匹配的規(guī)律性研究，本文最終揭示了外部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源對網(wǎng)絡營銷渠道模式選擇影響程度。
　　 (5)對企業(yè)渠道選擇產(chǎn)生的效果進行度量。本文將網(wǎng)絡信息渠道劃分為3個使用等級，網(wǎng)絡交易渠道劃分為4個使用等級，將績效劃分為效率、銷售績效、顧客滿意度以及關系發(fā)展;然后分析了不同網(wǎng)絡營銷渠道內(nèi)部的多維應用對多維績效可能產(chǎn)生的影響;最終通過多元回歸模型對8個

8、估計模型進行了檢驗。結果說明，現(xiàn)階段我國企業(yè)對網(wǎng)絡信息渠道的應用可以實現(xiàn)全面提升企業(yè)績效的目標，然而對于網(wǎng)絡交易渠道的應用還處于起步階段，其對績效的作用還需要企業(yè)進一步實施才可被感知和接受。
　　 本文的創(chuàng)新可以概括為以下四點:
　　 (1)對兩種渠道認知的創(chuàng)新。本文提出了網(wǎng)絡信息渠道與網(wǎng)絡交易渠道無明顯程度比較的觀點。本文認為網(wǎng)絡信息渠道可以成為許多企業(yè)對電子商務應用的最終選擇。同時，指出對網(wǎng)絡營銷渠道的應用程度比較，

9、表現(xiàn)在不同渠道的內(nèi)部，即網(wǎng)絡信息渠道的應用程度和網(wǎng)絡交易渠道的應用程度。按照電子商務應用的強弱程度為主要劃分標準，本文將網(wǎng)絡信息渠道劃分為3個使用階段，網(wǎng)絡交易渠道劃分為4個使用階段。這是對已有研究將網(wǎng)絡信息渠道視為電子商務應用初級階段和網(wǎng)絡交易渠道實現(xiàn)的中間階段認識的創(chuàng)新。
　　 (2)揭示外部因素在企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷渠道中的重要作用。與以往將內(nèi)部因素視為企業(yè)行為重要因素的結論不同，本文強調外部力量在企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇中的重要

10、驅動作用。這一研究結論進一步揭示了處于虛擬市場快速發(fā)展中的企業(yè)，若不能盡快完成從原先較為封閉的傳統(tǒng)市場環(huán)境向更為開放的網(wǎng)絡市場環(huán)境轉變，則將受到越來越大的壓力。隨著經(jīng)濟全球化程度的進一步提高，外部力量對企業(yè)行為將產(chǎn)生更大的影響。
　　 (3)營銷戰(zhàn)略因素的量化。由于營銷戰(zhàn)略因素涉及的方面較廣、測量指標選取難度較大，此類因素的定量研究較少。本文探索性地將營銷戰(zhàn)略思想的4個方面:產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格透明化戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略以及跨渠道推廣戰(zhàn)

11、略納入了概念模型，并將其作為控制變量進行定量化研究。研究表明:搜索產(chǎn)品和體驗1產(chǎn)品適合采用網(wǎng)絡交易渠道，體驗2產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡信息渠道也可以采用網(wǎng)絡交易渠道;信任產(chǎn)品適合使用網(wǎng)絡信息渠道，高端以及低價折扣品牌都不適合選用網(wǎng)絡交易渠道;價格透明化戰(zhàn)略對企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇無影響;跨渠道促銷的能力是企業(yè)選擇網(wǎng)絡交易渠道的動因。
　　 (4)網(wǎng)絡信息渠道與企業(yè)多維績效的關系研究。已有研究重視網(wǎng)絡交易渠道對企業(yè)績效的影響，忽視網(wǎng)絡信息渠