【廣告策劃-ppt】品牌策劃

1、第五章 品牌命名,2009年10月30日,品牌命名,通常來說，商業(yè)品牌視覺感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。 說到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個成語：名正言順！ 一個好的名字，是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有 的一筆永久性的精神財富。一個企 業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊，就擁有了對該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。

2、一個好名字能時時喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。,一、品牌命名程序,1、前期調(diào)查 在取名之前，應(yīng)該先對目前的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進(jìn)行摸底，并且我們會以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。,2、選擇合適的命名策略 　　前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己

3、的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn) 地聞名的品牌；動植物名給人以親切感； 新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科 技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也 可以各種策略進(jìn)行嘗

4、試。,3、動腦會議 在確定策略后，可以召開動腦會議，火花碰撞。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。,4、名稱發(fā)散 由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，在這個階段，是 稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有 的人，甚至向

5、社會征集，名稱越 多越好。,5、法律審查 由法律顧問對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。 6 、語言審查 由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱。,7、內(nèi)部篩選 在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。8、目標(biāo)人群測試 將篩選出的名稱，對目標(biāo)人群進(jìn)行測試，根據(jù)測試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5

6、個名稱。 9、確定名稱 與客戶一起，從最后的幾 個名稱中決定出最終的命名。,二、品牌命名策略,1、品牌的傳播力要強(qiáng) 在品牌的經(jīng)營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對于品牌的命名來說，首要的是要解決一個品牌名的傳播力的

7、問題。也就是說：不管你給產(chǎn)品取一個什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來是什么品牌！,2、品牌名的親和力要濃 品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果。,3、品牌名的保護(hù)性要好 在給品牌命名時，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，最好采

8、用注冊商品名來給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。,品牌命名的原則,1、 合法 2、 尊重文化與跨越地理限制 3、 簡單易記憶 4、 上口易傳播 5、 正面聯(lián)想 6、 暗示產(chǎn)品屬

9、性 7、 預(yù)埋發(fā)展管線,品牌七勢命名法,1、立勢命名法： 誠然，有遠(yuǎn)見的商業(yè)品牌當(dāng)存雄心壯志，強(qiáng)勢品牌的名字說出來也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢，是謂“立勢命名法”。 立勢命名法一般不超過三個漢字，英文長度一般不超過八個字母，發(fā)音呈現(xiàn)上揚(yáng)的風(fēng)格，發(fā)出的音調(diào)洪亮清晰，有氣魄、有氣勢，且產(chǎn)業(yè)發(fā)音在結(jié)構(gòu)上相互對稱，大有豪情萬丈、一覽眾山小的文字韻味。,,例如：長江、長城、長虹、萬科、正大、奔騰（Pentium），上海盛大、湖南遠(yuǎn)大中央空調(diào)等

10、，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠(yuǎn)的企業(yè)價值觀。,2、醒勢命名法： 品牌命名時，清晰產(chǎn)業(yè)背景、吻合行業(yè)特征，暗含商品屬性與服務(wù)定位的寓意，或者清晰鎖定目標(biāo)群體，并與之相互協(xié)調(diào)，是謂“醒勢命名法”。 醒勢命名法要注意回避市場上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標(biāo)客戶直接聯(lián)系起來，進(jìn)而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。 這種鎖定目標(biāo)人群的品牌還有：好孩子（兒童車）、娃哈哈（兒童口服液）、商務(wù)通（商務(wù)掌

11、上電腦）等等。 當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵決不單是名稱那么單純，還包括著品質(zhì)、服務(wù)、包裝、承諾等綜合要素，但是商業(yè)品牌的名字更需要匠心獨(dú)具，否則在茫茫人海中、人們會很容易地忘了你叫什么。,,3、取勢命名法： 很多強(qiáng)勢品牌的名稱無論聽、說、讀、寫，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關(guān)聯(lián)命名品牌，是謂“取勢命名法”。,4、審勢命名法： 客觀審視自己的長處、審視已有資源的優(yōu)勢

12、，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨(dú)有的這種優(yōu)勢（或潛在優(yōu)勢）結(jié)合起來，由此命名品牌，是謂“審勢命名法”。具體命名時，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢，即：與當(dāng)?shù)氐孛?、或?dāng)?shù)靥厣?、特產(chǎn)聯(lián)系起來，通過人們對于地域的信任、進(jìn)而衍生為對產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產(chǎn)品類型直接結(jié)合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產(chǎn)品、而且具有完整的感覺。 善于審視自己的長處、審視已有資源的優(yōu)勢，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)在資源優(yōu)勢，傳遞產(chǎn)品信

13、息、或者帶給消費(fèi)者的直接利益。,5、預(yù)勢命名法： 古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢！客觀有效地預(yù)測品牌未來、建立著眼于未來的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預(yù)勢命名法”。 好的品牌名字不僅要簡潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時代感，甚至更要建立符合國際一體化商業(yè)趨勢以及對未來市場擴(kuò)張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來客觀預(yù)設(shè)未來發(fā)展再確定品牌名 稱。,6、借

14、勢命名法： 天生本無勢、天下皆可用之勢，巧取豪奪、為我所有，不必組字構(gòu)詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎(chǔ)的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢是：在開拓市場時，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、降低品牌推廣成本。,7、溶勢命名法： 隨著越來越多的國際品牌進(jìn)駐中國、著眼于國內(nèi)市場的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱一個好的中文解釋，顯得越來越重要。伴隨著這種

15、走進(jìn)來、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對品牌名稱進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，最好的的方法就是用“溶勢命名法”來命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢，取一個恰如其分的好名稱。,,Mercedes Benz 香港人把Benz英文音譯為“賓士 ”內(nèi)地“奔馳 ”,飄柔（Rejoice/洗發(fā)水）就準(zhǔn)確無誤地意味著：這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效不僅是簡單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告

16、訴求遞進(jìn)了一步：“就是這樣自信！”； 　　幫寶適（Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品； 　　護(hù)舒寶（Whisper/女性個人衛(wèi)生護(hù)理用品）則告訴你：它會把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理、讓女性舒服度過月經(jīng)周期； 　　舒膚佳（Safeguard/香皂沐浴露）則說明了：這款皂類產(chǎn)品絕不會讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后感受、而是對皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽：含有抗菌

17、性成分的迪保膚； 　　汰漬（Tide/洗衣粉)更不必多說：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受；,超 市 手 推 車 廣 告,新型流動廣告載體鳳陽縣天宇廣告有限公司,簡介,購物車廣告最大的特點(diǎn)是突破了傳統(tǒng)廣告媒介，如電視、報刊、廣播、雜志及各種戶外廣告形式的局限性。具有資金投入少，針對性強(qiáng)，效果好的特點(diǎn)。每一輛購物車就是一個獨(dú)立的廣告?zhèn)€體，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間

18、的零距離，在銷售區(qū)域內(nèi)和產(chǎn)品廣告完美對接，同時也為廣告主提供了一個新的廣告平臺。,一，超市手推車廣告的概念二，超市手推車廣告的優(yōu)勢三，超市手推車廣告的報價四，超市手推車廣告的售后服務(wù)五，關(guān)于我們,超市手推車廣告指把產(chǎn)品宣傳廣告安裝在購物車上，給購物車載上了一個流動的立體廣告牌，它們每天被成千上萬的顧客推在手中，購買商品，穿梭在超市的每個角落，為企業(yè)和產(chǎn)品做著持續(xù)的宣傳。,超市手推車廣告的概念,超市手推車廣告的優(yōu)勢,超市客流量大，

19、且消費(fèi)群體多具有一定的購買力，購物車作為超市購物的輔助工具，每天都會反復(fù)與大量消費(fèi)者“親密接觸”，不管是誰，都可輕易看到上面的廣告。相對于傳統(tǒng)廣告的投放，超市手推車廣告有以下主要優(yōu)勢：,1、直接面對終端客戶群體。 超市在選址時充分考慮了所處環(huán)境的人群購買力，因此手推車廣告的受眾多是具備一定經(jīng)濟(jì)收入的階層，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，可以直接命中最有潛力用戶。,2、高關(guān)注率

20、 超市人流量大，這樣的受眾規(guī)模是目前任何媒體都無法比擬的。手推車的高使用率為廣告宣傳效果的加強(qiáng)起了非常重要的作用。只要在超市內(nèi)，就會有這種新穎的購物車廣告反復(fù)進(jìn)入購物者的視野，將顧客目光鎖定在自身品牌上，有效提升品牌形象及提示購買的欲望， 并給他們留下深刻的印象。一旦企業(yè)占領(lǐng)這一優(yōu)勢廣告媒體，其廣告?zhèn)鞑バЧ谎远鳌?3、突出的視覺效果

21、 購物車車身色彩和諧、形象統(tǒng)一，它強(qiáng)制超市人流接受廣告信息，最終讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效記憶。同時設(shè)有3個廣告面，多視角、全方位傳遞廣告信息，傳播一標(biāo)中的。,4、超強(qiáng)流動性 超市的其他廣告媒體一般都是固定的。由于位置的因素，并不是所有進(jìn)出超市的人員都能看到。而手推車遍布于超市內(nèi)外，包括停車

22、場，100%地覆蓋過往的目標(biāo)人群。超市的人員流動性強(qiáng)，他們在無意間將企業(yè)和產(chǎn)品的形象帶至全省乃至全國，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展及影響力的提升起到推波助瀾的作用。購物車被形象的稱為“流動的媒體、運(yùn)動的廣告”。,5、靈活的廣告發(fā)布方式 客戶可根據(jù)需求選擇投放范圍及區(qū)域，保證投放的靈活性；同時，我們可以根據(jù)客戶要求適時更新廣告，保證廣告發(fā)布的及時性和有效性。,6

23、、低投入，高效果 超市營業(yè)時間是早9 點(diǎn)至晚 10 點(diǎn)，作為全天候而且不會被轉(zhuǎn)臺、不會被關(guān)閉的“中高端受眾”媒體，購物車網(wǎng)絡(luò)能保證品牌以較低的成本、最大限度地發(fā)揮廣告作用。超市購物車廣告投放效果比報紙廣告或戶外廣告效果明顯，一年的廣告費(fèi)，還不到半版報紙一天的廣告費(fèi)、半個月大型戶外廣告費(fèi)。千人成本大大低于大眾傳統(tǒng)媒體。,超市手推

24、車的售后服務(wù),我們對客戶的媒體投放提供完善的售后服務(wù)： 1、媒體投放后，如果客戶需要對媒體的投放情況進(jìn)行檢查，我們將派專人陪同客戶依次對媒體投放的情況進(jìn)行檢查。 2、我們對投放的所有超市手推車，都有專人維護(hù)和管理。目前已配備專職人員兩名，不斷在各地巡視，保證損壞和丟失的購物車數(shù)量低于總量的1％。并對于已經(jīng)有所損壞和丟失的購物車，在第一時間進(jìn)行修復(fù)和補(bǔ)充。,

25、關(guān)于我們,鳳陽縣天宇廣告有限公司，是專業(yè)從事超市手推車廣告的服務(wù)公司，提供制作，安裝，維護(hù)一體化服務(wù)！我們著力于創(chuàng)新媒體的研發(fā)，為客戶量身定制投放方案，提供一站式傳播服務(wù)，為客戶塑造品牌和提升銷售。為廣大消費(fèi)品制造商提供直接面向終端消費(fèi)者的最佳廣告服務(wù)。,聯(lián)系方式,地址：電話：傳真：手機(jī)：郵箱：,,我們的起步并不是最早的，但我們一直在進(jìn)步。,超 市 手 推 車 廣 告,新型流動廣告載體鳳陽縣天宇廣告有限公司,簡介,購物車廣告

26、最大的特點(diǎn)是突破了傳統(tǒng)廣告媒介，如電視、報刊、廣播、雜志及各種戶外廣告形式的局限性。具有資金投入少，針對性強(qiáng)，效果好的特點(diǎn)。每一輛購物車就是一個獨(dú)立的廣告?zhèn)€體，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的零距離，在銷售區(qū)域內(nèi)和產(chǎn)品廣告完美對接，同時也為廣告主提供了一個新的廣告平臺。,一，超市手推車廣告的概念二，超市手推車廣告的優(yōu)勢三，超市手推車廣告的報價四，超市手推車廣告的售后服務(wù)五，關(guān)于我們,超市手推車廣告指把產(chǎn)品宣傳廣告安裝在購物車上，給購

27、物車載上了一個流動的立體廣告牌，它們每天被成千上萬的顧客推在手中，購買商品，穿梭在超市的每個角落，為企業(yè)和產(chǎn)品做著持續(xù)的宣傳。,超市手推車廣告的概念,超市手推車廣告的優(yōu)勢,超市客流量大，且消費(fèi)群體多具有一定的購買力，購物車作為超市購物的輔助工具，每天都會反復(fù)與大量消費(fèi)者“親密接觸”，不管是誰，都可輕易看到上面的廣告。相對于傳統(tǒng)廣告的投放，超市手推車廣告有以下主要優(yōu)勢：,1、直接面對終端客戶群體。

28、 超市在選址時充分考慮了所處環(huán)境的人群購買力，因此手推車廣告的受眾多是具備一定經(jīng)濟(jì)收入的階層，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，可以直接命中最有潛力用戶。,2、高關(guān)注率 超市人流量大，這樣的受眾規(guī)模是目前任何媒體都無法比擬的。手推車的高使用率為廣告宣傳效果的加強(qiáng)起了非常重要的作用。只要在超市內(nèi)，就會有這種新穎的購物車廣告反復(fù)進(jìn)入購物者的視野，將顧客目光鎖

29、定在自身品牌上，有效提升品牌形象及提示購買的欲望， 并給他們留下深刻的印象。一旦企業(yè)占領(lǐng)這一優(yōu)勢廣告媒體，其廣告?zhèn)鞑バЧ谎远鳌?3、突出的視覺效果 購物車車身色彩和諧、形象統(tǒng)一，它強(qiáng)制超市人流接受廣告信息，最終讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效記憶。同時設(shè)有3個廣告面，多視角、全方位傳遞廣告信息，傳播一標(biāo)中的。,4、超強(qiáng)流動性

30、 超市的其他廣告媒體一般都是固定的。由于位置的因素，并不是所有進(jìn)出超市的人員都能看到。而手推車遍布于超市內(nèi)外，包括停車場，100%地覆蓋過往的目標(biāo)人群。超市的人員流動性強(qiáng)，他們在無意間將企業(yè)和產(chǎn)品的形象帶至全省乃至全國，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展及影響力的提升起到推波助瀾的作用。購物車被形象的稱為“流動的媒體、運(yùn)動的廣告”。,5、靈活的廣告發(fā)布方式

31、 客戶可根據(jù)需求選擇投放范圍及區(qū)域，保證投放的靈活性；同時，我們可以根據(jù)客戶要求適時更新廣告，保證廣告發(fā)布的及時性和有效性。,6、低投入，高效果 超市營業(yè)時間是早9 點(diǎn)至晚 10 點(diǎn)，作為全天候而且不會被轉(zhuǎn)臺、不會被關(guān)閉的“中高端受眾”媒體，購物車網(wǎng)絡(luò)能保證品牌以較低的

32、成本、最大限度地發(fā)揮廣告作用。超市購物車廣告投放效果比報紙廣告或戶外廣告效果明顯，一年的廣告費(fèi)，還不到半版報紙一天的廣告費(fèi)、半個月大型戶外廣告費(fèi)。千人成本大大低于大眾傳統(tǒng)媒體。,超市手推車的售后服務(wù),我們對客戶的媒體投放提供完善的售后服務(wù)： 1、媒體投放后，如果客戶需要對媒體的投放情況進(jìn)行檢查，我們將派專人陪同客戶依次對媒體投放的情況進(jìn)行檢查。 2、我們對

33、投放的所有超市手推車，都有專人維護(hù)和管理。目前已配備專職人員兩名，不斷在各地巡視，保證損壞和丟失的購物車數(shù)量低于總量的1％。并對于已經(jīng)有所損壞和丟失的購物車，在第一時間進(jìn)行修復(fù)和補(bǔ)充。,關(guān)于我們,鳳陽縣天宇廣告有限公司，是專業(yè)從事超市手推車廣告的服務(wù)公司，提供制作，安裝，維護(hù)一體化服務(wù)！我們著力于創(chuàng)新媒體的研發(fā)，為客戶量身定制投放方案，提供一站式傳播服務(wù)，為客戶塑造品牌和提升銷售。為廣大消費(fèi)品制造商提供直接面向終端消費(fèi)者的最佳廣告服務(wù)。