某集團品牌規(guī)劃項目建議書

1、,雙逸集團品牌規(guī)劃項目建議方案,2013/02/25,BRAND STRATEGY,,感謝雙逸集團給予上知的機會！我們將以多年的服務經驗與深度品牌規(guī)劃策略，為雙逸集團品牌的未來作藍圖呈現(xiàn)，讓我們共同攜手創(chuàng)造即將開啟的合作之路！,我們提供的不僅僅是品牌設計而是品牌構建的系統(tǒng)解決方案我們提供的不僅僅是設計作品而是一個戰(zhàn)略和品牌服務的專業(yè)團隊我們期待的不僅僅是一次商業(yè)合作而是共同擔負起成就強勢品牌的重任,一. 項目需求

2、解讀,雙逸集團從一家鋼鐵貿易企業(yè)發(fā)展成為涉及鋼貿、物流、地產、糧業(yè)的多元化產業(yè)集團企業(yè)，在新的戰(zhàn)略發(fā)展階段，需要進行系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃建設，以更統(tǒng)一的精神理念，更明晰的業(yè)務目標整合集團資源，優(yōu)化產業(yè)配置，將集團優(yōu)勢與產業(yè)差異特色進一步突顯，強化集團市場競爭力，鞏固集團資產價值積累。,,我們面臨的問題,集團品牌與業(yè)務品牌構架關系不明晰作為集團品牌的雙逸集團，在多元化業(yè)務劃分上雖然有了明晰的板塊劃分，但對于以何種品牌構架方式發(fā)展品牌，仍處于

3、構想階段。,雙逸集團,鋼貿,物流,地產,糧業(yè),,我們面臨的問題,雙逸集團文化不具備包容性與持久性雙逸集團目前的文化帶有濃重的鋼貿經營特性，不能包含其他業(yè)務品牌的經營特質。在對外傳播上，集團與業(yè)務品牌間的關系也未得到體現(xiàn)。,企業(yè)文化公司企業(yè)介紹不完善，企業(yè)文化為口號式，不易于受眾的理解與傳播，成為空話、套話，無法發(fā)揮集團文化的凝聚力，體現(xiàn)集團品牌實力。,企業(yè)網站作為官方對外發(fā)布的重要渠道，雙逸集團的官網仍以鋼貿業(yè)務展示為主，對多元

4、產業(yè)未有明確的板塊體現(xiàn)，不能展現(xiàn)一家多元化產業(yè)集團的實力。,我們面臨的問題,雙逸的形象不適應集團階段發(fā)展集團標識體現(xiàn)的是鋼貿的形象，不具有包容多元產業(yè)的特性，標識聯(lián)想意義模糊，且不能夠與企業(yè)文化相統(tǒng)一，最終使得形象與文化脫節(jié)。,品牌名稱需調整與集團相匹配，字體的設計過于簡單，沒有設計感，不能體現(xiàn)集團的高度。,圖形,圖形體現(xiàn)的是鋼材的特征，適應了鋼貿業(yè)務的表現(xiàn)，但作為集團標識，寓意過于局限，不能體現(xiàn)其他業(yè)務版塊的特性與集團文化。,文字,

5、,,,品牌規(guī)劃方法,明確品牌規(guī)劃的兩個標準,明確公司最核心的品牌資產來自公司、業(yè)務還是產品。,平衡品牌資產,協(xié)調品牌傳播,明確公司、業(yè)務與產品品牌在對外傳播中聲音的大小。,在準確把握公司、業(yè)務、產品品牌之間相互關系的基礎上，通過合理的品牌規(guī)劃，幫助公司明確品牌規(guī)劃的兩個重要標準：,品牌規(guī)劃方法,,品牌規(guī)劃的作用,合理而準確的品牌規(guī)劃具有以下三個方面的作用：,有助于平衡品牌資產,更為充分地開發(fā)品牌價值以增加其在核心市場的影響力，并將其影響

6、力擴展到新的產品市場。,理順公司、業(yè)務和產品之間的品牌的關系有助于建立一個統(tǒng)一、強大的品牌。,有助于建立公司統(tǒng)一、強大的品牌,有助于合理配置企業(yè)資源,清晰地理順企業(yè)、業(yè)務、產品之間的承接關系，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應的資源投入。,品牌規(guī)劃方法,品牌架構的類型,品牌架構一般來說有三種類型，三種類型各有優(yōu)缺點，關鍵看集團品牌的實際情況是否相符。,,品牌規(guī)劃方法,品牌架構的決策依據(jù),采用何種品牌架構的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務、

7、產品品牌的核心識別是否一致。,項目品牌與公司品牌獨立,項目品牌與公司品牌緊密,如果項目品牌與公司品牌核心識別存在較多共同點，更應當采用單一品牌或主副品牌結構。,如果項目品牌與公司品牌核心識別共同點少或無共同點，則采用背書品牌結構。,精神的統(tǒng)一文化的傳承理念的落實,優(yōu)勢的傳播業(yè)務的推廣競爭的差異,企業(yè)品牌形象包容的持久的,業(yè)務品牌形象清晰的階段的,品牌規(guī)劃方法,品牌架構的形象規(guī)劃,品牌架構的形象表現(xiàn)，是為了使集團品牌更

8、持久運營，而業(yè)務品牌更適應市場的動態(tài)變化，創(chuàng)造及管理品牌間的差異化。,品牌規(guī)劃方法,品牌架構的形象表現(xiàn),品牌組合戰(zhàn)略的形象表現(xiàn)，是將品牌組合的結構、各品牌的核心訴求和相互關系通過視覺形象的形式抽象化表現(xiàn)。,,,業(yè)務品牌,業(yè)務品牌,包容性持久性,清晰性階段性,,模式示例,匯聚成長力量憑借我們對市場的敏銳洞察力和判斷，復星能有效匯聚資金、人才等資源。我們能夠持續(xù)發(fā)現(xiàn)投資機會、有效優(yōu)化管理被投資企業(yè)、并與我們的業(yè)務伙伴一同成長。在過去的

9、20年，復星一直致力通過持續(xù)發(fā)現(xiàn)投資機會、持續(xù)優(yōu)化管理、以及持續(xù)對接優(yōu)質資本，以創(chuàng)造價值。通過匯聚成長力量，我們將變得不一樣。復星的核心價值觀修身、齊家、立業(yè)、助天下,模式示例,集團架構,中國領先的醫(yī)藥健康企業(yè),中國領先的房地產金融集團,以鐵礦石為主的全球中小型礦業(yè)企業(yè)的領先者,行業(yè)第二集團軍綜合競爭力領先地位的上市保險集團公司,模式示例,模式示例,模式示例,,集團使命我們奉獻營養(yǎng)健康的食品和高品質的生活服務，建立行業(yè)領導地位，

10、使客戶、股東、員工價值最大化。集團戰(zhàn)略定位全產業(yè)鏈糧油食品企業(yè) 集團企業(yè)精神誠信 團隊 專業(yè) 創(chuàng)新 集團文化誠信、業(yè)績、專業(yè)、團隊、學習、創(chuàng)新、公開、公正、透明、簡單、處以公心、與人為善。,模式示例,滋采——高品質糧油品牌,五湖大米——中高檔小包裝大米品牌,山萃——健康、美味的天然食品。,紅楓系列大米，中糧集團全產業(yè)鏈質量監(jiān)控出品,東海明珠系列大米，中糧集團全產業(yè)鏈質量監(jiān)控出品,模式示例,中糧包裝—

11、—致力于綜合性消費品金屬包裝領域的強勢品牌,以18-35歲新興中產階級為主力市場，以年輕、時尚、潮流、品位為特征，以購物中心為主體，組合公寓住宅、寫字樓、酒店等多業(yè)態(tài)形成的全服務鏈城市綜合體。,,上知建議,雙逸集團完善品牌識別系統(tǒng)一個優(yōu)秀的品牌，需要一套完善的識別系統(tǒng)，只有這樣，品牌在對外傳播時才能以一個面孔出現(xiàn)， 使受眾對雙逸集團有一個標準化、差別化的印象和認識，從而留下良好的印象。,企業(yè)的理念識別 Mind Identity（M

12、I）——,行為識別 Behavior Identity(BI）——,CI,視覺識別 Visual Identity（VI）——,在企業(yè)理念的基礎上制定行為識別系統(tǒng)，規(guī)范企業(yè)員工對內和對外的行為，使公司具備標準化的行事風格。,建立統(tǒng)一的視覺形象，通過視覺傳達雙逸集團的企業(yè)理念，樹立品牌形象。,總結規(guī)劃企業(yè)理念，提出真正適合雙逸集團的品牌理念，以使理念能夠運用于企業(yè)經營的各個方面中，而不是流于形式，空喊口號。,上知建議,雙逸集團完善品牌識

13、別系統(tǒng)一個優(yōu)秀的品牌，需要一套完善的識別系統(tǒng)，只有這樣，品牌在對外傳播時才能以一個面孔出現(xiàn)， 使受眾對雙逸集團有一個標準化、差別化的印象和認識，從而留下良好的印象。以中糧為例：,中糧集團,集團定位：全產業(yè)鏈糧油食品企業(yè)集團使命：奉獻營養(yǎng)健康的食品和高品質的生活服務集團精神：誠信、團隊、專業(yè)、創(chuàng)新集團文化：處以公心、與人為善標識語：自然之源，重塑你我,《中糧集團員工手冊》《中糧集團多元人才戰(zhàn)略》《中糧黨建工作理念》《中

14、糧集團食品召回管理辦法》……,上知建議,中糧集團品牌體系——,以“產業(yè)鏈，好產品”為理念進行一系列產品品牌的打造。,,,“人與自然關系的不斷創(chuàng)新，打造高品質的生活空間”代表品牌：,衍伸理念,,上知建議,項目目標雙逸集團精神文化提煉雙逸集團品牌構架規(guī)劃雙逸集團形象提升糧業(yè)品牌建設及形象打造糧業(yè)品牌產品體系規(guī)劃及產品包裝設計,二. 項目施行階段規(guī)劃,雙逸集團在新的戰(zhàn)略發(fā)展階段，需要進行系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃建設，根據(jù)上知多年為國內外

15、知名企業(yè)服務的成功經驗來說，完成這一項目的過程大體需分為三大階段：第一調研階段、第二規(guī)劃建設階段、及第三項目成果轉化培訓與實施階段。,在項目的第一階段調研階段，我們項目組將對雙逸集團的管理層分層級進行內部訪談，通過上述對雙逸集團內部的訪談，著重找尋制定雙逸集團品牌建設及文化、形象系統(tǒng)規(guī)劃所需的自身資源與市場機會。通過本階段的調研工作奠定第二階段品牌建設以及第三階段落地執(zhí)行的基礎。,調研的目的：通過企業(yè)管理層分層級內部訪談，明確以下內容

16、：集團企業(yè)內部對集團的精神文化、戰(zhàn)略規(guī)劃、形象識別的認知及期望集團內部資源盤整未來3-5年內集團發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務發(fā)展規(guī)劃各業(yè)務模塊與集團品牌的關聯(lián)與差異外部市場環(huán)境變化對集團品牌的要求和影響糧業(yè)品牌的市場需求和趨勢，及各項品牌要素的發(fā)展與變化重點要解決以下三個核心內容：集團需求特征：企業(yè)需要什么樣的文化與形象？員工需要什么樣的理念？業(yè)務需求特征：業(yè)務需要什么樣的集團支持？業(yè)務與集團的關聯(lián)與差異是什么？糧業(yè)需求特征

17、：誰是我們的主要客戶？核心需求特征是什么？客戶需要什么樣的品牌形象？,調研內容明細如下,調研方法,在本次調研過程中，將在常規(guī)的調研方法基礎上，采用獨有的調研工具，對企業(yè)和市場進行精確的剖析。,在項目的第二階段品牌建設與文化、形象系統(tǒng)規(guī)劃階段，通過調研分析、數(shù)據(jù)分析及研究，首先對于雙逸集團現(xiàn)有的企業(yè)文化進行分析梳理，精華提煉。同時，挖掘與市場相匹配的文化需求。制定雙逸集團的整體企業(yè)文化體系，包括企業(yè)獨特的指導思想、發(fā)展戰(zhàn)略、經營哲學、價

18、值觀念、道德規(guī)范、風俗習慣等。依據(jù)企業(yè)文化藍本指導品牌形象升級，新形象執(zhí)行推進計劃及工作流程，并制定相關執(zhí)行過程中所需的各渠道實施工具。發(fā)掘糧業(yè)品牌的市場機會，制定糧業(yè)品牌的品牌定位，依據(jù)品牌定位指導品牌形象識別建設、產品規(guī)劃及產品包裝設計工作。通過第三階段上述工作，為第三階成果轉化培訓與實施做好準備。,第二階段集團品牌建設及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工作內容,第二階段集團品牌建設及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工作內容,第二階段集團品牌建設及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工

19、作內容,第二階段糧業(yè)品牌建設及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工作內容,第二階段糧業(yè)品牌建設及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工作內容,在項目第三階段項目成果成果轉化培訓與實施階段，將召集所有企業(yè)相關工作人員根據(jù)計劃進行企業(yè)文化、品牌升級等新戰(zhàn)略的相關培訓，并推動各終端品牌形象的優(yōu)化工作。,階段目的：通過培訓，將第二階段的成果順利導入到內部體系中，完成理論向實踐的成果轉移；通過培訓使得各職能部門工作人員，在公司思想指導下，明確未來品牌策略。通過為其導入品牌建設成果，從

20、而幫助實現(xiàn)打造優(yōu)秀品牌的第一步，將本次項目的項目成果做知識轉化并給予整個團隊最為有效的策略方法。培訓內容：培訓方法：授課方式：項目成果知識教授+現(xiàn)場討論+現(xiàn)場糾偏+方法提煉；課程時間：2場培訓，共計1天；,二. 項目報價,三.服務團隊,本次項目服務團隊共計10人,四. 集團規(guī)劃案例,,我們筑就夢想,經營理念 處世態(tài)度,精神信仰 價值主張,恒澤于世 達惠于民,我們筑就夢想,經營理念,,價值觀,,企業(yè)精神,,社會責