德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)與借鑒

1、第2012年第9期(總第405期)商業(yè)經(jīng)濟(jì)SHANGYEJINC_JINo9，2012TotalNo4o5【文章編號(hào)】1009—6043(2012)09—0067—02德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)與借鑒孫榕(黑龍江大學(xué)，黑龍江哈爾濱150080)【摘要】德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的多元化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)法規(guī)及信用體系較完善，建立了眾多的電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)居世界前列，擁有完善的物流體系等方面。我國應(yīng)借鑒德國的成功經(jīng)驗(yàn)，針對

2、我國目前網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場準(zhǔn)入門檻低、法規(guī)不健全、銷售形式單一、行業(yè)協(xié)會(huì)有待完善、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍需加強(qiáng)，物流業(yè)建設(shè)及管理迫在眉睫的現(xiàn)狀，有關(guān)部門、協(xié)會(huì)及商家應(yīng)共同促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的立法、監(jiān)督與發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)消費(fèi)者能更好地提高法律意識(shí)，維護(hù)自己的合法權(quán)益?！娟P(guān)鍵詞】德國；網(wǎng)絡(luò)零售；成功經(jīng)驗(yàn)；啟示[中圖分類號(hào)】F74JD【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】ATheSuccessfulExperienceofGermanOnlineRetailIndustrya

3、ndtheIns#rationtoChinaSUNRongAbstract：GermanonlineretailindustryisSUCCeSsfulintermsofthediversifiedonlineretailbusiness，thesoundregulationsandcreditsystem，thelargenumberofecommerceindustryassociations，advancedonlinenetwo

4、rkdevelopmentintheworld，andthecompletelogisdcssystemChinamayhamfromGerman’ssuccessfulexperienceInChinathemarket~ceSSthresholdofon~neretailbusinessesislow，therelativeregulationsareincomplete，themarketingmodeissingle，thein

5、dustryassociationsneedtobeimproved，theonlinenetworkconstructionneedtobestrengthened，andthedemandfordevelopingandmanaginglogisticsisurgentTocopewiththecurrentsituation，thegovernment，associationsandretailersshouldmakeefort

6、stogethertOpromotethelegislation，supervisionanddevelopmentoftheretailindustry；inaddition，consumersshouldfu~erraisethelegalawarenessandprotecttheirlegitimaterightsandinterestsKeywords：Germany，onlineretail，SUCCessfulexperi

7、ence，inspiration德國隨著其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、相關(guān)法規(guī)的完善已成為歐洲第一電子商務(wù)大國。據(jù)德國郵購協(xié)會(huì)年報(bào)顯示，德國2011年全年電子商務(wù)盈利增長15％達(dá)到211億歐元。在電子商務(wù)盈利額迅猛增長的出色成績中，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)功不可沒。據(jù)德國郵購協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年德國網(wǎng)購業(yè)的營業(yè)額達(dá)到183億歐元，占零售業(yè)營業(yè)總額的78％。德國網(wǎng)購業(yè)的輝煌得益于如下幾方面的發(fā)展：一、德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的多元化德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的經(jīng)營企業(yè)主要有三種：(

8、_一)各生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)供應(yīng)商建立的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)德國約90％的企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，他們利用自己的銷售網(wǎng)、庫存網(wǎng)提供從產(chǎn)品生產(chǎn)商直接至消費(fèi)者的便捷服務(wù)，減少了中間商環(huán)節(jié)，提高了價(jià)格競爭力。同時(shí)這類生產(chǎn)廠家和服務(wù)供應(yīng)商還能利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以最快的速度掌握市場需求資訊調(diào)整生產(chǎn)。有時(shí)他們也會(huì)根據(jù)庫存狀況及時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布價(jià)格變動(dòng)的資訊以清理庫存，而消費(fèi)者也會(huì)因此買到價(jià)格低廉的商品。(二：)專門從事網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)上銷售公司【收稿日期】2012—

9、08—09【基金項(xiàng)目】黑龍江大學(xué)學(xué)生學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新項(xiàng)目資金資助項(xiàng)目。這類公司通過信息網(wǎng)絡(luò)廣泛收集購物需求并將它們分類匯集起來，以大批量訂貨獲得價(jià)格優(yōu)惠，避免了實(shí)體銷售商因需要防止資金積壓和貨物囤積，迎合市場多變的需求，增加貨物種類及規(guī)格不能從廠家大量購進(jìn)同種貨物而享受優(yōu)惠的弊端，節(jié)省了庫房、銷售場所、雇員的開支，減少了成本。在德國有很多網(wǎng)上銷售公司能夠直接利用生產(chǎn)商龐大的庫存網(wǎng)和供貨渠道建立起自己的供貨、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更加便捷的為每個(gè)庫存點(diǎn)周

10、邊的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，節(jié)省了運(yùn)輸成本。同時(shí)這些網(wǎng)上銷售公司還能及時(shí)向生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)反饋消費(fèi)者的需求，讓制造商的產(chǎn)品更適應(yīng)市場，也為自己爭取到更多的客戶。(三)企業(yè)咨詢服務(wù)供應(yīng)商在德國此類供應(yīng)商也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邁向了繁榮。他們?yōu)槠髽I(yè)提供網(wǎng)上咨詢業(yè)務(wù)，內(nèi)容涉及商務(wù)法規(guī)、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的搭建、企業(yè)形象推廣等諸多領(lǐng)域。他們推動(dòng)了德國企業(yè)的發(fā)展與完善。此外德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)經(jīng)營方式也有顯著的多元化特點(diǎn)。在德國生產(chǎn)商和服務(wù)企業(yè)不光建

11、立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售一67—商業(yè)經(jīng)濟(jì)第2012年第9期SHANG~EJGJlNo9。2012平臺(tái)，同時(shí)也和專業(yè)的網(wǎng)購網(wǎng)站聯(lián)手，在后者更加專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。例如，德國絕大多數(shù)旅游公司、酒店、電影院、汽車租賃公司、航空公司都與專業(yè)的網(wǎng)購網(wǎng)站進(jìn)行合作，推出定制旅游，預(yù)訂酒店、電影票、機(jī)票等業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者量身定做旅游全程。這不僅大大促進(jìn)了德國旅游業(yè)的繁榮，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在我國大多數(shù)旅游公司還只是局限于自己建立的網(wǎng)

12、絡(luò)銷售平臺(tái)，缺乏和專業(yè)網(wǎng)購網(wǎng)站、酒店、票務(wù)公司、旅游景點(diǎn)的良好合作，游客還只能根據(jù)旅游公司設(shè)計(jì)好的線路進(jìn)行選擇，很難在網(wǎng)絡(luò)上一站式訂購個(gè)性化行程。二、德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)法規(guī)及信用體系較完善德國《民法典》以“特殊營銷形式”將電子商務(wù)等新興銷售形式列人了法典，以國家基本大法的形式規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，對電子商務(wù)合同的訂立和電子簽名效力等問題進(jìn)行了規(guī)定。同時(shí)《網(wǎng)絡(luò)及其它電子交易特別規(guī)定》、《退貨法》等強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者利益的核心地位，規(guī)范了行業(yè)秩序，為網(wǎng)購

13、消費(fèi)者維權(quán)提供了法律依據(jù)。在《電信媒體法》還特別規(guī)定了法律主體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主頁必須包含經(jīng)營者的詳細(xì)信息如名址、聯(lián)系方式、稅務(wù)登記號(hào)等。同時(shí)經(jīng)營者須公布所提供產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息，且經(jīng)營者負(fù)有對消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)的義務(wù)。另外，德國制定的《廣告法》、《商標(biāo)法》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》、《包裝條例》、《電信法》、《價(jià)格說明條例》等也為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)提供了相關(guān)的法律規(guī)范。德國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也訂立了相應(yīng)的行規(guī)以規(guī)范市場，包括銷售信息必須真實(shí)，不得有誤導(dǎo)消費(fèi)者

14、嫌疑，不得構(gòu)成不正當(dāng)競爭，不得違反數(shù)據(jù)保護(hù)法等。還特別強(qiáng)調(diào)了商家不能列出霸王條款，如“只能用原包裝退回訂貨”等。在網(wǎng)購中如果消費(fèi)者不滿意所訂購的產(chǎn)品，在不損壞和未使用的前提下兩周之內(nèi)可以無條件退貨。這些行規(guī)為德國網(wǎng)購消費(fèi)者提供了充分的網(wǎng)絡(luò)購物法規(guī)及行規(guī)的保障，極大地促進(jìn)了德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的繁榮。此外德國建立了歐盟范圍內(nèi)最大、最成熟的商業(yè)信用機(jī)構(gòu)，擁有約占總?cè)丝跀?shù)三分之二公民的信用資料。它可以為各方提供充分且詳實(shí)的信用資料，從而降低網(wǎng)絡(luò)交易

15、風(fēng)險(xiǎn)。三、德國建立了眾多的電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)德國郵購協(xié)會(huì)、德國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)、德國信息通訊和新媒體經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)、德國歐洲消費(fèi)者中心、德國網(wǎng)上購物消費(fèi)者協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)為消費(fèi)者和銷售者、行業(yè)和政府搭建了良好的橋梁。他們積極協(xié)助解決消費(fèi)者與銷售者的糾紛，幫助政府進(jìn)行監(jiān)管，促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化，為本行業(yè)在合法范圍內(nèi)爭取最大的利益。他們向消費(fèi)者宣傳網(wǎng)購法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，及時(shí)向行業(yè)內(nèi)發(fā)布最新資訊，展開專業(yè)性研討會(huì)以促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展并對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營一68一商

16、進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，凈化了市場，促進(jìn)了良性競爭，保護(hù)了消費(fèi)者。四、德國的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)居世界前列德國的寬帶和光纖普及率都很高，2010年德國1Mbps帶寬的家庭寬帶覆蓋率達(dá)到近100％，而德國人平均上網(wǎng)費(fèi)用僅占年人均GDP的24％，如此完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和低廉的價(jià)格為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)開拓了更廣泛的商機(jī)。而我國網(wǎng)民上網(wǎng)費(fèi)用卻占到人均GDP的7％左右，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也較低，阻礙著我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。同時(shí)德國的電子商務(wù)更將觸角伸向了手機(jī)領(lǐng)域，很多商家都積極開發(fā)手機(jī)電

17、子商務(wù)的沃土，目前用手機(jī)上網(wǎng)購物成為德國一大新的時(shí)尚。五、德國擁有完善的物流體系德國的第三方物流公司與網(wǎng)絡(luò)零售商合作，提供多種方便快捷的服務(wù)，如立刻送貨服務(wù)、隔夜送貨服務(wù)、約定時(shí)間送貨服務(wù)、24小時(shí)送貨服務(wù)、禮品送貨服務(wù)等各類物流增值服務(wù)。許多物流公司與商家的售后服務(wù)體系進(jìn)行了全面的銜接，成為了商家增強(qiáng)自身競爭力的重要手段之一。一些大型網(wǎng)絡(luò)零售商創(chuàng)立或擴(kuò)建了自己獨(dú)立的物流部門，集中整理貨品統(tǒng)一配送，免去了零貨散送帶來的成本及時(shí)間上的消耗

18、。從德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)中，我們不難得到啟示，針對我國目前網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場準(zhǔn)入門檻低、法規(guī)不健全、銷售形式單一、行業(yè)協(xié)會(huì)有待完善、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍需加強(qiáng)，物流業(yè)建設(shè)及管理迫在眉睫的現(xiàn)狀，我們還期待有關(guān)部門、協(xié)會(huì)及商家能共同促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的立法、監(jiān)督與發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)消費(fèi)者能更好地提高法律意識(shí)，維護(hù)自己的合法權(quán)益。相信在不久的將來，我國的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)將成為健康、有序、方便百姓生活的支柱行業(yè)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]bvhTNSStud

19、ie(2010)DistanzhandelinDeutschlandErgebnisse2010BundesverbanddesDeutschenVerhandelseV[2]bvhTNSStudie(2011)DistanzhandelinDeutschlandErgebnisse2011BundesverbanddesDeutschenVerhandelseV[3】Chfistophwenk—FischerDieWirtschaft