國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的成功之路

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的成功之路□趙子夫唐利當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須出奇制勝進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠灿扇跣∽優(yōu)閺?qiáng)大國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時(shí)代。別出新裁的“創(chuàng)維模式”國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷是把世界作為一個(gè)整體在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品來(lái)面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。90年代以來(lái)(至1997年底)我國(guó)在境外建立了5356家企業(yè)遍布140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化

2、營(yíng)銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年殺進(jìn)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)低潮創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”即“開發(fā)在美國(guó)生產(chǎn)在深圳市場(chǎng)營(yíng)銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來(lái)開辟國(guó)際市場(chǎng)他們?cè)诿绹?guó)硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行未來(lái)視聽科技的前沿性研究同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備其目標(biāo)是塑造中國(guó)籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——?jiǎng)?chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高功能強(qiáng)大設(shè)計(jì)超前使用時(shí)間跨

3、度長(zhǎng)而風(fēng)靡全球尤其在歐美市場(chǎng)深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營(yíng)思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向以服務(wù)顧客為中心以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)為第一目標(biāo)追求效益第一以銷定產(chǎn)快速生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品并建立快速反應(yīng)機(jī)制從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場(chǎng)法則以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略在市場(chǎng)環(huán)境比較熟人力成本相對(duì)低廉的馬來(lái)西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線主要面向印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家和地區(qū)在鄰近美國(guó)地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月

4、創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一在中高檔市場(chǎng)中占有了5%的市場(chǎng)份額?！皠?chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng)開始直接向美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國(guó)著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場(chǎng)上已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。1999年頭兩個(gè)月“創(chuàng)維”僅在東

5、南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上?！皟?yōu)勢(shì)互補(bǔ)”出奇制勝聯(lián)想集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)于1984年底由中科院計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)取得成功主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)策略。1988年北京聯(lián)想集團(tuán)投資30萬(wàn)港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司由北京聯(lián)想集團(tuán)、香港導(dǎo)遠(yuǎn)有限公司和中國(guó)(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團(tuán)剛剛步入國(guó)際市場(chǎng)不太熟悉國(guó)際市場(chǎng)尤其是其貿(mào)易渠道相對(duì)于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實(shí)力而技術(shù)

6、轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款于是一個(gè)最佳的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作形成了。聯(lián)想集團(tuán)將自身科技實(shí)力的優(yōu)勢(shì)與港商熟悉世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)把貿(mào)易作為積累資本的手段解決科研生產(chǎn)所需資金然后以產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位上聯(lián)想集團(tuán)充分注意國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機(jī)上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上從而擠入國(guó)際市場(chǎng)。聯(lián)想集團(tuán)的電腦板卡1990年的月銷量為5000塊到199

7、4年底月銷量則躍至50萬(wàn)塊并最終取得電腦板卡世界市場(chǎng)份額10%的地位成為世界五大電腦板卡供應(yīng)商之一。聯(lián)想集團(tuán)還與美國(guó)AST公司合作在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出適合中國(guó)國(guó)情和消費(fèi)者需求的聯(lián)想品牌電腦并全力搶占市場(chǎng)份額開始與世界知名電腦企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以微機(jī)電腦產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。僅1995年聯(lián)想集團(tuán)電腦板卡年銷量500萬(wàn)塊微機(jī)年銷量1015萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)值達(dá)67億元出口創(chuàng)匯413億美元。引人矚目的虛擬生產(chǎn)在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)“耐克”在短短十年內(nèi)從一家默默無(wú)

8、聞的小公司一躍成為聞名世界的美國(guó)最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營(yíng)銷之路令世人矚目。公司總裁菲爾耐克具有開拓進(jìn)取精神他先將公司所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來(lái)然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷這兩大部門中去而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略即向外部借力通過(guò)整合外部資源使其為我所用從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)保證質(zhì)量然后將耐克

9、的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品將產(chǎn)品交給自己公司的營(yíng)銷人員通過(guò)公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資以及人工費(fèi)用而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營(yíng)銷模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的一次革命。獨(dú)一無(wú)二的“末日管理”“小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國(guó)內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量第一且已在泰國(guó)、馬來(lái)62市場(chǎng)與營(yíng)銷MARKETSALE?19942014ChinaAcademicJo

10、urnalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地并在印尼、馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了合資工廠在美國(guó)洛杉磯、日本、德國(guó)等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無(wú)二的“末日管理”經(jīng)營(yíng)模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿危機(jī)感認(rèn)識(shí)到企業(yè)有末日產(chǎn)品有末日企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的

11、危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營(yíng)思想形成了一套獨(dú)特的放眼國(guó)際爭(zhēng)創(chuàng)一流的營(yíng)銷方式。一流質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國(guó)對(duì)洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無(wú)故障運(yùn)行前蘇聯(lián)是1000次法國(guó)是2500次日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國(guó)同行業(yè)唯一的一塊金牌但仍將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過(guò)兩年努力在引進(jìn)、消化了大量的國(guó)外先進(jìn)技術(shù)后小天鵝成功地將無(wú)故障運(yùn)行提高到了5

12、000次。一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī)30天后小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品同年4月又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī)10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序一個(gè)月后小天鵝又跟上來(lái)了。最近小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī)已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專利。小天鵝在美國(guó)技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式

13、、滾筒式洗衣機(jī)之長(zhǎng)的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。一流人才小天鵝十分注重對(duì)人才的吸收、培養(yǎng)和使用在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位在公司出資控股的北京和無(wú)錫的研究生有數(shù)十位正在美國(guó)、日本繼續(xù)深造的有8位小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬(wàn)元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬(wàn)元去年又投入2000萬(wàn)元進(jìn)行人才培訓(xùn)。一流管理小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫(kù)存不設(shè)立成品庫(kù)房如果產(chǎn)品三天賣不出去寧可停產(chǎn)目的就是在適銷上下功夫把好每道關(guān)做到“零”缺陷—

14、—生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場(chǎng)需求的、沒(méi)有缺陷的產(chǎn)品。正因如此小天鵝資金回籠很快沒(méi)有死帳、壞帳、三角債。洋為中用、中為洋用跨文化營(yíng)銷是在適應(yīng)和吸收東道國(guó)文化的過(guò)程中使母國(guó)文化逐漸融于其中是雙向的文化溝通是不同文化的兼容并蓄。一家機(jī)構(gòu)調(diào)查了進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)后指出:理解中國(guó)文化是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國(guó)人的餐桌上成為普通的調(diào)味品是龜萬(wàn)甲公司經(jīng)過(guò)幾年?duì)I銷努力的結(jié)果可口可樂(lè)從中國(guó)的大酒店滲透到千家萬(wàn)戶也有5年虧本推

15、廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初日本家電企業(yè)通過(guò)贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢(shì)營(yíng)造新文化氛圍把索尼、樂(lè)聲等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)。我國(guó)一些企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也開始實(shí)行跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)是一飲料大國(guó)外國(guó)飲料想擠進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)是不容易的。我國(guó)青島啤酒不但打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)而且銷量逐年上升10年間出口量增加了50倍。目前在上萬(wàn)種各國(guó)啤酒中青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量排名第9位其價(jià)格是美國(guó)市場(chǎng)上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國(guó)市場(chǎng)其原

16、因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國(guó)眾多消費(fèi)者的口味和愛好重視文化溝通市場(chǎng)切入準(zhǔn)確促銷手段得當(dāng)。在促銷廣告形象宣傳上代表中國(guó)餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一象征著中國(guó)的餐飲。在美國(guó)引起轟動(dòng)。本來(lái)對(duì)中國(guó)人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國(guó)人當(dāng)然同時(shí)也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。72MARKETSALE市場(chǎng)與營(yíng)銷?19942014ChinaAcademicJournalElectronicPu