如此“廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)”

1、如此如此“廣告經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”中央電視臺(tái)的廣告地位有多高？潘多拉轉(zhuǎn)述過的這段文字比較有說明問題，我再轉(zhuǎn)述一遍：10月24日下午，在2004年央視黃金段廣告招標(biāo)說明會(huì)上，為了極言央視影響力之大、在央視投放廣告之千值萬值，白巖松對(duì)前來參會(huì)的廣告商說，“一條狗拉到中央臺(tái)連播30天，自然會(huì)成為一條名狗，我不過就是那條名狗而已……因?yàn)橹醒肱_(tái)太好了，所以我一直賴在里面。”據(jù)說此言一出，“廣告商們笑得合不攏嘴”，這就是說，“到中央臺(tái)做廣告保證出名！”廣告

2、做到這樣的份上，不能不令人想起氣功師賣藥。這當(dāng)然只是名觜的“又一嘴”，不過，這種場(chǎng)合，比起播新聞來，可能更加自在，所以這一嘴可能比在新聞節(jié)目中更加誠實(shí)。誰說不是呢，說到中央電視臺(tái)的廣告，他們可是真的有理由這樣自信的。中央電視臺(tái)黃金段位廣告競(jìng)標(biāo)，已經(jīng)歷時(shí)十年。按央視自己的說法，它之所以被關(guān)注，是因?yàn)檫@場(chǎng)招標(biāo)會(huì)，已經(jīng)被經(jīng)濟(jì)界公認(rèn)為是“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”、“市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”，也是“企業(yè)預(yù)期的信心指數(shù)”。他們說，他們的廣告收入，“與中國經(jīng)濟(jì)一

3、起成長”。除了央視，誰也不敢這樣自夸的海口。如果從數(shù)字到數(shù)字，大體也不能說不是這樣：“事實(shí)上，這些年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)的金額一直在大幅攀升。2000年為19.2億元，2001年為21.6億元，2002年增加到26.26億元，2003年達(dá)到33.1465億元，與此相對(duì)應(yīng)，中央電視臺(tái)的廣告總收入也從1998年的44.45億元逐年上升到2003年的63.8億元。與此同時(shí)，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值也在穩(wěn)步上升。2000年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為8.

4、9萬億元，2001年為9.7萬億元，2002年突破了10萬億元，平均每年的增長都在7％－8％之間。2003年前9個(gè)月中國經(jīng)濟(jì)增長85％?！边@就是央視的“廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)”?？墒牵@樣的類比意味著什么呢？在廣告這一面，央視不負(fù)擔(dān)政治任務(wù)，是“把蛋糕做得越大越好”，而國家的經(jīng)濟(jì)增長可是不能像央視的廣告增收那樣只考慮自己的小氣候，那是需要考慮全局需要協(xié)調(diào)發(fā)展。央視的廣告行為，只能是逐利行為，不再負(fù)擔(dān)用“美好的……塑造人，教育人”，也就是說，它并不需

5、要負(fù)擔(dān)社會(huì)責(zé)任。舉例說，當(dāng)年的秦池，七億多的廣告投到央視，雖然是出名了，但這個(gè)酒是從此再也見不到了（據(jù)說還欠著一筆廣告費(fèi)沒法再給）——秦池沒有跟中央電視臺(tái)的廣告收入“一起增長”，沒有人找央視負(fù)責(zé)，就因?yàn)槟鞘茄胍曌鳛橐粋€(gè)企業(yè)的逐利行為，如果是做新聞做垮一個(gè)企業(yè)，就不對(duì)了。經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)該講行為道德的?？墒牵把胍暯?jīng)濟(jì)學(xué)”為什么不負(fù)擔(dān)這樣的社會(huì)責(zé)任：分析一下，七億廣告對(duì)一個(gè)酒廠來說意味說什么？如果它生產(chǎn)七千萬瓶酒——中國家家戶戶都能攤到一瓶啦，

6、這個(gè)生產(chǎn)奇跡如果發(fā)生的話，中國每一家人平均要攤十多元廣告費(fèi)，如果放在酒杯里，每一杯至少也要一塊錢（如果只是供少數(shù)精英分子享用的高貴奢侈品，這樣的廣告比例應(yīng)該沒問題）。現(xiàn)在，又有一個(gè)在央視黃金時(shí)段投兩億多的奶業(yè)出現(xiàn)了，如果這個(gè)企業(yè)在來年要產(chǎn)出兩億多千克奶制品的話，每產(chǎn)出一千克，或者說，消費(fèi)者每使用一千克該企業(yè)的奶制品，就得給中央電視臺(tái)貢獻(xiàn)一元錢。央視非但從來不分析這樣的廣告風(fēng)險(xiǎn)，央視新聞對(duì)栽在他們的廣告門檻下的失敗者，從來避而不提，反而一

7、慣以自己一臺(tái)獨(dú)大的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，把廣告當(dāng)新聞做，在新聞中散布廣告迷霧，甚至為此不惜往國家政治經(jīng)濟(jì)上扯。你的廣告掙了多少錢，這種數(shù)錢的勾當(dāng)，本來應(yīng)該獨(dú)自竊喜的事情，我們國家的新聞品質(zhì)再差，也不應(yīng)該以社會(huì)公器和國家的電視資源，來做成新聞節(jié)目?？墒牵诮衲晁麄凕S金時(shí)段廣告招標(biāo)“與國家經(jīng)濟(jì)一起成長”之后，他們同樣把它搞成了一個(gè)全國性的新聞事件，甚至是全國經(jīng)濟(jì)生活中的大事——投錢多的，和他們自己廣告策劃高手，被請(qǐng)進(jìn)了“新聞會(huì)客廳”，名嘴白巖松有一